是什麼讓愛馬仕底氣那麼足

據《華爾街日報》報導，儘管因為經濟增長放緩和反腐運動，中國奢侈品需求出現放緩的跡象，但愛馬仕似乎不為所動。

2014年9月12日，愛馬仕表示，它將在中國上海開設總共4層的奢侈品店。

到目前為止，愛馬仕在中國擁有21家門店。

美國諮詢公司貝恩（Bain & Co.）早已經發出警告，中國2014年的奢侈品銷售預計將增長2%，較3年前20%的增長率大幅下滑。

奢侈品公司已經紛紛調整策略：在上海外灘堅守10年的Giorgio Armani旗艦店在2013年停業，而相隔不遠的Dolce & Gabbana、百達翡麗和寶詩龍店也一併撤離。

古馳（Gucci）已經決定放緩在中國的開店步伐，它目前在中國擁有58個門店。

美國高端百貨尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）放棄了在中國開實體店的計劃，甚至在注資中國網店「魅力惠」的策略上也進行了調整。

現在，輪到愛馬仕獨自「迎難而上」，它不但計劃在2014年在北京和成都再新開兩家店鋪，並在明年還會再新開至少一家門店。

除此之外，愛馬仕還在上海為自己的中國品牌「上下」開設了一家新店。

「上下」品牌已經在中國擁有兩家門店，在巴黎擁有一家店。

愛馬仕的差異化經營

如今，消費者走進全球任何奢侈品店，都會發現自己被手袋團團包圍。

道理很簡單，手袋是最容易售賣的豪華奢侈品，它的銷售增幅遠大於奢侈品消費的平均增幅。

因為手袋無需試穿，也不像香水那樣難以生產，而且拿起就可以走。

大部分奢侈品牌手袋的利潤是其製造成本的10-12倍，在路易威登，利潤達到了製造成本的13倍——在路易威登的東京環球店裡，有40%銷售額是來自手袋、錢包和小皮具的。

在奢侈品手袋世界裡，有一個品質的金字塔：從上至下，從定製開始一路走低到大批零生產的成品包。

最精良的手袋是用最精良的皮革和紡織品手工縫製，價格不低於6000美元，還要加上日復一日的等待。

愛馬仕雄踞這一金字塔尖，被很多人看成時尚產業里最後和真正的奢侈品。

相比Hugo Boss在中國的100多家門店，登喜路在中國的58家門店這樣的數量，愛馬仕在中國只有21家店，基數很小，外加它的產品質量口碑極佳，一直被認為是真正富裕的消費者的首選——這些人在經濟衰退時也照樣保持了購買力。

這也許是愛馬仕能大膽逆勢而上的緣故。

這一點和愛馬仕上一任集團主席兼行政總裁讓·路易·迪馬對商業模式的選擇有關。

他是愛馬仕家族的第五代，在1978年接手愛馬仕，並且開發了手錶和桌飾系列等新商品。

儘管富於創新精神，但讓·路易·迪馬始終堅持了一件事情，就是當LVMH集團等競爭對手開始快速擴張，建造大規模流水線銷售成品的時候，他選擇了把愛馬仕做成一間小型的，關係私密的奢侈品公司。

迪馬的理由如同奧斯卡·王爾德所說：「優雅是一種權力。

」愛馬仕堅持限量發售，所有的皮具產品到現在為止仍舊在巴黎近郊生產，大多數員工都畢業於法國著名的皮革學院。

愛馬仕現任CEO派屈克·托馬斯向媒體公開宣稱：「80%在網際網路上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨。

」儘管愛馬仕精品店會放一些手袋給那些臨時起意購買的顧客，但大多數時候，人們必須通過定製才能擁有自己的愛馬仕手袋。

而就在2005年，當普拉達仍舊宣稱所有服飾和配飾品都在義大利生產的時候，他們至少已經在中國生產6個月的皮具了­——普拉達和LVMH集團等愛馬仕的競爭對手一樣，更看重成本和生產效率。

對比對手不斷開專賣店和不斷擴大產能，愛馬仕則不為所動——迪馬曾有一段名言是：「我們害怕發展，也害怕不發展。

或者說，發展得太快，我們都快被氣死了。

」

他選擇的差異化路線並沒有讓愛馬仕的收入遠遜於那些大規模擴大生產的品牌。

2005年，當路易威登集團宣布他們的2004年年度利潤達到12.6億美元時，愛馬仕不以為意，它的極高單價讓它在2005年的年度利潤高達18.5億美元。

奢侈品品牌們的效率進化論

目前絕大多數奢侈品集團是這樣運作的（以手袋為例）：他們大肆宣揚品牌故事和悠久歷史和手工製作等等，鼓勵旗下設計師舉辦奢侈和富有爭議性的時裝秀，把服裝借給好萊塢明星，挑起話題，占據媒體頭版。

接著，他們讓產品在價格和流通渠道上更親民，發展出全球性銷售網絡。

他們還開設折扣店，標個便宜價格出售過剩產品。

為了實現預期利潤，奢侈品集團採取偷梁換柱節省成本的策略：比如用比較差的材料，還有很多品牌謊稱產品在西歐生產，但早已偷偷把生產線移到發展中國家，絕大多數公司已經用流水線替代了手工製作——1995年左右，古馳（Gucci）的全部皮質產品就都已經使用電腦設計了。

從某種意義上說，是Coach這個後進者從根本意義上推動了奢侈品品牌的效率化和大幅度削減成本，Coach在20世紀90年代中期把皮具生產線的一小部分從美國挪到了中國。

在中國生產皮具的成本比在義大利便宜30%-40%。

就這樣，大牌紛紛偷偷摸摸開始效仿，手袋成為一個全球化的工業：五金件來自中國和義大利，拉鏈來自日本，內襯來自韓國，刺繡在義大利、印度和中國北部完成，皮革來自韓國或者義大利，手袋本身則部分在月中國部分在義大利組裝完成。

這成了業內公開的秘密：在廣東東莞，品牌公司讓生產商跟自己簽訂保密協議，規定不得泄露產品在中國生產的事實；生產商也不讓品牌公司知道自己還在給哪家進行加工生產。

新聞周刊》巴黎分社的文化與時尚作家戴娜·托馬斯在她的書《Deluxe》（中文名為奢侈的！）中形容說，品牌代表去車間的時候會直接被帶入自家產品的車間，只能和負責生產他們產品的人交談，「其複雜度就像包養了一堆情人」。

通常的手袋生產的流程是這樣的：奢侈品品牌的設計團隊構思出一個新手袋，並把圖案發給中國工廠。

製造商會進行研究，尋找材料和生產方法，然後做出樣包，一旦通過批准，手袋便會進入批量生產。

中國工廠的製造和加工能力在不斷上升。

戴娜·托馬斯告訴讀者的一個訣竅是：越高端的皮具奢侈品，膠水用得越少，也就賣得越貴。

在東莞的一個車間裡，她形容自己「只聞得見皮子味」——可見中國製造商的實力相當不凡。

但在過去的15到20年里，這些品牌故事中最重要的一環就是他們的歐洲基因和血液——這才是這些奢侈品之所以價高的緣故。

所以很少有品牌手袋直接使用「Made in China」的標籤。

即使有，手法也很隱蔽，有的標籤是被縫在內部口袋的縫線處底部的，有時候則印在郵票大小的有公司標籤的皮片背面（你們大家不妨找一找）。

Managershare+觀點：也正是因為此，LVMH集團董事長伯納德·阿諾特在2010年開始就「襲擊」過愛馬仕這家奢侈品界碩果僅存的家族企業——這應該是奢侈品界最物有所值的品牌。

阿諾特突然宣布已經持有家族控制的愛馬仕 17.1%的股份，成為愛馬仕家族繼承人以外的最大單一股東。

2013年6月，由於以暗中掩蔽方式入股愛馬仕，LVMH集團被法國證券監管機構以「濫權欺詐」判處800萬歐元的罰款。

隨即，LVMH集團為此提起上訴。

伯納德·阿諾特也宣布增持愛馬仕股份至23.1%，考慮到伯納德此前併購家族企業時斑斑劣跡，愛馬仕家族大部分成員都決定和他「鬥爭到底」。

因此，你也可以說，這是兩種截然不同的商業模式和世界觀的較量。

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