LVMH是怎樣打造世界第一奢侈品帝國的？

奢侈品集團的形成大約是最近三四十年的事，由家族企業或者手工作坊發展而來。

他們幾乎擁有百年以上的悠久歷史。

通常認為，全球鼎力有三大奢侈品集團：LVMH集團、歷峰集團和開雲集團。

而每個公司都有一個「靈魂」品牌，基本能貢獻集團一半左右的銷售額。

歷峰集團是卡地亞；開雲集團是Gucci；LVMH集團是LV。

今天聊聊LV的母公司LVMH集團的發展歷程，看LVMH如何一步步成為今日的奢侈品帝國。

LVMH的構成

首先，來看LVMH集團的構成。

LVMH全名為LouisVuitton Moët Hennessy，是三個歐洲奢侈老牌的縮寫，LV是路易威登（Louis Vuitton），M代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅（Moet & Chandon），而H則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩（Hennessy）的縮寫。

LVMH全名LouisVuitton Moët Hennessy（酩悅·軒尼詩—路易·威登集團）集團主要業務包括以下六個領域產品：葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水及化妝品、鐘錶及珠寶、精品零售、其他文化藝術類別活動，共70個品牌。

以我們更為熟知的時裝及皮革製品、香水及化妝品和精品零售領域為主，以下是其品牌列表。

• 時裝及皮革製品

  
  
  

• 香水及化妝品

• 精品零售

酩悅與軒尼詩的創立比LV還要早上百年。

1743年，作為酒商的Claude Moet建立了香檳事業，到其家族第三代Jane-Remy Moet的運營，而使酩悅品牌聞名世界。

其中最關鍵的營銷在於其與拿破崙的友誼，拿破崙的影響力使這個香檳品牌擁有了「皇室香檳」的美譽。

愛爾蘭人李察·軒尼詩於1765年在法國的干邑地區創建了自己的酒莊。

他的商業觸覺非常敏銳，將品牌觸角伸向了美國、澳大利亞、東南亞、南美、甚至日本和中國，令軒尼詩成為了頂級的葡萄酒品牌。

Dior與LV

到了1896年，Louis Vuitton兒子George Vuitton設計出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的圖騰，成為LV的永恆標誌和象徵，也標誌著品牌正式誕生。

LV在1898年將品牌延伸到了美國市場，又在1914年，在法國的香榭麗舍大道開設第一間LV大型專賣店，成為全球大型皮件專賣店的先鋒。

Dior的出現，讓法國時裝文化影響了全球。

它與LVMH有著千絲萬縷的聯繫。

1946年10月，41歲的Christian Dior在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下，在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)創立了自己的品牌時裝店。

此後，Dior的設計打破了舊有時代的傳統，創造了新的法式時尚女性時裝，為那個時代的女性重新定義魅力。

1947年8月，Dior推出了歷史知名的New Look秋冬系列，用綴滿了繁複花邊，釋放人們在戰時壓抑已久的慾望。

到了1949年，New Look為公司帶來1270萬法郎的收入。

只是Dior這個品牌就占據法國政府服裝出口總額的75%，令他在法國成為國民英雄一般的人物。

New Look

在當時，令人耳目一新的優雅和新時代的服裝讓Christian Dior這個名字享譽全球，奠基了法國時裝文化的發展，這種影響力直至今日依然保留著，可謂是時尚歷史的重要里程碑。

時裝之後，Dior推出了香水和唇膏的產品，實屬奢侈品牌拓展領域的先鋒之舉。

但在1968年時，其香水業務被賣給了軒尼詩公司。

之後，Dior品牌經歷了一次易主，兩個母公司均宣告破產。

伺機而動的阿諾特

被稱為「世界奢侈品之父」，同時也是LVMH集團締造者的伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)職業的生涯開始，其實和奢侈品並無關聯。

他在完成學業之後，進入了父親創辦的建築公司工作，並在努力下不斷升任，直至1978年成為公司主席。

後因工作原因，他去往美國生活，在美國期間，能夠讓他感受家鄉風情並引以為豪的，就是被擺在百貨櫃檯里的Dior。

期間，酩悅與軒尼詩兩大酒商在1971年正式合併，組成了酩悅軒尼詩酒業集團。

70年代之後，西方國家經濟陷入困境，先後進入私有化改革，法國也是其中之一。

1984年，當阿諾特回到故鄉法國，在私有化的浪潮促使下，將Dior當時所在公司Willot Group收購，並在之後更名為Financiere Agache，對控股公司進行了重組。

也在那個時間，作為LV的第三代傳承人，LV當時的總裁拉卡米耶發現，僅僅依靠高端路線無法實現利潤的再擴大化，於是決定和當時賣香檳的酩悅軒尼詩酒業集團合併。

但是，合併後兩家的運作各自獨立，沒有實現業務整合和協同。

LVMH 陷入股權爭鬥，是股市的崩盤令阿諾特獲得了良機。

1987年10月，法國股市突然崩盤令LVMH股票下降，阿諾特用皮包公司以低價買進了集團43%的股票，成為了公司的第一大股東，得到了集團的絕對控制權。

阿諾特正式將全球著名的Louis Vuitton與酒業集團酩悅軒尼詩合併，成立LVMH奢侈品集團。

隨後，阿諾特開始對LVMH進行改革，酒業飲料和香水部門的架構被重新梳理。

有人對阿諾特的評價是，「只要見到一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中。

」

阿諾特掌管LVMH之後，就開始將LVMH帶領成為全球奢侈品的行業霸主。

他對收購品牌的熱情非常高，於是開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。

例如當時大舉收購奢侈品牌，包括襯衫製造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和DonnaKaran時裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。

人們將他的方法歸納為三步：購買時機集中在經濟蕭條時期；收購後「收放自如」，適時適度賣出，通過「賤買貴賣」重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率；他為品牌挑選設計師時有獨特的眼光，比如在LV成為「老氣街包」的代名詞之後，他果斷任命了新銳設計師馬克·雅可布擔任公司的創意總監，把LV的古老高貴融入到現代生活中。

最近的一次收購是在去年的4月，LVMH集團控股方Arnault家族（即阿諾特家族）以總收購價121 億歐元的價格收購上市公司 Christian Dior SA 剩餘全部公開股份。

在此之前，很多人誤解Chirsitian Dior是LVMH集團下屬品牌之一，但實際上它們一直是兩個彼此獨立的上市公司，分別持有Dior時裝和Dior香水美妝業務，控股方均為Arnault家族。

這也意味著經歷了半個世紀分離之後的Dior時裝與Dior香水美妝業務重新整合到一起。

阿諾特曾經聊到駕馭品牌的秘訣：「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。

」

近期，也看到各大奢侈品集團發布的2018年第一季度財報。

在第一季度內，LVMH銷售額同比上漲10％至108.5億歐元，去年6月以65億歐元收購的Dior時裝業務對銷售額的增長作出了很大貢獻。

以發展規模來看，目前，LVMH依然是無法撼動的全球頂級奢侈品集團。

商業是一門涉及廣泛的行業，哲學是它的底層基石，社會學是它的生存背景，建築是它的容器，藝術是它的外衣，心理學是它的消費驅動力，傳播學是它的擴張武器。

如果說產品的價值來自於創意，那麼商業的發展的根本驅動力就是創新。

當我們期望加速成長時，唯有堅持吸收，並以累積不斷革新。