市場行銷 - 中文百科知識

市場定義 市場行銷市場行銷（Marketing），又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場行銷作為對管理者進行管理和教育的重要模組包含在內。

市場行銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。

市場行銷作為一種計畫及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

主要是指行銷人員針對市場開展經營活動，銷售行為的過程。

基本信息中文名：市場行銷英文名：Marketing概念市場定義簡單的市場行銷系統市場行銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。

簡稱“行銷”，台灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場行銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場行銷活動或行為的學科，稱之為市場行銷學、行銷學或市場學等。

市場行銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動；市場行銷是創造和滿足顧客的藝術；市場行銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務；市場行銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

行銷定義1、美國市場行銷協會下的定義：市場行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程式。

2、菲利普•科特勒（PhilipKotler）下的定義強調了行銷的價值導向：市場行銷是個人和集體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

3、PhilopKotler於1984年對市場行銷又下了定義：市場行銷是指企業的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計畫（或方案），以便為目標市場服務。

4、麥卡錫（E.J.Mccarthy）於1960年也對微觀市場行銷下了定義：市場行銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。

5、而格隆羅斯給的定義強調了行銷的目的：行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。

其他定義1、台灣的江亘松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文Marketing作了下面的定義：“什麼是行銷？”就字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把Marketing這個字拆成Market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用“市場的現在進行時”來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關係。

2、中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場行銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。

3、關於市場行銷最普遍的官方定義：市場行銷是計畫和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

種類整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

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企業行銷能力的內涵界定也是莫衷一是，主要包括：資源能力假說，認為企業行銷能力是一種資源能力；競爭能力假說認為企業行銷能力是一種市場競爭能力；策略能力假說認為企業行銷能力是一種策略運用能力；動力假說認為企業行銷能力是行銷流在行銷鏈上運行的動力系統，即行銷能力是推動行銷流在企業行銷鏈上運動的動力。

學者們從不同的角度提出的見解對於認識企業行銷能力的本質都有一定的借鑑意義資料庫行銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網路上（資料有啊社區）或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中，在適當的行銷時機，以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

網路行銷（Internet Marketing）：網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

直復行銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

關係行銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關係。

公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。

他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。

當顧客關係管理計畫被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。

同時，公司必須明白，雖然關係行銷很重要，但並不是在任何情況下都會有效的。

因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

社會行銷是基於人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的行銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。

危機行銷 一、適當延長產品經營線。

  二、加大對終端網路的建設和維護力度。

  三、加強與製造商的合作。

  四、提高自身的經營能力。

 研究對象早期市場行銷的研究主要局限於商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬於市場行銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場行銷概念。

而新時代的市場行銷不僅僅是商品流通這一領域，還包括：前期的市場調研和商品售後等多方面。

研究內容1、行銷原理：包括市場分析、行銷觀念、市場行銷信息系統與行銷環境、消費者需要與購買行為、市場區隔與目標市場選擇等理論。

2、行銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場行銷組合策略等組成。

3、行銷管理：包括行銷戰略、計畫、組織和控制等。

4、特殊市場行銷：由網路行銷、服務市場行銷和國際市場行銷等組成。

理論發展初創階段市場行銷於19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源於工業的發展。

這時市場行銷學的研究特點是：a. 著重推銷術和廣告術，沒有出現現代市場行銷的理論、概念和原則；b.行銷理論還沒有得到社會和企業界的重視。

套用階段20世紀20年代至二戰結束為套用階段，此階段市場行銷的發展表現在套用上。

市場行銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。

形成發展時期20世紀50年代至80年代為市場行銷學的發展階段，市場開始出現供過於求的狀態。

成熟階段80年代至今，為市場行銷學的成熟階段，表現在：a.與其它學科關聯，開始形成自身的理論體系；b.80年代是市場行銷學的革命時期，開始進入現代行銷領域，使市場行銷學的面貌煥然一新。

 c.行銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神。

進入21世紀，一種全新的行銷新浪潮正在席捲而來。

在新的市場環境中，行銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標客群——相比於以大眾行銷為核心的Marketing1.0時代、以分眾行銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的行銷傳播浪潮命名為“創意行銷傳播”，也即是Marketing3.0時代。

行銷3.0使我們從狹隘的關注“利潤，產品，消費者”，到深切的關注“人與地球”，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。

行銷3.0描述了一個新的行銷世界，他帶領我們從“我”行銷向“我們”行銷轉變，從“消費者”行銷向“人”行銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現”的路徑。

在這個新的時代中，行銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

流程市場行銷流程第一步：行銷環境分析+企業資源評估第二步：STP戰略第三步：行銷策略設計 第四步：行銷策略的執行與控制管理過程1、發現和評價市場機會；  2、細分市場和選擇目標市場； 3、發展市場行銷組合和決定市場行銷預算； 4、執行和控制市場行銷計畫。

管理觀念現代企業的市場行銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念和社會市場行銷觀念。

生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。

這種觀念產生於20世紀20年代前。

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。

顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場行銷的商業哲學。

產品觀念它也是一種較早的企業經營觀念。

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。

它產生於市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。

最容易滋生產品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新產品時。

此時，企業最容易導致“市場行銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場行銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）產生於20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所採用的另一種觀念，表現為“我賣什麼，顧客就買什麼”。

它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。

市場行銷觀念市場行銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。

這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麼，就生產什麼”。

市場行銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

社會市場行銷觀念社會市場行銷觀念是對市場行銷觀念的修改和補充。

它產生於20世紀70年代，西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。

社會市場行銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

總結上述五種企業經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯繫、相適應的。

二十一世紀初，外國企業正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場行銷觀念、社會市場行銷觀念。

而中國仍處於社會主義市場經濟初級階段，由於社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。

職能體系按照現代市場行銷環境的要求，現代市場行銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關係五大職能。

現將各項職能具體介紹如下：商品銷售 商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；一是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。

市場調查與研究為了有效地實現商品銷售，企業行銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場行銷策略。

這就是市場調查與研究職能的基本內容。

生產與供應讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。

這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。

這是生產與供應的基本內容。

創造市場需求企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。

這就是“創造市場需求”。

協調平衡公共關係1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“內部行銷”的理論；到1985年，傑克森（BarbaraB．Jackson）提出要開展“關係行銷”。

這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場行銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關係。

協調平衡公共關係需要正確處理三個關係，即商品生產經營與企業“社會化”的關係，獲取利潤與滿足顧客需要的關係和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關係。

行銷戰略創新戰略 1）觀念創新2）組織創新3）技術創新4）產品創新5）市場創新人才戰略 1）人本智源觀念2）終身學習觀念3）文化戰略4）形象戰略5）渠道戰略6）品牌戰略專業介紹大學本科 培養目標：本專業培養具有良好的商業品德和行銷倫理修養、系統掌握現代行銷管理理論與方法、具備分析和解決市場行銷實際問題能力的、能適應經濟發展要求的高素質套用型行銷管理人才。

培養要求 ：培養要求根據“厚基礎、寬口徑、高素質、強能力”的培養原則，經過四年的學習，達到如下要求：1、品格素養 系統學習馬克思主義的基本原理和建設有中國特色社會主義市場經濟理論；堅持四項基本原則、擁護改革開放的方針，具有正確的人生觀、價值觀；有良好的思想品德和行銷倫理修養。

2、知識水平 掌握現代市場行銷學系統理論、專業知識、基本技能；熟悉國內國際相關政策法規和慣例規則；掌握市場行銷的定性、定量的分析方法；了解本學科的理論前沿和發展動態。

3、基本能力 注重理論聯繫實際，既有紮實的理論基礎，又有較強的實際動手能力；具有較強的語言與文字表達、人際溝通、信息獲取能力及分析解決市場行銷實際問題的基本能力；較熟練掌握電子計算機的套用和一門外語的聽、說、讀、寫能力；掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

4、創新精神 了解創業所需要的基本技能和系統知識，具有較強的創意思維、創業意識、創新精神和創新能力。

主要課程設定：《個體經濟學》、《總量經濟學》、《市場行銷學》、《管理學原理》、《消費者行為學》、《市場調研預測學》、《行銷渠道與物流管理》、《廣告學》、《商務談判》、《行銷組織與推銷管理》、《行銷策劃》、《國際市場行銷學》、《品牌與形象戰略》、《行銷倫理》、《服務行銷》、《網路行銷》等。

畢業生應獲得的知識和能力：①掌握管理學、經濟學和現代市場行銷學的基本理論、基本知識；②掌握市場行銷的定性、定量分析方法；③具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決行銷實際問題的基本能力；④熟悉國家有關市場行銷的方針、政策與法規及了解國際市場行銷的慣例和規則；⑤了解本學科的理論前沿及發展動態；⑥掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

主要實踐性教學環節：包括課程實習和畢業實習，一般安排10--12周。

修業年限：四年授予學位：管理學學士相近專業：工商管理大學專科 培養目標：市場行銷高職專科是培養適應社會主義市場經濟需要的德、智、體全面發展，懂得市場經濟，基礎紮實，知識面廣，既懂得市場行銷實務和管理，又熟悉國家經貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業務，通曉外貿知識，掌握企業管理知識和市場行銷技術，實踐能力較強的套用型人才。

畢業生畢業後應具備：掌握本專業必需的基礎理論、基本知識和基本技能；熟悉相關經濟法規、政策；具有一定的市場調查研究、市場開發和促銷等市場行銷工作必備的能力。

修業年限：三年，根據有關規定可參加專升本考試。

發展新趨勢新經濟發展帶來了新的行銷法則，主要有以下幾點：1、開發電子商務和電子交易。

2、建立和使用資料庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率。

3、將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中。

4、用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展。

5、與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略夥伴。

 資格認證資格考試中國市場行銷職業資格分為：市場行銷總監、市場行銷經理和市場行銷助理各級考試方式如下：行銷經理助理（初級）：1） 閉卷筆試（選擇題﹑簡答題﹑論述題和案例分析題）行銷經理（中級）：1）閉卷筆試（選擇題﹑簡答題﹑論述題和案例分析題）2）案例報告評審3）案例報告答辯（製作成10分鐘的ppt進行案例陳述並回答專家提問）行銷總監（高級）：1）開卷筆試（選擇題﹑判斷題﹑情景分析和綜合套用題）2）案例報告評審3）案例報告答辯（製作成15分鐘的ppt進行案例陳述並回答專家提問）盤點高職高專熱門專業 由麥可思研究院撰寫、社會科學文獻出版社出版的2010年就業藍皮書《2010年中國大學生就業報告》指出，高職高專就業率最高的是資源開發與測繪大類(89.5%)，最低的是法律大類(73.2%)。

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