兩年衝上天貓國際彩妝第一,Mistine憑什麼火了?

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這幾年,泰劇在中國火了,泰版《浪漫滿屋》、《出逃的公主》、《天生一對》這類具有高顏值、神劇情等元素的電視劇,讓原本沉迷韓劇的觀眾倒戈,在網絡上掀起了一波泰劇熱潮。

泰劇女主精緻耐看的妝容,讓消費者關注到了泰國的美妝品牌,尤其是Mistine 。

消費者自發的推薦,小紅書的種草攻略,加上泰劇中頻繁的「露臉」讓這個外觀並不搶眼的泰國彩妝品牌在中國迅速火起來了。

速度有多快呢?2016年中,在國內美妝社交平台上收割了一大片粉絲的Mistine,正式在天貓國際開設海外旗艦店。

同年雙十一大促,便突破1千萬;2017年全年,Mistine在中國的總銷售額突破10億元;到今年3月,mistine天貓國際店鋪月銷已近2千萬,中國區電商總經理余飄飄光是改今年的年度銷售目標,就改了3次。

小紅書種草,

潛水畫眉也不掉色

晚上9點多,下沙一所大學的女生寢室里燈火通明。

女生們正圍坐在電腦看追泰劇《天生一對》。

一撥人沉浸在劇情中時,女生的關注點總是不一樣:「為什麼泰國電視劇和廣告里的女明星老是泡在水裡,但是都不脫妝?」

於是有人追根溯源,發現原來是泰國的化妝品很牛。

泰國地處東南亞,夏季炎熱漫長且空氣潮濕,女生經常熱到流汗脫妝,泰國化妝品在研發過程中就尤其注重這一點。

很多喜歡泰劇的粉絲,又被泰國的美妝品種了草。

光是在小紅書,搜索「泰國美妝」、「泰國化妝品」等關鍵字,就能搜到10000多條筆記。

女生們驚奇的發現,泰國美妝網紅帶著整妝,站在花灑下沖水測試化妝品防水效果,居然一點也沒有脫妝。

還有網紅為了檢測防水性,潛到水下拍攝畫眉毛,居然也沒有掉色!好事者「深扒」之下,發現很多網紅用的美妝產品中,都出現了Mistine的身影。

背靠SAHA集團,

Mistine一年賣出30億

這個當初在小紅書上熱起來的「小眾品牌」,其實在泰國大有來頭。

在泰國,不少人認為,能代言Mistine的明星,都是大明星了。

2016年,Mistine在國內的知名度還不算太高。

但在2014年,Mistine在全球的總銷售額就已經超過了30億元。

這離不開其背後母公司Better Way的支持,在Better Way背後,還有一個泰國著名的快消品集團SAHA集團。

旗下擁有100多個快消品公司,幫資生堂、ZA、POLA等國際品牌做代加工、擁有20多個美妝品牌。

在強大的集團背景之下,Mistine的研發實力也不可小覷,在產品品質上,下足了功夫。

比如檢測羽翼粉餅的輕薄程度。

Mistine曾做過試驗:在同樣的瓶子裡裝滿水,撒進不同產品的粉末,跟其他品牌相比,Mistine是唯一一款可以輕到漂浮起來的粉餅產品。

又比如測試粉底液產品是否能做到24小時不脫妝,Mistine邀請幾位志願者到一個制定的實驗室里待24小時,能做到真的沒脫妝,這產品才算合格,否則打回去再研發。

快速擴張,

團隊一年增加100多人

2016年中,已經在國內社交平台上賺足眼球的Mistine,正式在天貓國際開設海外旗艦店。

2017年7月,Mistine 在杭州設立電商事業部,一年內將團隊擴張到100多人。

跟余飄飄一樣,如今Mistine團隊成員都很年輕,「我們工作起來很變態的,否則不會沖得這麼快。

」焦慮感隨時都在,越來越激烈的競爭讓余飄飄和團隊不敢怠慢。

在剛過去的6·18天貓理想生活狂歡季中,Mistine天貓海外旗艦店銷售額突破2000萬,是去年6·18期間的16倍,賣出了47萬件商品。

其明星產品水潤身體防曬剛開賣3分鐘銷量破2萬件,首日全網實時排名第一。

短短兩年時間,在阿里系平台內的進口大眾彩妝品牌中,Mistine體量如今僅次於美寶蓮,睫毛膏、粉底、粉餅、眼線等單品銷量排名第一。

在天貓國際彩妝品牌中,Mistine高居首位。

瞄準客群,

Mistine的精準營銷

Mistine瞄準的消費者是學生和初入職場的白領,也是現在購買彩妝產品的主力人群。

這些年輕人決定購買一款產品,大多是通過三種渠道:朋友推薦、小紅書種草、微博種草,很多品牌將這些渠道視為打營銷戰的重要陣地。

平價、好用讓Mistine被赴泰旅遊的人帶回中國,朋友圈的傳播力極強,看到熟悉的人推薦某款產品,感興趣的幾率比自己在網上閒逛或BA推薦的幾率大很多。

打開小紅書,搜索「泰國必買」,Mistine的24小時不脫妝粉底、羽翼粉餅是出現頻率最高的產品。

和天貓國際合作,Mistine不僅簽約網紅、KOL,還帶著她們做起了品牌溯源,前往泰國總部參觀並簽署戰略授權協議,讓網紅、KOL深度了解品牌和產品。

今年6月,Mistine簽下了人氣歌手、演員Mike為中國區代言人,曾因為泰版《浪漫滿屋》在中國圈了一大票粉絲,Mike也是最受中國消費者喜愛的明星之一。

明星、網紅兩不誤,Mistine在營銷上做足了功夫,在泰國拍了不少「泰式神反轉」廣告,發現中國消費者許多對泰國廣告讚不絕口,余飄飄也想將這種廣告模式搬到中國來。

「洗腦式的台詞加上意想不到的劇情,這是泰國廣告的優勢,Mistine是泰國品牌,完全可以利用這個基因。


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