撇去炒作因素，「即看即買」真的有意義嗎？

■ 文/ 本刊記者 張志

最近在接受《時代周刊》採訪時，Tom Ford 表示要放棄 「即看即買」了。

嘗試後又棄用，讓業內不得不再次 質疑：「即看即買」是否是大家茫然不知病灶之所在 而胡亂開出的一劑藥方？

從Tom Ford公開宣布加入「即看即買」模式到現在放棄， 還不到一年時間。

放棄的主要原因，是門店的銷售周期跟不上時 裝周的節奏。

原本的計劃是縮短在秀場上發布到門店銷售之間 的等待時間，但因為要提前將成品運輸到各家門店，放在店裡直 到時裝周發布後才能售賣，這相當於損失了門店一個月的銷售。

Tom Ford承認：「時尚及零售業的快速路徑是未來趨勢，但現 在還不是時機。

」

即看即買意味著什麼？

近年時裝產業無法迴避的話題一定是「See-now-buy-now Model（即看即買模式）」。

對品牌來說，它意味著什麼？

「即看即買」模式背後，意味著專為一年僅做兩次新品發 布、產品生命周期長至半年的高級成衣品牌，必須縮短產品生命 周期。

有很多原因導致高級成衣品牌希望縮短產品生命周期。

首先，潮流趨勢變化多端。

雖然高級成衣品牌作為設計靈 感來源的上游，也是最具權威的趨勢預測專家，如今也很難確 保半年前設計的款式，半年後還能大賣。

第二，快時尚興起。

它們似乎毫不費力地就把高級成衣用 半年時間原創出來的設計瞬間複製到大街上。

第三，社交媒體的力量。

以Facebook、Instagram、微博、 微信等為代表的社交媒體流行，讓消費者在信息爆炸時代太容 易獲得消費信息，每天有幾十上百個品牌在向他們售賣產品，消 費慾望說不準在某個時刻就會被激起。

「即看即買」就是在一瞬間滿足消費慾望，在看到的那刻， 直接把產品遞給你：在這兒，買吧。

一半海水 一半火焰

先鋒品牌已經張開雙臂熱烈擁抱它了：

LVMH集團旗下的Loewe在2014年就嘗試過「即看即買」；

Rebecca Minkoff在2016年2月的紐約時裝周上在其紐約 門店出售了T台同款服飾，根據其統計在時裝秀當天，其紐約門 店的銷量比平常增加3倍；

Tory Burch在秋季時裝秀結束後，立即出售三種不同的運 動服和一套珠寶系列，其中一款闊腿短褲很快就斷貨了；

Tommy Hilfiger則從2016年9月起，在紐約時裝周上採用多 媒體播報，並且所有發布的成衣立即在零售、電子商務以及批發 渠道面世······

Ted Baker也推出了一部即看即買的間諜主題微電影 「Mission Impeccable」，找來了蓋 ·里奇導演。

影片中能購買的 單品上都會出現一個「+」號標籤，點擊就能將產品加入購物袋中。

這部 3分鐘的短片是其品牌秋季系列宣傳的一部分。

相比於設計師品牌，老牌的奢侈品品牌顯得謹慎許多。

LV 借2017「度假系列」的發布會，淺嘗了一把「即看即買」。

全球有 7個國家的店鋪會直接銷售7款秀場新包。

中國門店雖然沒有現 貨，但可以接受預約。

傳統意義上的高級成衣新品發布，就是一年兩次的四大時 裝周。

二月份發布當年秋冬系列，九月份發布次年春夏系列。

為 了實現在產品剛發布的時候就進行同步發售，時裝周自然成為了 「即看即買」的重要標杆。

於是，Tom Ford秀場結束後隨即在品牌官網和NET-APORTER.com發售；Loewe在大秀之後提供了一款配飾可供購 買；Maybelline的兩款眼影隨Rebecca Minkoff的秀在Amazon進行銷售；Moschino的膠囊系列在開秀前就把單品送給博主 街拍······

對於傳統奢侈品品牌來說，「即看即買」算得上一場 「革 命」了。

Burberry前創意總監Christopher Bailey對媒體表示： 「為了辦秀，我們花了太多努力調動市場氣氛、直播和社交媒體 全上了，但結束後就關上門說，大家忘了它吧，因為你們至少得 等五六個月才能買到。

這簡直毫無道理！」

消費者不再耐心，市場仿佛慢慢被打破、形成新的格局。

要用等待來增加期望值

「即看即買」的模式，目前仍充滿爭議，一方面它有可能直 接顛覆時裝周這個古老的形式；另一方面，人人都知道現今體系 和規則出了問題，而「即看即買」，是不是茫然不知病灶之所在 而胡亂開出的一劑藥方？

世界第三大奢侈品集團——開雲集團Kering高層，就曾反 對「即看即買」：「在奢侈品行業，我認為這是個錯誤，秀後即售 是一個噩夢，時裝秀是不可或缺的創作過程，你不能將創意過程 一分為二。

」法國高級時裝公會也曾公開質疑「即看即買」的模 式，時裝設計師協會主席Ralph Toledano的態度是：「目前的時 尚圈傳統還是十分健全的，輕易嘗試『即看即買』並不明智。

」

持反對意見的人立場很鮮明，迪奧、香奈兒、聖羅蘭、巴黎 世家、愛馬仕、Nina Ricci、Lanvin、Maison Margiela 等品牌的 高管，都反對時裝周的新日程，他們認為「客人們需要用等待來 增加對產品的期望值」。

迪奧的CEO Sidney Toledano就曾表示：「這是一些公司 使用的推廣炒作手段，運用這種模式的品牌產品可能不是活動 的核心，我認為這對某些品牌有幫助，但對我們來說沒有任何 意義。

」

之所以會有如此大的分歧，是因為高級時裝與快時尚的邏 輯不同，遵循的是兩種體系。

在高級時裝品牌看來，設計師在每 一次的引領潮流中創造了那些不會被遺忘的風格，被納入社會 文化語境。

它們非但不會被遺忘，哪怕歷經年月，還能成功喚起 人們的回憶，調動起遠去的情緒和情感。

從商業運營角度來看，「即看即買」也存在風險，品牌需要 精確地預估產量，否則要麼生產了太多賣不出去，要麼生產太少 滿足不了市場需求。

這也就是為什麼像Burberry和Ralph Lauren這樣的品牌會 最先成為「即看即買」擁護者。

Burberry最暢銷的款式是經典風 衣，Ralph Lauren創立至今的生意基石是西裝、襯衣和皮夾克 在內的經典美式款，它們都屬於功能性強 ，但設計改動較少的， 因而適合這種新的零售模式。

「即看即買」這一模式的確讓品牌的生產設計更以市場為 主導，但值得思考的是，在這種導向下，設計師相對務實，創意可 能會越來越稀缺。

沒人知道這股潮流能維持多久。