Mulberry：失落「英國愛馬仕」

英國皮具品牌Mulberry進入多事之秋。

2014年4月17日，Mulberry發布盈利預警：截至2014年3月31日上一財年收入大致符合預期，但是稅前利潤將低於預期，約為1400萬英鎊。

這是近兩年來發布第四次盈利預警。

高管震盪，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，這個英國老牌正經歷著前所未有的品牌升級之困。

回歸低價策略

Mulberry年包顯示：截至2013年3月31日,總收入1.65億英鎊,零售額增長6%，而批發利潤下降16%。

業內人士認為，較差的業績反映了歐洲帳目的不合理和亞洲合作夥伴的大量縮減儲量。

聖誕節後英國地區的交易額很差，不少客戶批評他們等到了「血拚日」之後Mulberry才開始打折，並且韓國地區的批發訂單被取消。

Mulberry的定價策略對利潤及重建工作帶來不利影響。

擔任臨時執行主席的Godfrey Davis表示未來Mulberry將回歸低價策略。

原因是Mulberry近兩年的高價和高定位策略讓集團競爭力下降，錯失大量顧客。

此前，Mulberry曾將旗下產品的價格提升了12%，並且開始推廣更高端產品，其中Bayswater包在幾年前價格約為600英磅，如今已漲到將近1000英磅。

一貫強調LOGO的Mulberry，其LOGO卻對中國消費者並沒有太大的吸引力，因為中國消費者中能夠承擔高價的客戶一般傾向於購買那些典型的、最具標誌性的品牌。

而新一代的年輕消費者把目光投向了他們能負擔得起的「輕奢」。

Mulberry CEO Bruno Guillon曾供職於愛馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加高端，關閉了多家奧特萊斯店，並且參照了葆蝶家的轉型策略。

財富品質研究院院長周婷認為，Mulberry的這次轉型「轉不逢時」。

「Mulberry只是一個旗下擁有個別『爆款包』，如Alexa, Del Rey等的品牌，影響力並不大。

葆蝶家做升級轉型時的市場狀況合適，現在市場形勢嚴峻，並不適合品牌升級。

」周婷說。

Mulberry負責人表示：「未來將繼續專注於品牌從英國故事升級為國際性品牌，繼續尋求途徑擴大市場占有率，通過在國際黃金零售地段開設店鋪，營銷活動突出品牌傳統和精湛技藝。

」

由於前CEO Guillon的堅持，創意總監Emma Hill於去年6月份離任了。

沒有了創意總監的奢侈品牌失去了精神內核，Mulberry也喪失了標新立異和吸引眼球能力，一直以來欠缺廣為中國消費者熟知的明星代言，將這種尷尬又放大數倍。

另外，Mulberry堅持50%產品在英國薩摩賽特生產，生產量的一部分仍來中國和土耳其等廉價勞動力市場，這使他們產品的質量受到質疑。

Mulberry在提升產品質量和拓展市場上耗費重金，僅在英國建設的新工廠就花費了750萬英鎊。

在開店方面，儘管多數商店是由合作夥伴開設經營，Mulberry計劃2015年在巴黎開設新的旗艦店，為此需要花費900萬英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。

在線上平台，Mulberry的官網支持亞洲地區的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費核算，因此購買的時候價格難以估算。

「這些商店很重要的目標是企圖吸引在海外購物的中國消費者，但他們沒有考慮到的是，這些消費者認準的是那些價格比國內便宜、且已經非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進軍高端奢侈品領域的Mulberry。

」中國卓越奧萊投資有限公司招商副總監米世哲（Salvatore Miranda）表示。

Mulberry做不成愛馬仕？

為了消除負面影響，Mulberry在今年三月著手對管理層進行重組，CEO BrunoGuillon請辭後公司的股價反倒有所回升，這也證明在投資商眼裡，品牌的運營失敗他難辭其咎。

此外，服務於集團9年，負責供應鏈的總監Ian Scott離職。

Ian Scott在原材料及採購方面具有深厚經驗，在一直號稱加大英國製造的Mulberry中發揮重要作用。

Mulberry任命LVMH集團旗下Berluti品牌歐洲、中東區總經理Steven Newey擔任集團商務總監，Steven Newey於5月1日正式加入Mulberry，負責零售、批發、在線銷售等業務。

「我覺得他的最大的錯誤源於野心，他想讓mulberry變成愛馬仕，在客戶對品牌的感知力還沒達到那個位置的時候，他用愛馬仕的方式經營必然失敗。

」米世哲對記者表示。

Guillon上任後就著力削減Mulberry低端產品、取消了其原定的折扣店計劃，主推全價店，除此以外Mulberry開始主動減少批發業務，採取全價策略旨在提高其利潤率。

Guillon的策略是希望將Mulberry這個「可以負擔得起」的奢侈品變為專為富人、特別是亞洲遊客提供的貴价奢侈品。

他還希望將這個英國本土品牌打造成為一個全球知名奢侈品。

然而，此時消費者心理需求已經產生變化。

隨著奢侈品市場的日趨成熟，消費者對於奢侈品的要求不再僅限於品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品質、時尚元素、以及品牌背後的文化內涵。

「一些傳統的老牌奢侈品企業並沒有及時領會到消費者需求的變化，試圖通過抬高價格等來挽回經營的頹勢，效果並不理想。

要完全地改變消費群體以及品牌最初的定位很難，還不如在此基礎上衍生一個新品牌呢。

」米世哲表示。

一些傳統的奢侈品牌比如Gucci也在醞釀轉型，然而品牌升級之路並非一帆風順，新近推出的Gucci BambooShopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧，但是2萬元起的價格卻並不具有絕對誘惑力（LV的Neverfull系列售價在5000元人民幣左右）。

復古的竹節元素雖是Gucci標誌，但是中國買家似乎對「雙G」標識念念不忘。

對於Gucci中國下滑，開雲集團解釋為中國市場環境表現校級，以及Gucci向高價產品轉型影響了入門級低價產品的銷售。

Mulberry不僅為品牌升級付出不小代價，同時也喪失了不少原有客戶。

與之相反，越來越多價格適中、設計感十足的輕奢品牌和副線品牌如Coach, Marc by Marc Jacobs則有機會占領大牌讓出的市場。