行銷學 - 華人百科

商管教育將行銷學定義為:行銷是一個計畫和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、 ... 理性行銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜建立的專業市場調查公司，自此，市場研究建立 ... 行銷學商管教育將行銷學定義為:行銷是一個計畫和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。

行銷學(Marketing)是一門研究企業經營與銷售活動的學科。

中文名稱行銷學外文名稱marketing拼音yingxiaoxue課程行銷學課行銷學發展起源理性行銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜建立的專業市場調查公司，自此，市場研究建立行銷信息系統並成為行銷活動的重要部分。

C.E.克拉克指出市場信息是"對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。

"廣告媒體的廣泛套用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

行銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志行銷管理時代的開始。

"經濟學是行銷學之父，行為科學是行銷學之母，數學是行銷學之祖父，哲學乃行銷學之祖母。

"經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而行銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代行銷環境和市場研究成為熱點。

行銷管理必須置于而且適·不斷變化的環境，有助于製造商更好地理解其生活方式與態度。

于是"市場區隔"的概念浮出水面，市場區隔根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。

1960年傑羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

威廉、萊澤提出了比市場區隔更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。

自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。

70年代末，隨著服務業的興起，服務行銷為服務業提供了思想和工具，也幫助製造業開了拓新的競爭領域。

發展80年代，顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。

滿意是一種感覺狀態的水準，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值(產品價值服務價值人員價值形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本時間成本體力成本精神成本)之差異。

它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。

80年代另一流行概念是品牌資產(BrandEquity)大衛?A艾克(Aker)提出構築品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。

作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多萊維特提出"全球行銷"(GlobalMarketing)的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。

然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲(DonSchultZ)提出整合行銷(IntegratedMarketing)，包括行銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

巴巴拉·本德·傑克遜強調關系行銷(RelationshipMarketing)的重要性，它有別于傳統的交易行銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了行銷概念的精神，強調了行銷的人文性。

信息技術的迅速發展，使得企業"一對一溝通"顧客成為可能，出現了資料庫行銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。

相關書籍現今90年代，企業行銷學理念發生變化，企業開始反思傳統的行銷活動，意識到行銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者和社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。

公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。

于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。

展望盡管世界著名行銷學者對行銷未來發展的看法顯得多元化，但網路行銷無疑是21世紀行銷的焦點。

行銷環境和消費者行為的變化是網路行銷發展的動力，20世紀工業時代創造的行銷4PS要素與網際網路技術重新整合。

網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，它是借助在線上網路，電腦通信和數位互動式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場行銷目標的一系列市場行為。

網路行銷的特點:跨時空，多媒體，互動式，擬人化，成長性，整合性，超前性，高效性，經濟性，技術性，跟蹤性，記憶性，控製性，競爭性，數位化。

網路行銷的最大特點在于:實現了企業原始行銷模式的根本性升級。

實現了從基本的實體店鋪、業務員上門推銷模式向虛擬網店行銷的轉折。

節約了企業行銷當中的大量支出成本，使得企業的產品能在最短的時間推向更廣闊的市場。

做到以消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其行銷戰略。

網路環境使得雙向互動成為現實，使得企業行銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。

網路社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網路行銷在三個方面對行銷理論體系將產生重大的突破:(1)強調消費者已逐漸取得交易主權;(2)消費者需求層次差異日趨擴大;(3)行銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。

無疑，傳統的行銷理論也將發生重大變革。

市場區隔的標準將更加細化;市場調查方法將更加創新，顯現多元化;行銷策略的研究更加註重互動的、整合的網路行銷。

買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。

商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。

顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或隻是某一公司產品的顧客。

"一對一行銷"、"直效行銷"、"直復式行銷"將成為全面滿足消費者個性要求的行銷方式。

網路調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

中國行銷學可劃分為四個階段引進階段(1978-1982)年。

主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場行銷理論。

這是行銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限製，參與研究者少，研究比較局限，對西方行銷理論的認識也相對膚淺。

傳播階段(1983-1985年)。

1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的"市場學教學研究會"成立，大大促進了行銷理論的全面範圍內的傳播，行銷學開始得以到高校教學的重視，有關行銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

套用階段(1985-1992年)。

中國經濟體製改革步伐的加快，市場環境的改善為企業套用現代行銷原理指導自身經營創造了條件，但在套用過程中出現了較大的不均衡:不同地區、行業及機製中的企業在套用行銷原理的自覺性和水準上表現出較大的差距，同時套用本身也存在一定的片面性。

擴展階段(1988-1992年)。

在此期間，無論是市場行銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和套用的內容，都有了極大的發展。

研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變為結合企業行銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

中國行銷學評價與觀點評價市場行銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。

然而，由于缺乏對西方行銷理論套用于中國實踐的充分探索，缺乏中國行銷理論創新的嘗試，行銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，行銷學最權威的指南仍然是"科特勒"、"麥卡錫"和"斯坦頓"。

大多數人隻不過是在介紹他們的理論與觀念。

實踐中的行銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

2000年以來，現代行銷理論和套用原則上又提出了許多新的觀點，如:對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調;對戰略聯合和網路建立的強調;對直接(復)和線上行銷的強調;對服務行銷的強調;對高科技產業的強調;對符合倫理的行銷行為的強調。

這些新的觀點經過系統化後，也正是今天所看到的關系行銷、整合行銷、網路構建、戰略聯合、直復行銷、線上(網路)行銷、服務行銷和行銷倫理等，它們構成了當今行銷時代的新特征。

觀點行銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，行銷也無處不在。

實用的行銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什麽地方，以何種程度得到充分和有效的套用。

行銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的行銷策略、技術。

從寶潔的品牌行銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系行銷到戴爾大規模開始定製化行銷，可以看出這些行銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了行銷理論體系。

因此，中國行銷學面對21世紀，應結合西方行銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新:建立中國市場環境下，尤其是網路環境下道德的行銷理念和體系;建立結合實踐的微觀行銷實務技術;建立整個組織範圍的行銷思路和方法。

相關著作1、《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》李泊霆著，南方日報出版社出版內容簡介：這本《聲浪傳播（網際網路＋品牌新思維）》書中提出了品牌在“網際網路+”時代下的“五步走”策略——原點、發聲、回聲、無聲、聲崇拜。

品牌並不是單純抓住一兩個點便能做強做大的，它需要系統規劃，並清楚地把握每個階段的不同做法。

李泊霆在這本書裏，從獨特的視角系統地梳理出了一個品牌成長的脈絡。

他對品牌的解讀總是使用本土人熟悉的字眼，通俗易懂、過目不忘，相信能幫助讀者更全面地理解品牌之道。

《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》作者簡介李泊霆，《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》作者。

聲浪傳播學創始人；“不在城市”公益發起人；中國具有創意的品牌戰略專家；香港大學IMC碩士，北京大學客座教授。

曾出版個人著作：《聲浪傳播：破解品牌密碼》（2009年）、《改變從消費模式開始》（2015年）核心課程：《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》成就：在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系，為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構，填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失，是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨“整合行銷傳播”之後的又一經典理論，並被部分知名大學作為教材使用。

服務的部分品牌：華潤三九葯業、萬和電氣、廣州捷運、王老吉、快克葯業、白雲山製葯、思朗餅幹、海南春光食品、日威月餅、華山泉、黃氏響聲丸、潘高壽、美的、華潤塗料、三弦男裝、片仔癀、漢森製葯、萊茵生物、最勝等。

目錄緒論網際網路+品牌聲浪，會怎樣？無論是網際網路+什麽，無論是創業還是企業升級，要成功都離不開品牌聲浪，這也許就是中國人常說的“名至實歸”吧！1品牌聲浪的奧妙2移動網際網路下的品牌聲浪3從聲浪傳播學看社會化行銷4傾聽消費者的心聲5品牌聲浪圈第一章原點區做品牌就像用圓規畫圓，有了明確而又堅定有力的原點，才能畫得好！如果原點沒選對或不堅定，那畫出來的圓就永遠都無法圓滿。

1品牌樂章的指揮家1.1握好品牌聲浪的指揮棒1.2抓好網際網路這把利劍1.3不忘初心，一直創新1.4“覺醒”的企業家們2品牌樂章的音符2.1品質是關鍵2.2創新是源泉2.3網際網路思維是趨勢3品牌樂章的伴奏3.1員工服務3.2售後服務……2、《聲浪傳播》——破解品牌密碼南方日報社出版編著者：李泊霆段淳林《聲浪傳播：破解品牌密碼》內容提要：作者經過多年理論探索與實踐操作，提出一個品牌行銷的新理念：聲浪傳播。

此理論提供：傳播是行銷的最高階。

未來優秀的企業必然是用傳播的角度來構建行銷系統，甚至是企業戰略，行銷已經做到了盡頭，而傳播將有無限空間，同樣也意味著無限商機。

本書以王老吉、蘋果、聯想、星巴克、騰訊等品牌行銷的成功案例，來論證：品牌需要聲浪。

在一個信息爆炸、產品供過于求的時代，行銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。

因此，在行銷的過程中，“傳播”變得十分重要。

公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不斷地發聲。

這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。

聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與幹擾。

因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪，就自然成為建立品牌的焦點所在。

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