即秀即買噱頭也成大勢 ∣ 正流行

2020-11-08

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Burberry 2016 春夏倫敦時裝周首次開始即秀即買的嘗試

「即看即買」，從何而來

在今年二月，Burberry 宣布要從九月起縮減每年四次的時裝秀，轉而改為在每年 2 月和 9 月分別舉辦一場男女裝混合的跨季時裝秀。

與此同時，其實體門店和線上商店將同步銷售秀場展示的商品，媒體宣傳廣告和實體店陳設也將實現同時更新。

這也是第一次有品牌提出「即秀即賣，即看即買」的時裝周新模式。

在這一消息發布了幾個小時後，另一家奢侈品牌 Tom Ford 也宣布了同樣的事情—— 他們要取消原本將於一周後在紐約舉行的秋冬季發布會，聲稱以後只在 9月份辦秀，並且強調，「不僅規模要小，保密工作還要嚴」，同時他們也將同步在門店和線上銷售同款商品。

Tom Ford 本人甚至表示，他一早就有了這個想法，只是一直猶豫不決，沒想到 Burberry 領先一步作出這個決定，而這也使他最終下定決心。

英國品牌 Mulberry 同樣也是「跟風者」之一。

彼時其剛入職的創意總監 Johnny Coca 也決定暫不公開由 Johnny Coca 設計的 2016 早秋系列，對設計師作品採取嚴格的保密措施，想要縮短時裝秀和成衣上市之間的時間間隔。

而在剛剛過去的紐約時裝周上，Opening Ceremony、Alexander Wang、Tommy Hilfiger 和 Ralph Lauren 等品牌也紛紛加入「即看即買」的大軍。

這無疑是推翻了時裝周的時間表。

在傳統的時裝周模式下，品牌需要每年兩次提前半年發布下一季的流行趨勢，然後根據訂單量和市場反應進行生產，而後上市。

但在「即看即買」的模式下，消費者面對心儀的服飾，不用再等上半年，而是能夠立馬下單，將其收入囊中。

紐約時裝協會主席 Diane von Furstenberg 說：「人們似乎都對時裝秀變成消費者驅動感到歡欣鼓舞」。

Burberry

Opening Ceremony

Tommy Hilfiger

Ralph Lauren

時裝周「即看即買」陣營大盤點

最勢在必行 — Burberry

作為率先宣布實行「即看即買」模式的品牌，Burberry從今年一月起便開始為九月的倫敦時裝周進行設計工作——比以往提前了整整四個月。

為了適應這一新模式，品牌將每年四次的時裝發布會整合成每年兩次的男女裝混合跨季節時裝秀，並將其系列簡單命名為「九月」（September）和「二月」（February）。

此次在倫敦時裝周上發布的「九月」系列一共搭配了83個造型，囊括了超過 250 件衣服與配飾。

在時裝發布當天，Burberry 通過 Facebook 對時裝秀進行了直播，同時也利用 Messenger提供在線客服。

不過在此之前，品牌已經邀請了部分買手和媒體對系列進行預覽，甚至簽署了保密協議以防設計泄露。

可以說，Burberry 的首場「即看即買」之秀工作細緻入微，運行過程已相當成熟。

最噱頭十足 — Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger在本次紐約時裝周上可謂是搶盡了風頭。

該品牌這一系列選擇與超級名模兼社交網站寵兒 Gigi Hadid 合作，推出「Tommy x Gigi」系列。

並且，他們還在可以容納 2000人的曼哈頓 South Street Seaport 的16 號碼頭搭建了一個巨大的「遊樂場」，修建了摩天輪、拳擊場等設施，提供豐富的食物和互動遊戲來吸引消費者，這場嘉年華活動一直持續到了第二天一早。

品牌甚至在 Facebook Messenger 埠開設了名為「TMY.GRL」的虛擬聊天對象來增加話題度。

除此之外，該系列也將 2月份發布過的 2016秋冬系列中的某些單品重新設計後再推出，並採用「即看即買」的銷售方式在秀後立刻發售。

最姍姍來遲 — Ralph Lauren

與其他一早就宣布將實行新模式的品牌不同，Ralph Lauren 直到開秀前最後一刻才宣布加入「即看即買」的陣營。

他們把秀場直接布置在了位於麥迪遜大街 888號旗艦店外的街道上，等秀一結束後，便邀請街道上的客人立刻進店購物。

同時，網站也採用了網絡直播的方式引導消費者秀後直接在線上挑選新貨品。

事實上，Ralph Lauren 此前的運營狀況似乎面臨著一些難題，這家年銷售額高達73億美元的服裝公司需要一場巨大的變革。

作為品牌執行董事兼創意總監，Ralph Lauren 本人直接表示：「因為現在每家公司和品牌都在面臨同樣的問題，需要更快速地應對網際網路時代帶來的變化。

」

最別出心裁 — Opening Ceremony

把時裝發布會打扮成政治大會？這也許還是第一次見。

Opening Ceremony 就以召開聯合國大會的方式發布了自己加入「即看即買」陣營以來的第一季作品。

「美國大選」、「Blacklives matter」等話題最近風頭正盛，不少人紛紛開始談論時尚的政治力量。

於是 Opening Ceremony 便非常應景地布置出了這樣的場地 — 30 個旗手和色彩絢爛的國旗在舞台上一字排開，時裝秀仿佛成為了聯合國大會現場。

不僅如此，Humberto Leon 和 Carol Lim 還請來了個各自的好友和親人上台發表演說，客串嘉賓包括 Whoopi Goldberg、RashidaJones、Rowan Blanchard、Natasha Lyonne、Alia Shawkat、Jessica Williams 和 Aubrey Plaza 等大有來頭的女性，從女權主義到全球難民危機，她們在台上無所不談。

Hugo Boss 2017春夏紐約時裝周開啟「即買即秀」

Burberry 2016 秋冬倫敦時裝周

時尚規則悄然改寫

在快時尚品牌迅速崛起的今天，奢侈品牌也感到了不小的壓力。

儘管二者針對的客戶群可能不是同一個人群，但不可否認的是，奢侈品牌創意被抄襲的事情總是屢屢發生。

而這自然也與傳統的時裝周模式相關——奢侈品牌的新設計總是發布了半年之後才上市，最快也要四個月，給了快時尚品牌足夠多的時間去模仿。

對於強調自主設計和創意保護的高級時裝品牌而言，這自然是不能忍的。

所以用更加快速直接的方式抵達消費者，對於他們來說，顯得尤為重要。

「即看即買」無疑是趁熱滿足消費者購買慾望、迎合其新鮮感，從而拉動銷售的最好方式。

而同時，在這一模式下，品牌紛紛選擇將一年四次的時裝發布會縮減到一年兩次甚至減少產品線，比如 Burberry 就將 Prorsum、London 和 Brit 三個產品線合成了一個系列「九月」。

這或許也能使他們將更多的精力投入到設計上。

要知道，辦一次秀需要花費大量的精力及人力物力成本，而在社交媒體愈發發達的時代下，傳統的時裝周模式對於顧客的吸引力也早已大打折扣。

誠然，在新一代消費者眼中，他們除了關注服裝本身以外，對消費體驗也有了越來越高的要求。

品牌為了迎合這一變化而對時裝周模式做出調整，採取「即看即買」的方法，把發布和銷售連接在一起，其最重要的目的便是要縮短與消費者之間的距離，以求在競爭激烈而又不那麼理想的市場環境中求得更好的生存與發展。

但是，這對於品牌對自身零售鏈的把控又提出了更高的要求。

庫存、物流、退換貨、產品設計等每一個環節都需要在時裝發布以前考慮好。

原本「先訂單後產品」的模式保證了品牌能夠預估季末收益並且控制成本，但如今，品牌必須事先評估消費量，看秀之前，產品就已被批量生產，這樣一來，品牌就必須面臨庫存過多的風險，而產品在發布以後是否能獲得成功，大家也不得而知。

連 Tom Ford 本人在此次紐約時裝周上都得忍住還在秀前對模特身上的衣服進行改動。

他唯一能改的，只有妝容。

似乎也有一些不同意見

時尚編輯 Alexander Fury

我一向都不過多地談論衣服或者說設計，因為如今的時裝秀不再關於服裝，而是更注重整個品牌的塑造。

《紐約時報》時裝評論專欄 Vanessa Friedman

時裝周已轉化為一種純粹的市場營銷模式，而不再僅僅關於衣服本身。

英國時裝評論家Sarah Mower

時尚需要重啟，需要正視現實，如果你不能即刻購買，那你會馬上忘記了這些設計。

法國時尚品牌 Atelierde Productionet de Création的 CEO Jean Touitou

「即秀即買」只是這些時尚品牌炒作的噱頭，主流時尚品牌將淪為這種「行業混亂」、「無力應對的風險」的第一批受害者。

在Touitou看來，「即秀即買」模式最多能延續一兩季，一旦（由於「即秀即買」）導致成衣的庫存積壓，這些品牌就會改弦更張，再琢磨其他營銷點子以搶占新聞頭條。

Gucci母公司 Kering 集團的 CEO Francois Henri Pinault

「即秀即買」是一種「毀滅時尚夢想」的做法。

他認為，消費者從時裝秀結束到成衣上架長達六個月的等待期恰恰能激發她們的慾望。

時裝博主 Bryanboy

「即看即買」毫無意義，若衣服本身沒有吸引力，無論是即時還是隔季，都不會有人買。

2017 春夏紐約時裝周 Tommy Hilfiger 秀場

勢不可擋 or 曇花一現

「即看即買」的理念顯然並未得到時尚界的一致認可。

當身處紐約和倫敦時裝周的人還在為其發出驚嘆並感到興奮時，巴黎和米蘭時裝周卻對此嗤之以鼻。

Chanel、Dior、Saint Laurent、Hermès 等一眾品牌都明確表示不會採取「即看即買」。

時裝設計師協會主席 Ralph Toledano 認為，傳統的時裝周模式完全沒有問題，並且消費者應當受過良好的教育，明白時尚圈的運行規則，所以沒有必要「瞎折騰」。

前面已經提到，「即看即買」使得品牌衝破了發布和生產之間的緩衝地帶，使其需要承擔的風險變大。

一系列的策划過程、製造、尤其是產品開發將首當其衝受到響。

對於如 Burberry 這樣的大牌而言，他們或許能夠迅速地調整戰略適應這一改變，但不可否認的是，一些能力不足的小品牌很難承擔得住這個不成熟的模式所帶來的危機。

而當大牌在這樣的模式下愈發做得風生水起時，新品牌想要有所建樹就會變得更加困難。

這無疑會使時尚領域的場地固化，新鮮血液很難再進入。

當然，「即看即買」一定也會對以快速抄襲大牌的設計為業的快時尚行業的衝擊。

品牌不僅在發布當日開始發售產品，並且還對媒體做足了保密工作，使得快時尚品牌沒有機會再把廉價化的大牌設計率先搬上市面。

或許這在一定程度上有助於杜絕設計師們恨得咬牙切齒的抄襲行為。

然而悖論是，減少秀場成本、吸引消費者、打擊抄襲自己的快時尚，這些奢侈品牌所追求的關於「即看即買」的好處，反而使得高端時尚行業看起來在「被別人牽著鼻子走」。

在過去的一百多年中，高端時尚品牌奉行的從來都不是快時尚那套邏輯 — 如果現在你不讓人買，六個月後你的設計就會被遺忘。

高級時裝與普通時裝最大的區別就在於，它們不僅僅是為了實穿而存在，更是一種藝術。

從輪廓的剪裁到面料的運用，設計中的每一個環節都飽含著情感、故事和文化韻味。

因此設計師所創造出來的美不只是一時的潮流，而是能夠真正流傳下去，並成為經典。

但如今高級時裝卻調整經營模式向快時尚靠攏，難免會讓人覺得時尚行業忽略了服裝的本質，就連紐約時裝周上的設計也都被人詬病毫無吸引力。

但對於這個問題，或許我們可以這樣想——對於時尚品牌而言，設計與營銷可不可以是兩套獨立分離的體系？時裝秀固然是呈現設計的載體，但更多的，它應當屬於營銷的一部分。

如今網際網路的發達使得所有人都有機會在社交媒體上看別人「直播」秀場，這當然給品牌們帶去了不少的煩惱。

但是無論如何，時裝秀這一宣傳渠道都永遠不會被品牌所拋棄。

因此順應時代對這一營銷方式作出適時的改變，也許並沒有那麼不可接受。