特寫：你會跟教你化妝的博主買美妝產品嗎？

對於時尚博主張大奕來說，即將到來的5月25日有點不尋常。

她個人品牌的洗面奶會在這天上線，而過去的幾個月中，張大奕事無巨細地在微博上向粉絲更新洗面奶開發進程，甚至在3月28日那天發了一條微博，說要選兩名粉絲，包機票酒店帶他們去洗面奶在日本的代工廠實地考察。

這麼做多少與張大奕之前「CPB打版事件」造成的爭議有關。

年初她發了一條長微博，表示自己正在開發一款與CPB(Clé de Peau Beauté)潔面同款的洗面奶，並仍在調整膏體、香味和皂感等產品配方。

「打版」的說法讓不少人質疑她的個人美妝品牌是「山寨」與「三無」。

她賣過的口紅和粉底液也因為包裝與大牌相似被推上了風口浪尖。

儘管飽受爭議，但張大奕的個人品牌銷量驚人。

這個模特起家的時尚博主目前擁有近600萬微博粉絲，其淘寶個人店鋪曾在2小時內銷量超過2000萬。

價格親民、個人自帶的線上流量是張大奕的優勢——也可稱之為粉絲經濟。

在這背後是「顏值經濟」上下游鏈條發生的變化。

95後、00後從中學時代便關注美妝護膚，她們對各種美容產品功效了如指掌。

社交網絡讓年輕一代擁有了大量的美妝信息，她們不用像80後乃至早期90後那樣通過朋友指引、化妝品櫃檯推薦甚至時尚雜誌介紹從而獲得關於「美」的信息內容。

十幾歲的她們有太多渠道學習穿衣搭配與護膚彩妝。

各種細分博主教你如何根據自己膚質選擇化妝品成分，T區偏油如何處理，如何挑選適合冷皮和暖皮的口紅顏色，如何24小時不脫妝......這群女孩們對著螢幕，一邊照著鏡子一邊模仿著這些博主，給自己化上一個精緻的妝，並且在直播或者微博下面留言提出自己的疑問或者求助。

這些互動讓中國年輕一代與時尚博主們建立起了一種基於虛擬網絡的信任。

△韓國美妝博主Pony

根據諮詢公司英敏特最新報告，女性對新媒體上的名人接受度較高，20至24歲女性是推動這一趨勢的主力。

她們傾向觀看學習美妝博主發布的視頻或技巧，因此更有可能信賴其推薦的產品。

最早的一批美妝博主之一小蠻(那時她用的還是新浪博客)曾推薦過一款防暈染的眼線筆，此後那款眼線筆在淘寶的銷售連結里，十有八九都會出現「小蠻推薦」四個字。

在全球範圍內，這種趨勢也同樣存在。

《福布斯》雜誌根據美國各個社交網絡平台的數據總結出了2017年年度美妝博主Top10的名單，而這10個人影響的人群總數達到了1.35 億。

向這些人學習化妝技巧看起來無可厚非。

那從博主們手中購買一支標註了個人品牌的口紅呢?現在，這種基於社交網絡的虛擬信任正在轉換為一種真實的購買行為——美妝博主們開始推出個人彩妝品牌，在教會年輕人如何美妝護膚之後，他們還想把貨直接買給這群人。

中國彩妝護膚市場的爆發多少給了尼扣一些信心。

她是張大奕的經紀人。

2016年女裝品類逐漸達到飽和時，她和張大奕開始尋找一些新的增長點。

契機是張大奕的微博和直播評論：在張大奕的個人微博和直播中，無論本身微博內容是關於什麼，總有人留言問她，「你的口紅是什麼色號的?」

於是團隊推出的第一款美妝產品就是口紅。

這款霧面口紅只有西瓜紅和豆沙色兩個色號，單支售價為89元。

這款口紅在2小時內2萬支全部售罄。

△張大奕的磁鐵霧面口紅

聽聽現在女孩們見面聊天都在談論什麼，你便知道了。

口紅色號一定是其中繞不開的話題。

崛起的消費升級浪潮帶動了人們對個人外形的關注。

僅面部護膚市場，據英敏特估計，其市場銷售額將在 2017年達到1357.15億元人民幣，年均複合增長率12.1%。

日本化妝品品牌資生堂曾針對中國市場提出過「化妝品人口」的概念：居住在城鎮、20歲以上、年收入不低與3萬元人民幣——這個群體是潛在的核心化妝品消費人群，而中國的化妝品人口將在2020年達到4億人，遠遠超過成熟市場日本。

在這波顏值經濟的爆發中，流量博主的優勢在於他們可以直接接觸到粉絲的訴求。

這些人也是他們的潛在消費者。

我們曾報導過美妝博主「俊平大魔王」的個人品牌JUNPING俊平的開發流程：與傳統品牌的開發流程不同，產品開發邏輯是從用戶倒推的。

在他們公司的會議室里，黑板上常常密密麻麻地寫著「粉絲提問」，如何「去除臉部痘印」、「去眼部脂肪粒」……這些疑問都從「俊平大魔王」的視頻下搜集而來。

△俊平大魔王也經常在微博分享產品開發過程 圖片來源：微博

粉絲的護膚需求、喜歡的口紅色號……這些反饋也會及時在其個人品牌的產品中體現。

張大奕團隊發現消費者中有不少化妝初學者——與那些用各種刷子上不同的彩妝產品，懂得如何根據自己膚質打底的經驗人士不同，初學者最大的訴求是方便快捷。

因此他們做了粉底液與刷頭在一起的二合一設計，還有兼具遮瑕與粉底功能的氣墊。

「以前做的產品更多是張大奕本人喜歡的」，尼扣對介面新聞說，「做了一年多，現在會比較懂我們自己消費者要什麼。

」

此外，這些博主原本自帶流量，新產品的營銷預算也相對更低。

粉絲對他們有天然的信任。

網紅卡戴珊姐妹就深諳個人品牌營銷之道。

卡戴珊家小妹Kylie Jenner的個人美妝品牌Kylie Cosmetics在18個月中銷量達到4.2億美元，據WWD預計，2022年其品牌銷量可能達到10億美元。

她在Instagram、YouTube的個人美妝教程和真人秀「Kylie的生活」中頻繁地提及個人品牌，提醒粉絲「Stay tuned(敬請期待)」。

她的姐姐Kim Kardashian做派更大膽。

她的個人美妝品牌KKW擁有香氛、身體護理、彩妝等產品線，為了宣傳KKW最新上線的個人身體護理產品，她在個人的Instagram中上傳了兩張半裸照，上傳沒多久評論區就炸翻了天。

她的Instagram有1.1億粉絲，儘管人們對這兩張大尺度照片褒貶不一，但毫無疑問——這成功激發了消費者對新產品的興趣。

「網紅做化妝品的優點在於，他們的用戶是天然形成的」，自媒體價值研究機構克勞銳CEO宇彤對介面記者說，「一般情況下，要推出新的品牌，還需要通過營銷去重新獲取用戶。

」

△Kylie Jenner與Kim Kardashian

△KKW的爭議推廣圖

網紅的出身也給這些品牌帶來了一些麻煩。

張大奕不是唯一一個被質疑品牌「造假」與「三無」的博主。

每個從流量網紅轉型賣貨的博主都遇到過消費者對於其產品質量的質疑。

一個關鍵原因是社交媒體在帶來紅利的同時，也讓網紅的監管成本變得極低。

人人都可以質疑產品的優劣，這種質疑的傳播幾乎不需要成本。

國外的Michael Phan，國內的俊平大魔王、吳大偉、張大奕都遇到過消費者對產品效果和製造過程的質疑——「用小作坊產品不怕爛臉嗎?」你總能在豆瓣、微博和天涯等等的討論區見到類似的擔憂。

人們的質疑不是沒有根據。

美妝護膚領域消費者的風險意識相對較強。

博主自創品牌的用戶優勢，也讓另一部分消費者心存疑慮。

這些新的小眾品牌沒有化妝品集團的積澱作為背書，總會有人擔心購買的只是博主自帶的「腦殘粉」。

「更多人仍然偏愛知名品牌，而非小眾品牌」，英敏特表示。

另一方面則離不開化妝品行業本身的生產模式——美妝行業總體而言准入門檻並不高，只要你資金足夠。

根據新消費內參報導，化妝品行業的普遍特徵是重營銷，資金壁壘高。

化妝品產業極度依賴廣告營銷，渠道維護也需要運營和管理成本。

與所占比例動輒過半的營銷費用相比，研發只能占到1%-3%。

而研發也可以交給經驗豐富的成熟代工廠操作。

化妝品研發生產中除了自有產品線，還有不少為委託生產——也就是ODM(貼牌生產)與OEM(提供配方的代工)。

二者的關鍵區別在於，ODM代工客戶可以只提供產品創意，由代工廠完成核心研發、配方與試產等等，而OEM代工則是客戶提供配方，代工廠採購原材料並依據客戶配方生產。

△張大奕合作的Cosmobeauty位於日本埼玉的工廠

ODM生產不止存在於個人品牌與一些小眾品牌中。

一些成熟的ODM工廠有自己的核心技術與擅長的品類，也有長期穩定的合作的品牌客戶。

以氣墊粉底為例，據歐萊雅旗下某高端產品線員工透露，諸如蘭蔻等歐萊雅集團旗下大部分品牌的氣墊粉底都由韓國代工廠生產，技術掌握在ODM工廠中，但是每個品牌的質地、活性成分等等配方會根據品牌定位做調整。

蘭蔻會在產品中加入大馬士革玫瑰，因為這個成分輕薄且滋潤，符合品牌目標客群的需求，「有時技術並不是品牌最強的地方，本身還是看品牌形象和怎麼去包裝」，他對介面記者說。

這也意味著對外來者而言，只要有足夠的資金和品牌包裝概念，就可以找到代工廠合作推出全新的品牌。

另一個心照不宣的事實是美妝護膚產品毛利率高，資本都想分一杯羹。

以彩妝品牌e.l.f為例，其2016年毛利率近60%——而它只是一個平均售價僅為15美元左右的平價品牌。

定位中高端的中國國貨品牌毛戈平的財報數據則顯示其銷售毛利率達到了78%。

市面上同等價位的化妝品品牌越來越多，多少有相似之處。

人們自然會對同質化的產品選擇困難。

不過網紅個人品牌被質疑的「造假」與「三無」則是另一個概念了。

嚴格意義上，他們的產品有「兩證一標」，通過了正規備案，並不是小作坊產品。

如果不涉及品牌擁有專利的包裝等IP相關概念，也不是造假。

脫離了網紅起家的身份，這些品牌其實只是在顏值經濟浪潮下催生的新小眾品牌而已。

但網紅經濟的催化讓消費者的心態變得有些微妙：當人們發現自己關注的博主開始迅速變現、想從自己這兒賺錢，多少會有些心存芥蒂。

張大奕在個人網店頁面中附上了產品備案和各種檢測報告。

在她的個人微博，她曾貼出不少與老牌ODM工廠開會的照片，以及用輻射探測儀測出的品牌吹風機的輻射值。

包括邀請粉絲與她一同去日本的洗面奶代工廠cosmo beauty參觀——其實都是為了消除人們對於網紅產品的疑慮。

但除了質疑之外，博主個人品牌是否可以維持下去?

美國網紅金小妹Kylie Jenner最近也有一些煩惱。

她並不想只做一個Instagram帶貨網紅。

在《時代》雜誌的一次採訪中她說，「比起塗著完美唇膏、做好髮型的漂亮姑娘，我更想做個好人，做點平凡的好事。

」

她想做下一代心中的標準模範——無論是行事做派還是個人審美，這是網紅個人品牌持久化和規模化的重要因素。

△Kylie Jenner

建立品牌當然不是一朝一夕的事情。

網紅的個人品牌的起跑線比普通品牌高出一些——他們自帶流量，有機會找到更大體量的合作資源，更了解年輕人的審美需求。

他們能通過視頻、直播等形式潛移默化地影響年輕人的消費選擇。

網紅的個人品牌目前多少缺乏一些鮮明的定位和品牌故事。

他們的品牌形象大多與個人審美緊密相關，這是長處也是短板。

而與人格化的網紅個人品牌不同，大品牌始終傳遞著一以貫之的品牌形象，懂得如何用穩定的營銷語言與不同代際的消費者溝通。

這是網紅們並正在學習的地方。

張大奕計劃在5月25日洗面奶發售那天正式宣布進駐天貓。

團隊計劃未來逐步把張大奕個人的彩妝品牌轉移到天貓售賣，更強調其品牌屬性。

天貓旗艦店像是她正式宣告個人品牌區的規模化宣言。

「大家對美妝行業的品牌感有要求，認知度特別重要，」尼扣說，「人們對於天貓平台的認可度比較高。

」

天貓也在扶持一些新的小眾個人品牌。

在美妝社交平台小紅書上搖身一變成為「美妝博主」的范冰冰，也在3月自創了個人美容儀品牌FANBEAUTY，幾天後正式宣布進駐天貓。

但正如消費者對於網紅品牌的質疑一樣，范冰冰的個人美容儀品牌也面臨「是否只為了圈錢」的爭議。

「大家都覺得網紅賣貨很容易，拍拍照就可以了，其實同樣的東西別人可能覺得是好的，但會覺得買你的一定是腦殘粉、你們網紅一定是黑心錢。

」尼扣說，「做品牌真的很難。

」