奢侈品巨頭是怎麼誕生的？悶頭做生意能賺啥大錢，買買買才是正道

最近有一則消息一時間特別火，說的是LVMH集團（旗下有Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Loewe等等70多個品牌）要以5億美元收購潮牌Supreme，也不止一家時尚媒體跟進報導。

不過沒多久，LVMH方面都澄清了這個純屬謠言。

《紐約時報》時尚評論員Vanessa Friedman也發布twitter表示消息不屬實。

大概是因為LV最近和Supreme合作甚歡，再加上一直以來都有著大胃口，一路走的都是兼并的狂野道路，惹人猜想也是正常。

一個小小公司，生生「買」成奢侈品巨頭

提到LVMH，大家印象最深的應該就是Louis Vuitton路易威登（LV），但其實它的名字四個字母分別代表Louis Vuitton Moet Hennessy，包括3個著名的品牌，也就是路易威登、酩悅香檳和軒尼詩，在中國被稱為路威酩軒。

自從1987年LV和酩悅軒尼詩合併以後，就走上了一條一路收購的道路，在這過去的20年，LVMH一共完成了60多筆收購，旗下品牌有70多個。

想必大家都記得最近一筆讓人驚訝的收購吧——去年，LVMH以6.4億歐元收購德國高檔行李箱品牌Rimowa 80%的股份。

作為箱包界的當紅炸子雞，Rimowa2015年的銷售達到3.5億歐元，而去年預計有4億歐元，這也是中國遊客出境最喜歡購買的行李箱品牌，LVMH這一舉動非常明智，當然也被認為是對新秀麗（Samsonite）併購Tumi做出的回應。

細數LVMH這幾年的收購之路，會發現它的胃口的確很大。

2015年LVMH入股奧特萊斯開發及運營商——砂之船集團，同年收購義大利高級珠寶品牌 Repossi 少數股權，收購東南亞護膚美容電商初創公司Luxola，也是藉此讓絲芙蘭（也是集團旗下公司，1997年收購）有機會進入在線美容市場，搶占東南亞市場。

談到美容，去年還有一樁生意，LVMH旗下的投資公司L Capital以5000萬美元投資韓國化妝品公司CLIO（珂萊歐）。

因為一路收得太多，圍觀群眾看得眼花，但有幾件大事大家估計記得——2011年，LVMH以60億美元收購義大利珠寶品牌寶格麗，同時收了6家化妝品公司，包括Bliss、Hard Candy、BeneFit Cosmetics、Urban Decay、MAKE UP FOR EVER和Fresh，其中好幾個品牌，LVMH最近幾年都在努力推廣到中國市場。

當然這麼積極主動物色新對象，似乎不收點新品牌就渾身不舒服，有時候也難免會走偏。

比如LVMH曾經想趁機把家族企業愛馬仕收了，結果搞大了，直到依靠法庭調解，愛馬仕這麼好的業績和地位，當然不願意把主動權交給別人。

同樣的事，1999年也發生在GUCCI身上，當然LVMH也沒成功。

但只要出手夠多夠狠，總有幾個能拿下手，對LVMH來說，這就成了。

於是，我們可以回望過往歷史，從1993年收購Kenzo、1994年收購法國嬌蘭、1996年法國的Loewe和Celine、1997年收購零售店DFS以及瑞士鐘錶品牌泰格豪雅、2000年左右拿下義大利皮具品牌Fendi，LVMH集團硬生生地借著這些知名品牌組合而成的江湖地位，把自己送上了奢侈品巨頭的位置。

靠業績賺錢太慢，收購才是巨頭們的途徑

LVMH最近的業績大好，財報很好看，2016年全年銷售首次突破370億歐元，達到歷史峰值，有機增幅達到6%，時裝和皮具的表現都有回升。

從全年四個季度來看，一二季度比較平淡，三四季度表現上漲，尤其第四季度表現最佳，有機增幅達到8%，中國內地、美國和歐洲市場都有比較大的增幅。

這一點也讓很多業內人士看到了奢侈品行業在全球都有回暖的跡象。

當然從財報中我們也看到，LVMH集團除了核心的時裝和皮具重新獲得增長動力（占集團總銷售額34%，居主導地位）外，香水化妝品類幫了很大的忙，同時酒類是2015年反彈最大的門類，而2016年也保持了增長速度，至於腕錶和珠寶雖然一種叫嚷著有下滑趨勢，但去年也有4.8%的增長。

事實證明，多面開花才能帶來這個繁榮的局面。

而這個局面顯然和LVMH這些年的收購策略不可分割。

從1987年開始，我們大概就可以看到LVMH的野心之下也有套路可循，比如在經濟周期處於低谷的時候，借著別人日子不好過缺錢把對方買下來，或者利用一些家族企業處於矛盾或意見分歧時下手，打個措手不及，又或者是針對制度設計的漏洞等等玩襲擊。

總之，LVMH把收購這個方法用得非常溜。

同時在品牌門類上，也有很多講究，比如時裝皮具借著早些年的基礎，手握多個大牌（尤其LV依然是粉絲眾多的頭號選手）的LVMH已經非常穩固了，但某些弱勢領域如何和其他幾個集團比如歷峰相爭呢？從收購寶格麗和泰格豪雅就可看出他們對珠寶腕錶的覬覦。

而去年拿下Rimowa就是對奢侈旅行市場的出手，其他還包括酒店、各種酒類，以及各個領域新興的奢侈品牌，集團旗下的投資公司就一直在忙著物色，填補空缺。

畢竟，集團內品牌涉及的領域越豐富，越有可能在經濟低迷時不至於全軍覆滅，也能抗得過某個行業暫時低谷的風險。

把雞蛋放在不同的籃子裡，也是明智的。

當時除了收購，還要有勇氣止損，優化品牌結構，比如美國時裝品牌Donna Karen就已經被賣了，另外，LVMH似乎也的確不太搞得定美國牌子，Marc Jacobs也表現不佳，拖了大伙兒的後腿。

的確，靠做一個新品牌，培育到營銷到開發市場，成本巨大，時間也耗不起，更何況奢侈品本身就需要「歷史」這個重要因素來加分，因此對巨頭們來說，沒有什麼比直接買品牌更方便。

這也是為什麼最近大家都在關心卡達人，這些占著石油資源出手闊綽的中東人也正忙著收購奢侈品，繼Valentino後，他們又在打正處於水深火熱之中的Lanvin的主意，也許想成為第二個LVMH，也就只能靠財大氣粗這條路了。