奢侈品又好賣了，他們在中國經歷了什麼？

編者按：本文來自微信公眾號「盧曦採訪手記」（ID：lucyonair），作者 盧曦；36氪經授權發布。

2017年過半，LVMH和開雲集團業績大漲，他們是否已經走出奢侈品的低迷期？他們在中國市場這幾年遇到的麻煩，已經徹底解決了嗎？

以下是近期盧曦在榮正投資利寶資本2017年會上的一次主題分享，試圖觀察賣奢侈品的這些聰明人，這些年是怎樣做的。

文字經過了編輯。

每年，德勤會計師事務所會發布一個全球奢侈品公司100強排行榜，按照銷售額排序，有一家中國公司經常出現在前面，就是2017年排名第9的周大福。

通常認為，全球有三大奢侈品集團，他們是LVMH集團、歷峰集團和開雲集團。

他們每家有一個靈魂品牌，通常都要貢獻這個集團一半左右的銷售額。

LVMH集團的旗艦品牌自然是LV，歷峰集團是卡地亞，而開雲集團是Gucci。

7月底LVMH和開雲都發布了今年上半年的財報，都非常的紅火。

這些奢侈品集團的形成其實都是最近三四十年的事，品牌一開始都是家族企業，小作坊，很多都有上百年甚至幾百年的歷史了。

說到高級腕錶，我們就想到瑞士，說高級時裝，就會想到巴黎。

一

經歷了幾次大戰，家族並不是每一代人都人丁興旺，願意繼承。

可以說，如果一個品牌的歷史足夠長，那麼他們總會遭遇到一些挫折、危機，就會出現收購的機會，

Bernard Arnault，一個法國人，開始是做建築行業的。

1980年代他收購Christian Dior，後來又收購了Louis Vuitton，又和做酒的酩悅軒尼詩合併，成為一個全球最大的奢侈品集團LVMH。

他曾經想收購Gucci但失敗了，向愛馬仕發起進攻也遭到了頑強的抵抗，不得不罷手。

對有些品牌的創始家族，他表現得比較冷酷，所以也有不喜歡他的人。

今天的LVMH旗下有珠寶腕錶、時裝皮具，也有化妝品，他們甚至還有零售渠道，免稅店DFS就是他們家的。

一共有70多個品牌，這些品牌有的負責貌美如花，有的負責賺錢養家，抗風險能力強。

歷峰集團只愛藍血貴族，擁有很多頂級的腕錶和珠寶品牌，時裝品牌很少。

老闆是魯珀特父子，他們的事業起源於南非，最早是做菸草的。

而開雲集團呢？當年是贏了LVMH，收購Gucci的，然後以Gucci為基礎搭建了自己的奢侈品集團。

老闆是皮諾父子，他們早年是做木材生意的。

所以其實這些奢侈品集團有一個共同的規律，他們的老闆一開始做的都是比較傳統的生意，比如房地產、礦業、木材這些。

他們從中賺到了第一桶金，然後展開收購動作。

最近幾年，類似的規律也在中國上演。

中國公司收購國外品牌，動靜還蠻大的。

最典型的例子一個是山東的一個紡織集團叫作如意，他們先是收購了Sandro和Maje兩個法國時裝品牌，然後今年又收購了做風衣的英國品牌雅格獅丹。

這個公司以前做的是棉紡、毛紡行業，之所以在山東濟寧這個地方出現這個集團，是因為當地獲得原材料比較容易。

非常上游的一個企業，一開始是國企，看起來沒有什麼奢侈品的基因。

如果說與奢侈品有什麼關係的話，那就是這個公司後來幫很多奢侈品牌做代工，生產Burberry，Armarni的襯衫，所以他們在技術上、生產能力上有自信，欠缺的就是做品牌的能力。

所以他們現在手裡有錢了，就想收購一些好品牌來自己做。

這個路徑和當年幾大奢侈品集團通過收購創立的過程是有相似之處的。

還有一個中國公司更典型，就是羅西尼表的母公司，老闆是一個叫作韓國龍的福建人。

他一開始是做房地產的，做得蠻大以後，他喜歡手錶，就開始收購手錶品牌。

他們收購了一個瑞士高端的腕錶品牌叫作崑崙。

後來他索性把公司拆分成兩家了，一個公司做房地產，一個公司做鐘錶珠寶，都在香港上市。

二

對於很多奢侈品牌來講，中國都是非常重要的市場。

首先就是因為中國經濟增長速度快，造富的神話在中國每天都在發生。

所以一個品牌要發展，要賺錢，就是要抓住規模最大、增長最快的市場。

在中國，他們遇到一些問題比較困擾，比如中國反腐。

以前有的人為了送禮，跑到品牌的店鋪里，十幾萬、幾十萬一塊的表，一次買走好幾隻，一到店就出手，也不仔細看看。

你說你要是給自己買一塊幾十萬的表，你是不是總該觀察一下，聽店員講講故事？那時候不是的，送禮的人專門找那種牌子響的大品牌，未必真懂表。

2012年之後，很多奢侈品在中國的業績有了很大幅度的下跌。

有些銷售跟我說他們就轉行了，因為實在沒業績沒提成，飯都沒得吃。

很多奢侈品公司的業績都受到影響了，很多財報都直接把中國區受反腐打擊這個因素寫出來了。

但是到了2017年，奢侈品公司似乎已經走出低迷了，時裝皮具這些總價比較低的奢侈品恢復得最快，珠寶腕錶這些也在增長，不過沒有那麼快。

看起來，中國市場上送禮需求被打擊後，現在自用需求漲上來了。

三

還有一個至今沒有得到很好解決的問題是價格差。

在座各位我想應該人人都有在海外買奢侈品的經歷，甚至有的人應該都不太願意在國內買了，即使我非常有錢，我也不想做冤大頭花不必要的錢。

奢侈品在中國和在其他很多國家特別是原產地，有非常大的價差，有時候中國要比國外貴50%，Burberry就是一個價差非常厲害的例子，在倫敦買了一件基本款的風衣只要花相當於人民幣11000，但在中國零售價要17000以上。

價差有很多原因，比如奢侈品進中國各種稅，加在一起都傳遞到零售價上。

除此之外，還有海關等等各種因素會耽誤時間耗費成本，結果就是大家都去價格便宜的國家和地區爆買奢侈品。

所以很多中國人在海外掃貨，奢侈品店、機場全都是中國人。

很多代購，一買買一大堆包，然後偷偷塞在行李箱裡面很不雅觀地運回國內。

這個問題就造成很多品牌的中國團隊做了很多營銷、推廣、市場活動，但消費者並不在中國買，反倒在國外拚命花錢。

這就讓中國區總經理非常冤，付出那麼多那麼多，結果是為海外市場作嫁，總部也知道這個情況。

國內有一種聲音是要求增加奢侈品的稅收，以克制奢侈品的消費，這顯然是錯誤的。

因為加稅只會讓國內奢侈品更貴，而中國人對奢侈品的胃口是在的，出國也容易，那就更願意在國外買，更不想在國內買，國內稅收啊就業啊就損失了很多。

真正想解決這個問題的品牌是香奈兒，2015年春天的時候，她們突然宣布把中國區的價格降低，把歐洲區的價格提高，結果是讓你在中國買和在歐洲買都是一個價格，直接的效果就是打擊了代購。

但更深層次的原因是品牌希望在中國長遠地發展下去。

因為你在中國銷售的不僅是產品，還提供了一種服務、一種體驗。

如果顧客只知道買你一個包，而不去你店裡感受品牌文化，那對品牌來講就不算是賣夢想和愉悅感給你，賣的還是貨。

如果中國人在品牌中國店鋪里購物，品牌還可以與顧客建立一個很好的客戶關係。

比如你買香奈兒的包和成衣買了很多，品牌就會漸漸把高級定製、高級珠寶、腕錶介紹給你，因為品牌知道你一方面是喜歡我們，另一方面有這個經濟實力。

這對一個品牌的全面的、長期的發展是非常有利的。

香奈兒這麼做，最初是非常石破天驚的。

不少品牌也說要跟進，但沒有引發那麼大的關注。

要改變中國和海外價差，還需要漫長的時間。

我聽說有的品牌採取變通的方式，比如你買我一個入門級的表，我就給你一個VIP的身份，幫你申請到更低的折扣。

比如在國內給你7折，而香港一般也只有8.5折，這樣折後你拿到的價格就基本上差不多了。

因為很多品牌都在想辦法，現在中國人在國內買奢侈品的情況在增多。

人類天性愛美、愛炫耀，當一個人有了更多錢，他就會去追求更好的東西。

所以在中國這樣一個越來越富有的國家，做奢侈品是有不錯的前景的。

這個行業有一些自身的特點，有時會出現無法用經濟規律來解釋的現象。

但如果把時間拉長到幾十年，歸根結底，一個奢侈品牌的變化，這個行業的興衰，是由全球經濟、政治、文化共同影響的。