全球彩妝獨角獸研報③產品：一款好的彩妝產品到底應該是怎樣的？

我們分析得出，這些新興彩妝品牌大多都誕生於美國，且放眼全球市場；它們大多成立或爆發於近5年，卻在短時間內實現過億美元銷售額，獲得十億美元的估值；它們倚重品牌官網和絲芙蘭等集合作為主要渠道；創始人多是女性，且年齡相對年輕；它們大多是名人創業，擁有眾多粉絲，重度依靠社交媒體營銷。

今天，我們繼續結合它們的產品創新模式，分析它們在社交媒體上持續有話題量的基礎是什麼。

好的內容起於極致產品

在社交媒體上獲取高效而精準的流量，是今天的新銳品牌成長壯大的不二法門。

由於社交媒體上KOL（意見領袖）們的相對分散化，想要在這片新的土壤上獲取養分並不困難。

問題的關鍵是，作為土地上一棵棵樹苗的品牌，究竟能否成長為參天大樹，還與它們本身的「種」有重大關聯。

事實上，如果是草的基因，那麼它即便吸收再多的營養，也只能成長為一株比較漂亮、比較茁壯的草而已。

我們反過來看品牌本身，它的「種」第一要義就在於是否有足夠吸引力的賣點。

如若不然，那麼它們在社交網絡上很難同消費者產生有效的互動。

而與消費者直接的、有效的互動，才是社交媒體作為營銷渠道的最大價值，這個價值甚至高於其流量價值。

一個品牌在社交媒體上開展營銷，如果沒有足夠好的話題內容，在社交媒體上的傳播漸漸也會淪為讓人厭煩的廣告，且沒有因產品購買使用後的好評帶來的推薦和復購，那麼這個流量會變成一次性的消耗資源，難以持續作為品牌發力的支撐。

當人們談到眉部產品時，她們很容易想到某個知名美妝博主前陣子推薦的Anastasia Beverly Hills，這個品牌的黃金分割比例美學，致力於打造最美的眉毛流線；

當人們談論色調獨特的口紅時，她們很容易想到專業有質感的Pat McGrath Labs，金色的光感效果妝容是Pat最具知名度的標籤，極具啞光質感的同時又有非常好的膚感；

當人們談論一款多選擇、性價比高的眼影時，她們很容易想起只賣幾美金的Colourpop；

當一個黑人因自己的膚色過深而不知道購買什麼彩妝產品時，她們可能想到Fenty Beauty，這個品牌號稱適用於任何皮膚……

它們各自有自己最拿得出手的好產品，這些產品都有自己鮮明的賣點，在顧客購買並使用完以後，還想推薦給自己的朋友使用。

因此，對於一個想在線上做出大的影響力的品牌，一定要確立自己品牌的定位並將其牢牢刻在用戶的腦海中。

而好的產品是關鍵的一著棋。

Huda Beauty上線的頭批產品是一款假睫毛，一經上線便得到了金卡戴珊這樣的名流的賞識，後來在社交媒體上獲得了極高的口碑，在絲芙蘭的店內也得到了很好的產品陳列。

通過一款極致產品的打爆，建立了品牌的專業認知。

事實上，這些品牌非常重視自己的產品高質量和創新性，這樣一個簡單的產品邏輯發揮到極致，到了新的營銷陣地上仍然是奏效的。

如果沒有達到這兩個前提，可能她們會選擇寧缺毋濫的策略。

Huda Kattan原本要上市一款遮瑕膏，但由於存在產品著色度等質量上的瑕疵，在已經下單生產的情況下，面對從頭開始研究和硬著頭皮上市的抉擇，她選了放棄了這一款新品，這個決定使該公司的潛在收入損失約1000萬美元。

正如Kat Von D跟她的產品開發團隊說，「讓我們創造出高性能、大膽、高度著色的東西，這是其他任何人都沒有做到的，我不認為我們中的任何一個人真的知道它可以成長為更大的東西，我的化妝品系列的目標是創造一些你無法爭辯的配方，無論消費者是否喜歡，產品都很好。

」

更重要的是，如果去社交媒體搜索關於這些品牌的一些評價，很容易發現它們的好評度非常地高。

「產品好用」，能入得了專業的時尚大咖和資深美妝用戶的法眼，在這樣的信息傳播矩陣之中，好的內容是一個重要抓手，而好的產品是好的內容的核心承載。

不斷重新才能帶來持久好內容

對於新興彩妝品牌們而言，它們借用社交媒體的一個非常顯著的好處，就在於新品的啟動可以毫不費力。

它們不需要像大公司那樣經過市場部門和研發部門長達數月的論證研究，再決定下單生產；它們只需要在社交媒體上做一番推廣，然後適時地先推出一批產品，如果市場反饋良好就繼續增加產能。

由於這類品牌通過社交媒體可以直接與消費者進行溝通，所以它們可以很輕易獲得消費者的數據。

這種模式被稱為D2C（Direct-to-Consumer ）。

在歐美這樣高度發達的美妝市場，根本不缺產品。

因此，一款平淡無特色的產品，是難以在激盪的社交媒體渠道立足的。

正如Pat McGrath所說，「人們不想再感到無聊」，一個新品牌之所以能從眾多歷史悠久的品牌競爭中脫穎而出，其基本的素養就在於做出來的產品能帶給消費者新的感受，讓她們感到「不無聊」。

以前爆火的韓國化妝品品牌在中國市場走紅，就在於它們的產品有很多創新，營銷也很創新；後來，大家發現韓國的產品就那麼回事，創新性漸漸也不夠了，讓消費者感到無聊，於是韓國化妝品走到了困境。

蘋果新手機起初也不無聊。

但令人無奈的是，一台蘋果手機再驚艷，消費者拿到手裡過了3個月，就沒新鮮勁了，過1年就麻木了，過2年就會覺得無聊，想試試新的手機產品。

於是，蘋果每年固定推出新款手機和作業系統，持續刺激消費者，讓人們甘願為一些並無多大實際作用的功能與配置掏腰包。

這就是用推新品刺激消費者的嘗新慾望，並用新的產品帶給消費者「不無聊」的新鮮感受。

這也是為什麼到今天Colourpop、Kylie Cosmetics等成立時間尚短的品牌，如今各已有超過400款產品了。

Kylie每隔幾周就會在自己的社交媒體上發布新的產品，這樣的上新頻率是傳統的美妝大牌難以想像的。

在以往，品牌往往會一年出春夏秋冬四季新品，幾乎是3個月上一次新。

而在如今瞬息萬變的彩妝市場，對市場的響應速度幾乎決定著一個品牌是否是頂級品牌。

彩妝作為時尚產業的板塊，是否具有快速疊代出新的能力成為考驗品牌的關鍵因素，Colourpop全系產品從概念到成品可以在3個月內完成。

有人曾跟我分享了這樣一個觀點，他說一位做彩妝研發生產的資深人士告訴他：在今天，一家彩妝工廠做好產品質量，只能打60分；做好產品質量的同時又有創新性，能打80分；質量好、又創新、又及時響應市場，才能打100分——未來的化妝品供應鏈應該是高質量的高效創新。

D2C的數據價值和反向產品開發邏輯

D2C的另一個好處是，消費者可以向品牌反饋自己的消費需求，自下而上推動這些想法變為現實，再進而使品牌本身始終貼近消費者，貼近市場前沿。

在歐美市場，這樣的案例已經屢見不鮮了。

護膚品方面有個很典型的例子，美國著名的新興美妝品牌Glossier於2015年打算開發一款全新潔面乳，創始人Emily Weiss在社交媒體發了一篇帖子，邀請用戶分享他們夢想中的潔面乳是什麼樣子，然後就有了牛奶果凍潔面乳這款品牌最受歡迎的潔面產品。

Colourpop和Kylie Cosmetics的開發團隊在這一方面更是做到了極致。

通過分析社交平台和客戶網站的消費者反饋數據，及時了解消費者需求，邀請百萬粉絲直接擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。

用戶偏愛的質地、色彩、包裝、概念都成為新產品的創作靈感。

綜上所述，所謂的內容營銷，其實就是在使用一種互動機制，直接將品牌或產品與消費者進行溝通和反饋，一方面以省去過多的中間環節，換取成本的降低和效率的提升；另一方面，可以直接面向消費者收集用戶數據，從而推出更適合市場的產品。

這打破了原來傳統消費品的商業模式。

好了，以上就是《全球彩妝獨角獸研報》系列文章第三篇，接下來，我們還將在「化妝品觀察」微信公眾號和品觀APP上連載本系列最後一篇文章：

《全球彩妝獨角獸研報④啟發：中國彩妝市場的機會在哪裡？》

希望這一份研究報告，能給關注彩妝市場的你，帶來一些有價值的啟發。

趙亞麗小小... 等234人看過此文章