為什麼優衣庫長得像大牌？

10月11日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2018財年業績報告。

財報顯示，優衣庫海外市場收益首次超過日本本土，並且增速領先日本國內20%，其還表示未來將在中國及東南亞市場開設更多門店。

種種信息表明，平價的優衣庫越來越國際化。

而回溯優衣庫誕生的時間點，其社會環境與眼下的中國驚人相似。

優衣庫在日本消費需求轉型之時起家發展成平價大牌，那麼同樣正經歷轉型的中國會否誕生一批氣質相近的國牌？

日前，本年度的上海勞力士大師賽圓滿落幕。

最受期待的瑞士天王費德勒雖然止步半決賽，但其收穫的超人氣待遇明顯超越所有選手。

這表明即便他身體已不在巔峰狀態，但在影響力上依舊是這一領域的王者。

與費德勒一同耀眼球場的，還有他球衣左胸前的優衣庫logo。

此前本屆冠軍德約也曾穿著這個品牌的球衣馳騁賽場5年。

在比賽第二天，國慶黃金周的最後一日，費德勒出現在優衣庫為他在上海旗艦店舉辦的球迷見面會上。

此前一周，他已經出席了多場由優衣庫及其它贊助商組織的活動。

今年7月，費德勒與優衣庫簽下10年3億美金的代言合約，替換掉「前任」德約。

優衣庫不生產網球產品，也不生產專業運動服，但邀請費德勒代言並沒有引起類似「違和感」之類的討論，外界的重點聚焦在代言費的大手筆以及合約的有效期上。

隨便換一家相同價位的國牌試試，評論估計早炸鍋了——「XX什麼魄力，竟能請到我家某某某！」

優衣庫售價親民、設計樸素，但有著與價格款式不相匹配的消費者印象，那麼是什麼讓它拔高了自己的level？

與各種大牌組「CP」

與費德勒的代言合約是優衣庫廣告史上最大的一筆贊助合同，但絕不是唯一一次與大牌牽手。

優衣庫創始人柳井正與奢侈品界多位大咖都有不錯的交情。

而在產品設計上，優衣庫定期攜手著名設計師推出的聯名款使顧客能以較低價格入手大牌。

這些合作設計師們，也無一例外全都來自奢侈品牌。

曾供職於PRADA的「極簡女王」Jil Sander自願到優衣庫擔任創意總監；

愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire與優衣庫於2016年推出Uniqlo U聯名系列；

Loewe前創意總監、J.W. Anderson創始人Jonathan Anderson多次表示其是優衣庫的忠實粉絲，並擔綱了2017年的聯名設計者；

Bottega Veneta創意總監Tomas Maier於2018年初推出優衣庫度假聯名系列；

下個月，最新的內衣聯名系列將由Alexander Wang合作完成，而雙方在十年前就已出過一次聯名。

△ Jonathan Anderson身後為J.W. Anderson & 優衣庫聯名款外套

而今年相中費德勒必定也不只因為他在網球界的戰績。

生於1981年的費德勒今年37歲，作為網球運動員來說已經接近職業生涯尾聲，他本人就曾表示今後的每一場比賽都有可能是最後一場。

但在賽場外，費德勒堪稱最具商業價值的體育明星。

根據最新一年的福布斯運動員財富榜，費德勒以6500萬美元的商業價值位列榜單第一。

福布斯官網列出的費德勒代言得產品有：

Barilla 百味來——全球頂尖義大利食品生產集團

Credit Suisse Group (ADS) 瑞信銀行——頂級金融服務機構，全球第五大財團

Wilson 威爾勝——美國著名運動品牌

NetJets 利捷航空——主要提供私人飛機包機等服務

Moet & Chandon 酩悅香檳——LVMH旗下香檳，歐洲許多皇室的貢酒

此外還有梅賽德斯奔馳、耐克、勞力士的等品牌，行業地位無需解釋。

一系列高端代言以及賽場外低調、優雅的形象使費德勒早已超越網球運動員而成為大眾心中的一個精神符號，他代表著一個卓越、富有品位的階層，與費德勒的結合可以使優衣庫無限貼近這一形象。

同理，與奢侈品設計師的結合，也是提昇平價形象的捷徑。

「統治級」門店規模

面對電子商務的迅猛發展，昔日門店林立的ZARA、H&M等快時尚品牌不堪線下運營重負，紛紛轉型線上銷售，與此同時，優衣庫則計劃到2020年將中國的分店增至1000家。

紅白logo的優衣庫門店則正以極密集的態勢占據國內各大一線城市主流商圈。

創始人柳井正認為，在某一區域集中開店，當門店數達到一定數量後，會刺激收入上漲，他將這一邏輯總結為「統治優勢現象」。

店鋪的高曝光度確實對品牌形象深入人心有很大作用。

優衣庫以銷售基本款為特色，基本款的缺陷為替代性強，但恰恰消耗性也高。

當一個品類齊全的優衣庫能做到無處不在時，缺貨的顧客本能地會想到來這兒補貨，因為這裡最方便，風險也更小——基本不存在無貨現象。

而由此積累的認知度越高，品牌形象也就越偉岸。

時髦不足，質量來湊

一件衣服最易顯得大牌的地方在哪？一定是上乘的質量。

試想所有流行元素都堆砌在一塊化纖布料上，做工粗糙，再前衛也不會顯得多高級。

誠然，優衣庫的產品在所有服飾中並不算質量最優，但在同等價位中，面料、做工已經算不錯了。

一件奢侈品牌的外套貴到離譜，往往大頭兒花在了設計與剪裁上。

這些設計師們可以把幾個月的設計稿撕碎重來，但平價品牌無法達到這種極致。

除了盡力跟上最新流行的元素之外，還要分出精力來兼顧面料和做工，結果往往兩方面都打了折扣。

時尚度迅猛如ZARA，往往第二年版型完全垮掉。

而專攻基本款的優衣庫，無需在設計上耗時費力，得以騰出更大利潤空間來追求面料和做工。

另外中規中矩的版型有效削弱了客戶集中在服裝款式上的評價，避免了極端化差評，進而避免了部分負面輿論，有助於保持品質形象。

往前回溯，優衣庫這種低調簡約與其誕生時日本國內的社會風氣有直接關係。

1984年6月，第一間優衣庫開業時，日本正處於經濟崛起的黃金末年，大環境中盛行服裝奢侈畫風，不過柳井正覺得自己所服務的人群應該是底層階級，於是開始倡導廉價、日常服裝的銷售，將眼光對準普通老百姓。

而在1985年與美國等國簽訂《廣場協議》後，日本經歷了長達十數年的經濟衰退，此時優衣庫倡導的廉價、樸素剛好迎合了主流人群的消費需求。

直至現在，日本社會還有這樣一種說法：在日本開豪車的車主大多分為兩種人，一是黑社會，二是暴發戶。

而柳井正的座駕就是一輛公配的雷克薩斯，約合人民幣49萬。

站在新的時間點上，當前的中國處境恰似三十年前的日本：也是全球第二大經濟體，也都以出口為導向，都對美國市場存在明顯依賴，也都遭受著來自美國的貿易制裁。

眼下，消費降級已成熱門話題，那麼這一趨勢下國內會誕生一批像優衣庫這樣的平價大牌嗎？