MCM是怎麼紅起來的？

MCM今年40歲了，最近躍上不少媒體的頭條。

公司現在年收入達到7億美元，公司老闆，韓國女企業家金聖珠放出話來，說要快速增長，五年後的目標是20億美元。

順便說一句，目前COACH一個季度就已經超過10億美元了。

光看規模，MCM還差得很遠。

和Furla有點像，MCM規模小，知名度較低，反而因此躲過了「爛大街」的風險。

全球奢侈品市場低迷了好幾年了，現在的人們買不起太貴的品牌，而又希望與眾不同，MCM顯然看到了機會。

MCM 1976年創立於德國。

創始人的身世有些離奇，公司也沒有到處大講特講。

這個創始人，是個男人，名叫 Michael Cromer，在很多資料上，他被介紹為「名模」，也有資料說他是「巨星」。

比較可信的版本是，他是一位不太出名的德國演員。

他在義大利旅行時，逛了逛義大利的皮具店，似乎聽到了某種召喚，回到德國就創立了一個皮具品牌。

MCM的本意是Michael Cromer的名字，加上創始地慕尼黑München。

而MCM設計中幾個經典元素獅子、月桂葉子桂冠、鑽石，都是創始時就有的，濃郁的德國風格。

MCM起步時做皮具，上世紀80年代頗為紅火。

到了 1990 年代，MCM 在全球有超過 250 家店鋪，而 Cindy Crawford 全裸地拍攝了 MCM 廣告。

但後來品牌險些走上了當年Dior和後來皮爾·卡丹的老路——過度授權。

珠寶、手錶、香水、服裝……涉足幾百個品類，什麼都做。

此外還飽受假貨的困擾。

戲劇性地，創始人後來惹上逃稅醜聞，躲到瑞士，出了車禍，幾年後離世。

不知是否認為「逃稅」不夠光彩，在奢侈品牌都重視講故事的今天，品牌對創始人避之不談，倒是大書特書後來的韓國老闆。

當年MCM通過直營店銷售，也批發給各大買手店、百貨商店。

據說麥可.傑克遜、黛安娜王妃、法國女星凱薩琳.德芙納都是MCM的顧客。

品牌取得了巨大成功，直到後來1997年亞洲金融危機。

已經風雨飄搖的MCM在1998年落到一家瑞士公司手裡，仍然低迷著。

故事講到這裡，我們不妨把視線轉向韓國，一小會兒。

一個品牌的命運，與世界各地不同經濟體的起起落落竟密切相關。

MCM創業、走向輝煌的最初幾十年，歐洲和美國仍然處在全勝時代。

這時的韓國仍然不算太有錢。

朴正熙政府正在帶領韓國人勵精圖治。

漸漸的，韓國作為亞洲四小龍之一崛起，三星、現代等一批韓國企業不知疲倦地拼搏，這個小小的國家漸漸擺脫貧窮。

韓國人變得富有了起來，他們開始買奢侈品。

一個出生在1956年的韓國女性，恰好在她成長的過程中經歷了韓國經濟的起飛。

她是韓國大成集團老闆的女兒金聖珠。

今天我們都知道，她是MCM背後的女人，是她讓MCM起死回生，並懷有成為頂級品牌的驚人野心。

金聖珠的家族在韓國橫跨多個產業，由重到輕，包括了能源、汽車等。

她的父母思想極為傳統，認為女人就應該早早嫁人，相夫教子，不應該插手生意。

簡直就是韓劇里婆婆媽媽的人生軌跡呢，或許做得一手好泡菜才是美德吧？

金聖珠完全不聽話，她跑到美國念書，交了美國男友，氣得父母和她斷絕關係。

她不屈不撓地跑到美國Bloomingdales打工，角色就像女魔頭的小助理。

最後和父母和解，還拿到了父親的「天使投資」。

金聖珠拿著錢開辦了自己的公司聖珠集團，並獲得了Gucci在韓國的經營權。

聖珠集團還擊敗三星，成為瑪莎百貨在韓國的總代理。

有資料說，上個世紀八九十年代，是金聖珠一手把Gucci，Yves Saint Laurent帶入亞洲市場。

對於這一點我存有疑問，因為這些品牌進入亞洲常常是先進香港、新加坡，說金聖珠把這些品牌帶入韓國，還差不多。

總之金聖珠是比較早在韓國做奢侈品生意的。

2000年，她代理MCM在韓國開店，2005年，她果斷出擊，從瑞士人手裡收購了這個品牌。

MCM進入金聖珠時代。

拿到品牌後，她毫不留情地批判道：「如今奢侈品俗不可耐，是為小妾和那些丈夫富有的妻子們設計的。

」

她理想中的MCM是「不同的，為聰明的、注重質量和價值的職業女性服務。

」

她重新定義了品牌的三個字母，解釋為Modern（時尚）、Creation（創新）、 Munich（慕尼黑）。

她從adidas挖來創意總監，2006年在柏林開旗艦店，2007年在米蘭時裝周亮相。

奧運會期間，她在倫敦街頭把一個雙層巴士改裝成MCM雙肩包的模樣，解釋成一個移動的旗艦店，賺了些眼球。

MCM在中國知名度遠遠落後於COACH，Michael Kors。

不過作為我們讀者的你，一定已經知道他們家的鉚釘雙肩包。

這一爆款產品從歐美到日韓、中國，都有潮人喜歡背。

鉚釘雙肩包厲害之處在於，不但好看、潮，還很方便、能裝。

學生可以把書本文具都塞進包里，背上包還能解放雙手。

早期MCM學LV把LOGO印滿整個包，後來也出了一些LOGO不明顯的包。

在爆款的基礎上做出各種其他版本。

對於明星潮人，背上雙肩包還挺減齡的。

舒淇背著就像個還在讀書的女學生。

金聖珠是韓國人，MCM也自然而然地成為韓國「國包」，韓國明星對MCM的愛已然泛濫。

染著各色頭髮，皮膚雪白的韓國男女明星背上MCM，經典的LOGO圖案、鼓鼓的包形、結實的皮質、有些離經叛道的鉚釘……

MCM在亞洲因此擁有了不少粉絲，但也有不喜歡韓流的人，認為MCM是屬於「殺馬特」的。

金聖珠十分精明，在接受BOF採訪時，她說MCM不是輕奢品牌，是和LV、Chanel同等的頂級品牌。

我們都知道，MCM的鉚釘雙肩包價格在人民幣5000元以下，當然只能和COACH、Michael Kors歸在一類。

但金聖珠契而不舍地咬緊LV和Chanel，就像三星粘著蘋果。

她大概覺得，只要能讓顧客將MCM的地位高看一等，再輔之以親民的價格，誇張一點也無妨吧！

比如，MCM的雙肩包上有一個銅牌，上面有序列號。

品牌對外指出，只有LV和MCM才會為每一個包排一個專屬序列號。

MCM的店鋪會想盡辦法搶奪最好的位置。

比如在上海港匯廣場的一樓，同一層就有Gucci和Bottega Veneta。

你不妨也回想一下，是在哪裡看到MCM店鋪的——是不是這個品牌能爭取到的最好的位置？

金聖珠2005年收購MCM，到了2009年，這個品牌已經走出泥潭，銷售額達到2.5億美元。

金聖珠因為行事果敢，有「成吉思汗」的外號。

MCM的走紅，不得不說還占一點天時。

金聖珠作為韓國人，與全球最大的奢侈品市場——中國緊鄰，文化上也比較接近。

韓國明星在中國的影響力驚人，而當近年來中國遊客井噴一般湧向韓國，MCM早已等在那裡。

「如果韓國不積極成為亞洲時尚的帶頭人，中國將取代這一位置。

」金聖珠早就看出了這一趨勢。

MCM接下來會猛攻美國和日本。

國際財經媒體現在將 MCM 和 Versace, Valentino 相提並論，探討他們什麼時候IPO。

讓顧客覺得花不多的錢也能買到大品牌，MCM沿著已經老套的法則慢慢走紅了。

當然，需要有人不知疲倦地、一遍又一遍地向全世界發送這樣的訊息。

金聖珠，這位60歲的非凡女性是個虔誠的基督徒，熱愛跑步和游泳，以及晚間禱告。