香奈兒：周迅戀愛的隱形贏家

中國家喻戶曉的女演員周迅戀愛了，她選擇在5月8日的凌晨通過微博宣布了這件事。

5月9日，國內不少時尚網站更新了這樣一條新聞稿：《香奈兒Chanel高級珠寶：伴周迅進入戀愛季》。

接下來的幾天，這一愛情故事在微博上連續成為熱門話題，參與人數達數百萬，微信朋友圈裡情形也差不多。

5月12日，宣布戀情後「周迅與男友首次一同亮相」。

他們出現在杜拜，香奈兒早春大秀的現場。

周迅身著香奈兒的新裝，一對美人與老佛爺相見甚歡。

擁有數百萬粉絲的國內知名時尚博主Gogoboi在現場拍下了三人的照片，即時發布在自己的微博上。

時尚、娛樂媒體、也都不遺餘力地議論著這件事，圖文並茂。

有眼尖的博主指出，周迅微博發布的那張與男友的合影，她穿的正是香奈兒的外套，而且是新款，照片的拍攝地在巴黎，香奈兒的「故鄉」。

如果沒有周迅，如果不是在宣布戀情的風口浪尖，很難想像香奈兒這一遠在中東杜拜的秀會在中國獲得如此之高、如此之妙的曝光。

周迅與香奈兒的往來已非一日。

早在香奈兒2009年的上海大秀，她就作為演唱嘉賓，獲得極高禮遇，雙方第一次接觸，應該還要早出許多。

容貌氣質無需多談，周迅的人生經歷與香奈兒小姐頗多神似。

兩人在不同的時空追求愛情，不受傳統與世俗的影響。

談及周迅，很容易讓人聯想到浪漫的愛情，這便也是當今的香奈兒品牌所希望傳達的。

香奈兒的明星朋友們

很難想像周迅與香奈兒這次的步調一致純屬巧合，沒有經過事先的溝通。

品牌與明星、名人全方位的合作早已不是新鮮事。

街拍、機場、紅毯是品牌競爭最為激烈的戰場，紅人的穿戴一旦讓粉絲們看到，就會被按圖索驥一搶而空。

當然，香奈兒這樣的品牌，並不喜歡銷售導向太強的硬營銷。

在時尚、娛樂產業高度成熟的好萊塢，有專門的經紀人遊走於明星和時尚品牌之間。

他們精通於品牌的作品，同時與明星相熟。

「要想把你們家的衣服穿到某某大明星身上，找她就對了。

」——這樣的經紀人非常強勢。

而在回報上則非常隱秘，經紀人和明星有時會得到品牌昂貴的手袋，有時是一次美妙的度假，有一位這樣的經紀人，在紅毯後要求品牌為她付清整容手術的費用。

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有一年的奧斯卡紅毯上，查理斯塞隆佩戴了Tiffany的珠寶，被傳出明星獲得了600萬美元的酬勞，但明星和品牌都否認。

我們來看看香奈兒是怎麼營銷的，特別是——在中國是怎麼做的。

香奈兒旗下單價最低的品類是香水化妝品，營銷方式與其他化妝品牌並無太大差別。

凱拉奈特莉、奧黛麗塔圖，以及最近的吉賽爾邦臣都為品牌拍了廣告。

最有趣的是，布拉德皮特這樣一個大男人，也被香奈兒簽下做了一段時間香水的代言。

可見在這一領域，香奈兒還是挺想出位的。

廣告投放也很兇猛，香奈兒Chance香水甚至出現在中國「天氣通」這樣一個非常大眾化的app上。

Telsey Advisory Group的一位分析師分析估算認為，香水化妝品對香奈兒的營收貢獻比例高達55%，稱之為「現金奶牛」並不為過。

另一個愛做產品硬廣的是香奈兒腕錶——腕錶不是香奈兒的強項。

而在時裝、皮具、鞋履這些品類，香奈兒的策略非常含蓄。

你極少看到明星和模特拿著香奈兒的手袋拍出的廣告大片。

香奈兒想讓你迷上手袋、小黑裙背後的充滿情調的故事。

愛馬仕的鉑金包源於一次飛機上的巧遇，凱利包被王妃用來遮掩懷孕的身材；如果有哪個大明星能說出瑪麗蓮夢露那句「我只穿香奈兒5號入睡」，就再好不過了——人生傳奇的明星，成為經典的故事，這是香奈兒與愛馬仕的style。

中國面孔

2009年，香奈兒在上海作秀，請來周迅，活動浮光掠影通過時尚主編傳出。

這場秀用了大量中國元素，模特中中國面孔的比例也相當大。

最值得注意的是，時尚博主也出現在秀場上，可見香奈兒已經開始重視中國數字媒體上的形象。

那時還沒有微博營銷。

2012年，香奈兒在京滬兩地舉辦「文化香奈兒展覽」，香奈兒小姐的手稿、親手縫製的禮服，精心陳列在玻璃罩中，整個展覽講了一個意蘊悠長的纏綿的故事。

門票僅20元。

周迅、姚晨看展的照片出現在社交媒體上。

2013年，香奈兒小黑夾克攝影展，老佛爺拍攝了數百位明星、名人和普通人的黑白照片。

中國面孔有周迅，還有張曼玉和李宇春。

看展那天，一位奢侈品牌公關、時尚作者對我說，老佛爺做的事商業意味還是比較濃的。

李宇春在80、90後群體中擁有巨大的號召力，這或許也是老佛爺選擇拍李宇春的原因之一。

在奢侈品牌與中國明星的合作中，品牌仍然占據相對強勢的地位。

比如奢侈品牌常常將明星稱為品牌「大使」，而避用「代言人」一詞——品牌為「主」，明星為「使」；代言人通常只有一位，而大使則沒有這樣的專一性。

肯德基的中國CEO在地鐵視頻里承諾自己的產品放心可靠——這對於奢侈品牌來說是不可想像的。

老佛爺也絕對不會面對媒體直白地說：我愛中國。

他最多在私密的活動上悄悄告訴身邊的時尚雜誌主編，周迅是我的繆思。

為什麼是中國

中國明星李湘的女兒王詩齡在紐約走了拉爾夫勞倫的秀，與大師牽手走過T台。

在乏味的財經記者眼裡，大師從可愛女孩身上看見的，還有中國數億的兒童。

可能高達千萬的富裕的中國父母，希望為他們的寶貝穿上漂亮衣服。

我想知道，中國市場在香奈兒總營收中份額是多少？香奈兒最近幾年在中國的增速如何？哪一品類最多，哪一品類增長得慢？說到底，香奈兒是一家公司，不是非營利機構。

用研究公司的辦法去研究，應該也沒有錯。

「盧曦採訪手記」（微信號：lucyonair）將問題通過官方渠道發給了香奈兒。

已經在業內為人熟知的是：香奈兒公司由香奈兒小姐創立，香奈兒小姐與自己的猶太合作夥伴維爾海姆Pierre Wertheimer之間有過種種不愉快之，然而最終雙方找到了解決方案。

香奈兒小姐沒有子女，維爾海姆得到了這家公司。

如今香奈兒的擁有者是維爾海姆的孫子，一對猶太兄弟。

Alain 和Gerard,年齡分別是 65歲和 62歲。

與熱愛鎂光燈、出現在秀場前排的其他奢侈品大亨截然不同。

這對兄弟更熱衷於賽馬和紅酒，偶爾去一趟秀場也會挑不起眼的中間位置。

要秀，就讓老佛爺去盡情地秀吧。

這讓香奈兒的經營更蒙上了一層神秘色彩，香奈兒不是上市公司，各種信息秘而不宣。

全球各資本市場的銀行家、分析師們多年來窮盡智慧，通過各種模型、工具，靠與同行、競爭對手、同等水平的其他品牌的比較來分析這家公司的情況。

2008年，The Business Journal發布了一篇文章，內容是「買下香奈兒」，將香奈兒的時裝皮具、香水化妝品等品類分別估算，和品類同行進行比較，從而估算收購香奈兒需要花多少錢。

首先是手袋、時裝品類。

最好的估算方法是把愛馬仕拿來比較，因為二者相似點較多，而愛馬仕是上市公司。

然後是香水化妝品類別，這一部分的參考對象是歐萊雅、雅詩蘭黛等。

其他許多分析師在這一課題的研究中還找來了LVMH和Kering。

如此估算統計香奈兒的總估值在103~148億美元之間。

2012年，有分析師估計香奈兒的估值超過了190億美元。

「盧曦採訪手記」（微信號：lucyonair）經過研究採訪，對香奈兒這家公司有了一些總結：香奈兒也做授權，但只有香奈兒的眼鏡是授權給Luxottica公司，香水、化妝品都是香奈兒自己做的；香奈兒也做併購，但併購的目的並非直接的利潤，而是羊毛衫等上游企業，為了確保供應鏈的穩定、產品品質的一貫性。

香奈兒的營業額和利潤增長很快，但和愛馬仕一樣，重視稀缺性、保持可望而不可及的狀態，絕不輕易在中國更低一級城市開店——讓土豪門去大城市、國外買香奈兒吧。

香奈兒高度重視數字媒體、社交網絡。

找到中國最合適的「大使」，利用他們強大的影響力、號召力，確保品牌傳播力足夠強大，更重要的是傳播方式自然、保證品牌格調完整。

奢侈品數字化研究機構L2報告，奢侈品牌在中國每日搜索的總分冠軍就是香奈兒，

每日搜索量高達12745，高出平均值五倍多，亞軍是LV。

香奈兒在中國的經營數據我們無從知曉，仍然只能以上市公司愛馬仕作為參考模版。

愛馬仕近幾年的財報披露，在亞洲特別是中國，業務增長量常常達到兩位數，超過全球其他市場。

2013年中國政府反腐力度大，在中國的腕錶銷售受到影響。

愛馬仕與香奈兒，兩家公司有著相當大的差異，我們只能判斷趨勢：香奈兒在中國這幾年的發展，應該也是總體向上的。

中國市場的份額，持續增長的可能性較大。

到這裡，或許您可以換一個視角，看待周迅這一次戀愛的披露。