增長原力丨它是化妝品界的ZARA 只用3年火遍歐美

*本文系品觀APP6月封面專題「探尋增長原力」系列文章

會議預告：2018年7月21日—7月23日，由品觀APP主辦的2018（第十一屆）中國化妝品大會將在北京國際飯店會議中心舉行。

本屆中國化妝品大會以「探尋增長原力」為主題，圍繞這一主題，現場會有精彩分享呈現給大家，敬請期待。

如果你是彩妝愛好者，打開社交軟體，幾乎在大部分美妝博主的推文里，都能看到Colorpop的身影。

一塊看似簡單的土豆泥質地單色眼影，承載了這個品牌與全球愛美人士的高效連接。

「它的粉質十分細膩」、「它的亮片很閃，它的單色眼影僅售5美元一塊」……在這些博主的描述中，Colorpop幾乎就是彩妝性價比之王的代稱。

不僅如此，Colorpop早在2015年便被WWD（女裝時報）評為年度增長最快的彩妝品牌。

很難想像在不到3年的時間內，沒有明星代言，沒有大屏滾動的電視廣告，這個品牌已經從大洋彼岸火到了我們身邊。

Colorpop教科書式的成功，值得我們思考新時代美妝產業的創新模式。

在闡述Colorpop成功的運營模式之前，我們不妨首先來思考一個問題，為什麼這樣一個小眾品牌能夠讓用戶慢慢接受。

在傳統的觀念里，彩妝品牌要想在市場上得以成長，沒有線下渠道的基礎，能做到這麼龐大的體量嗎？

事實上，新事物必定在大環境的變化之下產生，新的環境也鑄造了新一批年輕消費者。

他們成長於服務業高速發展的時期，強調個性和自由、品牌觀念強、喜愛休閒和娛樂、樂於嘗試新事物。

據中國消費者研究報告顯示，更多新時代年輕消費者不想和大部分消費者購買一樣的商品，他們更加追求體現個性、獨特的一面。

當有新品牌和產品出現時，有70%的年輕消費群體願意嘗試，20%以上不反對，僅有10%以下的用戶不願意嘗試。

而這些，都是新品牌孕育發展的肥沃「土壤」。

如今再也不是幾家巨頭獨占天下的時代了，有鮮明個性標籤的品牌開始在這個賽道上狂奔，能力強者脫穎而出，成為眾人矚目的焦點。

而促使品牌快速騰飛的背後，有其不可替代的強大基因，我們稱之為「核心競爭力」。

Colorpop的核心競爭力便來自其強大的「洞察力」。

它的產品特點幾乎和時尚品牌「ZARA」如出一轍——快，新，高性價比。

如果你曾連續兩個星期去同一家ZARA，便會懂得為什麼這個快時尚品牌總是門庭若市。

尺碼從XS到XL，款式從背心到毛衣，顧客總能在店內淘到滿意的單品。

從一定程度上來說，Colorpop的模式是把「ZARA」產業鏈複製到了化妝品行業中。

不預測彩妝趨勢 而是創造它

做用戶喜歡的產品，是基於對消費者的洞察力。

彩妝作為時尚產業的板塊，是否具有快速疊代出新的能力成為考驗品牌的關鍵因素，Colorpop全系產品從概念到成品可以在12周內完成。

造就Colorpop能快速對市場做出反應的背後推手，是一家叫做Seed Beauty的美妝孵化器。

這家機構的低調程度可以用「神秘」來形容。

不過從它的官網上，我們還是可以簡略了解到這家孵化器的發展歷程。

Seed Beauty成立於2015年，由Nelson家族的Laura和Jone兄妹倆共同成立，他們背後是一家擁有60年歷史的美妝家族企業。

當1989年兄妹倆收購了彩妝生產商Spatz Laboratories之後，便創立了Seed Beauty。

妹妹Laura畢業於亞麗桑大學零售和消費品專業，畢業後曾為高端百貨連鎖Nordstrom提供特別促銷活動，在零售、營銷和產品研發領域有17年的工作經驗。

哥哥Nelson在哥倫比亞大學獲得學士學位後，又在西北大學凱洛格商學院獲得工商管理碩士學位，在管理、金融運營和生產方面有超過20年的工作經驗。

Nelson家族收購的Spatz Laboratories是一家極具創造力的彩妝生產商，總部位於加州奧克斯納德，研發基地80000平方英尺。

現在中國南京也有了新的基地，為全球美妝品牌提供最高效的產品研發系統。

雖然是一家已到「花甲之年」的老企業，Spatz Laboratories卻依然保持擁抱變化的心態，有十分「靈活」的業務系統。

在產品開發的過程，用戶前一天提出想法，Spatz第二天就能實現用戶反饋，不必等到下一次新品發布。

Colorpop的產品獲得市場認可並非偶然，從一定程度上來說，其產品就是根據消費者需求研發的。

Seed Beauty通過分析社交平台和客戶網站的消費者反饋數據，及時了解消費者需求，邀請百萬粉絲直接擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。

用戶偏愛的質地、色彩、包裝、概念都將作為新產品的創作靈感。

值得一提的是，Colorpop一個產品從研發到生產到包裝發售、售後的所有過程，都在同一個辦公地點完成 ，高度垂直整合的作業方式使得Seed Beauty能夠根據消費者的需求來調度資源、開發產品，達到令人驚喜的產品與用戶期望的適配度。

而在Spatz Laboratories的基礎上，Seed Beauty還能為品牌提供風險資本、品牌孵化、產品研發、生產和履行訂單的全套服務。

對於彩妝趨勢，Seed Beauty從不去做預測，而是創造它。

數字營銷就像呼吸一樣 無處不在

靈活運用數字媒體，是基於對營銷的洞察力。

Laura在一次採訪中如此說道：「數字營銷就像呼吸一樣，是無時不刻不在做的事情，非常自然。

」

在以前，美國的美妝市場由幾大巨頭壟斷，新品牌要從紅海中衝出重圍實屬不易。

到了2017年，數字營銷迅猛發展，甚至開始變革市場格局，小眾品牌的重要突圍渠道便是社交媒體。

Laura把這種變化稱之為「民主化」的進程，這種現象的產生主要有兩個因素：首先是消費者能夠通過社交媒體直接接觸信息，做出購買決策；其次，電商的普及對於品牌和消費者來說，能更快速地推出產品，促成交易。

colorpop土豆泥眼影

在Facebook2016年發布的一份報告中顯示，53%美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

如果去問一個女生如何做決定去選擇某個品牌的產品時，大約有90%的可能，她將會打開社交媒體搜索產品測評，或在她長期關注的美妝KOL的分享內容中找到資訊，這正是如今的消費行為趨勢。

在這個消費趨勢下，Seed Beauty巧妙地運用了數字媒體營銷，通過KOL進行產品內容分發。

除了Colorpop外，Seed Beauty還成功孵化了另一彩妝品牌——kylie Cosmestics。

據相關消息透露，在18個月的時間內，Kylie Cosmestics的銷售額已經達到4.2億美元，就連高端品牌Tom Ford都花費了5年才突破了5億美元銷量大關。

Kylie作為卡戴珊家族中的一員，在社交媒體instagram上已擁有近9000萬粉絲，Instagram的總用戶達到4億，Kylie個人吸粉近1/4，影響力可見一斑。

雖然Colorpop沒有Kylie這樣的大網紅撐腰，但是通過Instagram、Youtube上的KOL宣傳，很快便建立了在社交媒體上的影響力。

除了博主推廣之外，Colorpop最近也開始和流量博主推出定製系列。

今年4月27日，ColorPop就與擁有260萬Instagram粉絲的美妝博主——Shayla Mitchell合作，上線聯名彩妝。

這位博主曾推廣過美寶蓮「Big Shot」睫毛膏，在幾天的時間內產品便售空下架。

在中國，消費者尋找美妝產品信息的渠道也已經發生了翻天覆地的改變。

據Datastory的數據顯示，2017年上半年，美妝行業的微博討論聲量高達1634萬，討論人數達637萬，美妝行業已成為微博討論熱門話題之一，90後女性群體成為美妝話題的討論主力。

Colorpop被中國的消費者所認知，也正是通過國內的微博、微信、小紅書等社交媒體平台。

品牌能找到用戶的聚集地，就抓住了營銷流量的正確入口。

推廣呈現出的效果是市場認知，而背後，考驗的是企業對營銷的洞察力。

50美金全球包郵 入駐絲芙蘭落地線下

做好購物體驗，是基於對服務的洞察力。

在Colorpop的官網上，只需購買金額達到50美元以上就可以享受全球包郵。

Colorpop單塊眼影售價5美元，16色眼影盤售價16~22美元/盤，口紅/唇釉單只售賣5.5~6.5美元，所有產品線定價均在5~16美元之間。

按量來看，買夠6~10塊單色眼影就能達到官網的包郵要求。

實惠的價格加上低門檻的包郵條件，讓消費者更願意去嘗試新品牌。

用戶通過社交網絡，對線上品牌有了初步想像，下單後，當品質到包裝都能讓用戶眼前一亮時，消費者便會在心裡為品牌打上標籤，後續品牌推新或做活動時，便有很大幾率完成一次復購。

Colorpop不僅價格實惠，官網還經常有大力度促銷。

唇釉、單色眼影買一送一，全場8折，部分熱門眼影盤6~7折……折算下來，優惠下來的錢又可以買幾塊單色眼影了。

Colorpop眼影

除了包郵門檻低之外，在下單的流程方面，Colorpop已解除了影響消費決策的任何阻攔。

用戶不需要註冊會員填寫一大堆資料，只需在提交購買時填寫收貨信息即完成整個支付流程。

雖然是線上起家的品牌，Colorpop也已經開啟了線下渠道的探索之路。

2017年，LVMH旗下美妝零售公司絲芙蘭將其引進門店，Colorpop成為絲芙蘭店內最便宜的彩妝品牌之一。

這一消息傳出時，很多用戶在社交網站上發文：「太好了，終於可以在線下直接購買產品了。

」用戶的訴求如此強烈，Colorpop未來開單品牌店也並非沒有可能。

無論包郵還是便捷的下單流程，細節之處，都是品牌對服務的深刻認知。

善於發現市場機會，巧妙運用渠道營銷，小眾品牌的走紅掀起了行業的變革。

讓品牌開始重新重視消費者，學習數字媒體營銷，落地服務體驗。

洞察力是在事物表象上，挖掘背後本質的重要能力。

它既有對社會事務的橫向觀察，也有對社會事務的縱向觀察。

對於美妝品牌而言，首先要具備觀察的能力，然後具備分析的能力，更重要的是具備提煉和總結的能力。

當擁有對用戶、渠道、產品的洞察力之後，品牌的影響力也將從此建立、發酵，成長。

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