LVMH 65億收購Dior，比LV還會賺錢

昨天，你也許聽到了這樣的消息，LVMH收購Dior。

事情是這樣，阿諾（Bernard Arnault），全球最大奢侈品集團老闆，法國第二有錢的人，把自己手裡的品牌稍微梳理了一下。

就是把一直游離在LVMH集團之外的Dior時裝收購回來，和Dior化妝品一起運作，

——這樣才能為集團賺更多錢。

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生意太多，阿諾一直處在一個複雜的公司結構中，LVMH集團，Christian Dior集團，還有阿諾家族集團，其實都是由阿諾牢牢控制著的。

錯綜複雜的關係，在這件事上無需理會。

你只需要知道，Christian Dior集團是母公司，她持有LVMH集團的股份，LVMH是子公司。

而Dior這個品牌的結構一直有點奇怪。

Dior的「時裝」是屬於Christian Dior集團的；

而Dior的「化妝品」，又處在LVMH集團旗下。

長期如此，相安無大事。

但昨天阿諾宣布，要把兩個Dior合併起來，Dior的時裝也要送到LVMH集團旗下，和化妝品成為一家公司。

這個過程要動用大量的現金、股票、複雜的交易流程，留給資本市場專業操盤手去操心吧。

令我們驚艷的是，Dior時裝這個品牌的價值在這個過程中體現出來了，高達65億歐元，金字招牌。

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反正Dior不論賣的是化妝品還是衣服，都是自家賺錢，阿諾為什麼要做這樣一次折騰？

新聞稿是這樣對外說的：

Christian Dior Couture 在70年以前創立，現在是全球性的偶像級品牌。

產品包括皮具、高級定製、成衣、珠寶，以及鞋履，在全球有198個銷售點。

在過去的五年里，她們的銷售翻了一倍。

去年，這部分收入超過20億歐元，利潤2.7億歐元。

數字挺好看，以前都是算在Christian Dior集團下面的，不算LVMH的業績。

公司對外說，一旦我們把Dior這個品牌統一成一個，我們就能快馬加鞭，把這個品牌超高的增長潛力調動出來。

消息宣布，LVMH股價上漲，意料之中，因為公司突然多了一個超級好的品牌，一頭現金奶牛。

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多年前我聽過這樣一個評論，認為阿諾非常珍愛Dior，特意不放到LVMH集團內部，就是不想給Dior太大的壓力，保持高貴公主的氣質不變。

所以在很長一段時間裡，是LV做得很辛苦，要賺錢給集團，還要成為標杆、旗幟，鼓舞集團士氣。

LV每年都要做展、大秀、各種活動，營銷，拚命賺錢。

而LV也很好地完成了自己的使命，一個品牌貢獻了集團三分之一的收入。

反觀Dior，就有些閒雲野鶴，沒有非常瘋狂地想賣給你的意思，一直仙仙的、美美的。

這次合併，Dior是要承擔起養家的責任了，集團不能什麼都依靠LV，Celine，FENDI成長也需要時間，不如Dior回來幫忙。

最近一段時間，Dior 時裝還是動靜比較大的，這幾天還在東京開大店，正在展露野心。

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2016年，Dior的時裝換上來自Valentino的創意總監Maria Grazia Chiuri之後，一度被批評，說她把Dior變成了又一個Valentino，然而市場卻給了新創意總監以極高的評價。

幾天前公布的第一季度數據，Dior的時裝部門銷售額兩位數大漲，年輕姑娘們喜歡新Dior的衣服和包包。

「作為有史以來首位執掌迪奧品牌設計的女性創意總監，Maria Grazia Chiuri將柔美風格化作富有感性張力的設計。

」

曼徹斯特大學時尚商業講師Sindy Liu 認為，Dior最近表現得太好，LVMH實在忍不住，要讓Dior開足馬力賺錢。

「Dior的商業模式和LV非常相似，重視皮具。

而千禧一代女性對Dior成衣也非常喜歡，至於Dior男裝，表現也是非常穩定。

」Sindy Liu說。

另一個合併Dior的原因在於，LVMH長期經營著Dior香水化妝品業務。

從商業邏輯上來講，同在Dior品牌下，時裝和化妝品還是同一個領導團隊來管理，效率最高。

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既然Dior早就在阿諾的控制之下，我們不妨了解一下這事是怎麼發生的。

我們都知道Christian Dior這個品牌的同名創始人，以及他開創的New Look。

1946年，Christian Dior開店營業，一個名叫馬塞爾布薩克（Marcel Boussac）的紡織品製造商是公司的贊助人。

Christian Dior品牌是布薩克集團重要的成員，而布薩克本人1980年去世，然後Christian Dior處境每況愈下，甚至需要不斷對外進行品牌授權，以維持生計。

因為機緣也因為商業嗅覺的敏感，阿諾贏得了資金和人脈。

1984年，35歲的阿諾間接收購得到了Christian Dior。

他此後對品牌所在公司進行了一連串冷酷無情的重組。

但他或許是對的，因為他把品牌重新掌握在自己手裡，砍掉了那些亂七八糟的授權，因為外面人做的產品十分低劣，Christian Dior當時就快跌出奢侈品陣營了。

Christian Dior是阿諾收購的第一個奢侈品牌，有人說，他的奢侈品帝國夢想就是從這裡開始的。

他做了很多被人批評的事，但他也做對了很多事，比如為Christian Dior選定了設計師約翰加利亞諾。

他還把Christian Dior的品牌名改成Dior，更簡潔、更有衝擊力，最近，Dior把LOGO也改了。

Dana Thomas撰寫的《奢侈的》一書里提到，1970年代，酩悅軒尼詩曾有興趣收購整個品牌，但他們已經擁有Dior香水了。

所以，看起來Dior的香水化妝品先是加入了酩悅軒尼詩，再通過合併成為LVMH集團的成員。

阿諾昨天宣布的事情，不過是給歷史遺留的故事收尾。

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對Dior來說，是件好事，香水、化妝品、高級定製、時裝、皮具、鞋履、珠寶……都是由同一個領導團隊來經營，不會出現YSL的尷尬——化妝品和時裝分裂在兩個集團。

既然要承擔賺錢養家的重任，Dior的格調是否會變壞？不必過於擔心，因為LVMH最近的業績非常好，買回 Dior 不是為了賺快錢的。

Dior會變得更活躍，商業化更熟練，能量更大。

只是對於那種喜歡小眾、高冷、孤傲氣質的粉絲來說，也許需要一點時間來習慣。