BoF觀點 | 時裝屋更換設計師會面臨哪些風險？

撰文_BoF Team

主要時裝屋更換創意掌門人將耗費大量資金但可收割豐碩回報，時裝屋不斷更換設計師時有什麼風險呢？

英國倫敦——時裝屋更換新的創意掌舵人，通常能改造原本發展停滯的品牌並提振經營業績。

事實也是如此，新的創意總監已經成功地為一些頂級時裝公司改頭換面。

2014年，Hedi Slimane執掌Yves Saint Laurent創意大權三年之後，該公司為母公司開雲集團（Kering）貢獻7.07億歐元營收，比2013年高出27％。

同時據市場消息，在Phoebe Philo的帶領下，（曾經灰頭土臉的）Céline也為路易酩軒集團（LVMH）帶來7.5億歐元零售額。

但帶來巨大回報的同時，主要品牌創意掌舵人的更迭也可能帶來重大資金投入與顯著風險，更不消說新生成的合作關係或許還等不到結出投資回報碩果的那天就宣告結束。

僅在過去的6個月中，設計總監們相繼離開Dior、Lanvin、Zegna、Balenciaga與Berluti。

Stefano Pilati、Alexander Wang、Raf Simons在他們最近的職位上呆了不到4年——卻付出了相當大的代價。

要請來新的創意總監花費的可不是小數目。

一方面，往往年薪百萬美元的創意總監很少「獨自一人」履新，故而企業需要接收的不僅是創意總監本人，還有他們帶來的團隊，並處理隨之而來的後勤與財務挑戰。

例如，當Dior在2012年聘請Raf Simons時，同樣還聘請了Simons的得力助手Peter Mulier並重新調整整個工作室的運作模式來適應Simons的工作方式；當Hedi Slimane在2012年加入Saint Laurent時，該品牌在設計師居住的洛杉磯成立了設計工作室（距離Saint Laurent的總部幾千英里）、組建了一支15人的團隊。

同樣地，總部設在巴黎的Céline為2008年加入公司的Phoebe Philo在倫敦創建了新的工作室，員工們不得不來回穿梭倫敦、巴黎與佛羅倫斯（公司皮具業務所在地）之間。

引入一種新的審美也往往需要大規模對原來的零售門店進行裝潢。

Gucci就是個好例子，目前該公司正在對其門店進行徹頭徹尾的改造，來更好傳遞Alessandro Michele為品牌新打造的創意願景。

據桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）資深奢侈品分析師Mario Ortelli表示，要為512家Gucci門店改頭換面共需3到4年才能完成，耗資將達6.5億至8.5億歐元。

Gucci在專賣店重新裝修的投資僅今年就相當於其總營收的10％至20％。

「推出裝修好的新門店，時機也是至關重要的。

」Ortelli說，品牌必須找到一個平衡點。

他還說，一下子對全部門面進行改造、在新創意總監任命後推遲太久才開始裝修「花費太多也損害盈利能力」，到最後會使得還未進行改造的門店「太老、太不和諧」。

品牌可能會掏了上百萬裝修店鋪，但在好幾年內都看不到投資帶來回報，Ortelli說。

沒能對門店進行裝修來表明品牌更換了新創意總監，這樣做也存在風險。

Raf Simons在Christian Dior擔任創意總監的3年內，該公司並沒有開展大規模店鋪改造工程。

雖然這給Dior省下了重裝整個門店系統的相關費用，有人認為這也是對Simons的創意控制也是他對時裝屋失望的原因之一。

之後就到要將新設計師的產品送入專賣店的時候了，這時主要通過兩種方式：首先，Gucci門店裡，Alessandro Michele與由之前的創意總監Frida Giannini為時裝屋設計的樂福鞋和Monogram花押字手袋等核心「英雄」產品放在一起。

顧客們對代表著Gucci未來的Michele新系列單品的反饋至關重要，Gucci必須十分小心，不能主動製造新老設計美學的衝突並讓人混淆，Ortelli警告道。

但皮具畢竟占據Gucci全部營收的57％，為保持銷量，Soho或Swing等受歡迎的手袋款式也必須留在店裡。

但Céline與Saint Laurent就不同了，兩個公司的新創意總監上任時完全清除了門店裡的舊產品。

因為這兩個品牌較少依賴皮具業務（Hedi Slimane在2011年加入公司時，皮具約占Yves Saint Laurent銷售的35％），所以除去舊產品並引入新的設計師審美，風險相對較小。

但人們需要耐心等待完全更迭創意掌門所帶來的回報。

根據桑福德·伯恩斯坦報告，Hedi Slimane執掌下的Yves Saint Laurent，2012年至2014年間營收每年增長20％以上。

但Yves Saint Laurent的銷售表現並未在該設計師上任一年半內顯示出可持續的發展提高，Ortelli說。

他還預測Alessandro Michele的創意至少需要一年半的時間才能轉化為顯著銷售動力，儘管公司已經投入數百萬歐元實現該設計師的新美學。

既然如此，為什麼品牌忙著不斷更迭設計師？

時裝，作為一個產業，其發展步伐似乎不能堪比業內頂級品牌設計師為品牌翻身的速度。

實際上，從Chanel到Armani，許多著名時裝屋的創始人設計師，花費幾十年才真正打造出以他們姓名命名的品牌。

在Galliano的退出後，Raf Simons也呆了不久就離開，Dior現在必須在4年內指定第二位新創意總監。

雖然Simons離開Dior的決定似乎是他自己做出的，但很多其它品牌可能不會給自己的創意總監足夠時間來真正轉換角色。

時裝屋可能沒辦法像職業球隊中的自由球員制度獲益。

設計師和時裝屋之間真正的長期合作——比如Phoebe Philo在Céline（8年）、Tomas Maier在Bottega Veneta（15年）、Riccardo Tisci在Givenchy（11年）——通常能產生更高的創意與商業影響力。

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