數據說 | 2015年6大奢侈品牌國內運營現狀與9大趨勢

來源：商業地產雲智庫

一、2015年國內主要奢侈品品牌運營情況

國內主流奢侈品品牌匯集

1、路易威登（LV）：產品平均價格下調8%

在中國一線城市，北京、上海、廣州和深圳，只有18.8%的受訪者稱路易威登是最渴望擁有的奢侈品牌，而在三線城市，這一比例為38.3%。

雖然路易威登在中國仍是最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市普拉達正蓋過其風頭。

路易威登旗下的泰格豪雅宣布，瑞士、中國、美國、加勒比及中南美地區市場的產品平均價格下調8%。

路易威登2014年中國內地拓展情況

在中國市場採取的調整和轉型策略

2、愛馬仕（Hermes）：中國市場取得兩位數的增長

2014年愛馬仕日本和美國市場依舊活躍，然而受到香港持續不斷的遊行抗議活動的影響，香港和澳門市場都表現低迷，只取得個位數增長。

儘管價格比歐元區高出近40%，中國大陸和台灣市場銷售額仍然取得了兩位數的增長。

2015年，愛馬仕只計劃新增3家門店，同時響應公司內部投資決策，對現有門店進行革新和擴張，投資預算3.2億歐元，與2014年大致持平。

愛馬仕2014年中國內地拓展情況

愛馬仕之家2014年9月15日，全球第五家、中國第一家「愛馬仕之家」將在淮海中路217號正式開業。

整座建築包含零售區域和活動及展覽空間兩部分，總共4層，總面積達1,174 平米。

上海「愛馬仕之家」的一至三層作為零售區域，頂層的活動及展覽空間則成為文化與藝術的交匯之地。

3、蔻馳（COACH）：第一季度發展低於2014年同期

蔻馳其2014財年在中國的銷售額為5.45億美元，2015財年預期銷售額為6億美元。

2015年1月6日，5.3億美元收購STUART WEITZMAN，這筆收購款與其2014財年中國區銷售額幾乎持平。

中國市場是蔻馳業務增長潛力最大的單個區域市場，也是繼美國、日本之後在全球的第三大主要市場。

從財報數據來看，2015財年第一季度Coach中國銷售額增長10%，並沒有維持整個2014財年的25%高速增長。

蔻馳2014年中國內地拓展情況

在中國市場採取的調整和轉型策略

4、巴寶莉（Burberry）：在中國繼續完善門店組合

2015年財年，集團表現良好，收入達25億英鎊，實際增長11%。

中國是巴寶莉很看重的市場。

在巴寶莉的全球銷量中，大約有25%是由中國消費者貢獻的。

本財年，巴寶莉在中國的可比銷售額實現了中至高等個位數的增長。

在中國，繼續完善門店組合，年內凈關閉10家門店，最終門店總數為68家，2016財年計劃再關閉約5家，並小幅縮減平均銷售面積。

巴寶莉2014年中國內地拓展情況

在中國市場採取的調整和轉型策略

5、菲拉格慕（Ferragamo）：仍然看好中國市場

菲拉格慕已經進入了中國40個城市，開設了近100家店鋪，並計劃在2015年新開五家門店。

2014年的銷售業績，在第一大市場亞太地區占比37%，其中大中華區零售渠道業績相當可喜，全年銷售同比增長達18%，2015年第一季度在中國市場的營收增長速度達到了22%。

2014年中國內地拓展情況

【駐國內B2C平台】

2012年10月菲拉格慕宣布與走秀網合作，在走秀網開設線上官方授權店。

之後，走秀網買手團隊每年兩次前往其義大利米蘭秀場以及佛羅倫斯總部直接預訂來年的新品。

2014菲拉格慕春夏新品早在2013年12月底就已經陸續上線了。

菲拉格慕與走秀網的合作內容有「在全國範圍內的市場拓展、VIP用戶服務、物流倉儲以及24小時閃電發貨」等，目前銷售額持續穩定增長。

菲拉格慕進駐B2C平台後，銷售業務從有店鋪的30多個城市擴展到了200多個城市。

6、古馳（GUCCI）：中國市場持續疲軟

2014財年，Gucci品牌來自持續經營業務的營業利潤大跌6.7%，從上年同期的11.318億歐元跌至10.56億歐元。

受此影響，奢侈品部門營業利潤亦下跌1.1%至16.656億歐元。

古馳2014年中國內地拓展情況

二、2015年中國奢侈品市場趨向與變革

1、海外代購漸成趨勢，進軍電商

海外代購減少渠道和地區間的價格差異：國內的稅收和關稅政策導致價差持續存在，人民幣持續走強使海外購物可獲得優惠的匯率，出境遊人數持續增長等使海外代購持續快速增長，這一新趨勢在過去兩年表現明顯，影響了奢侈品牌在中國內地的銷售。

奢侈品海外代購的市場表現

企業通過電商平台搶奪海外代購市場：2014年許多奢侈品品牌開始整改門店，提升體驗，也有一些品牌拓展了他們的電商渠道，例如古馳、阿瑪尼的電商平台已登陸中國，冠馳和雨果博斯的自主運營網站也在中國上線。

2、增加品類以迎合消費者多元化需求

奢侈品品類增加的主要類別

3、推親民單品

奢侈品牌想要占領更大的市場，需推出副線品牌，或者低價親民、入門級別系列產品，讓更多消費者願意去購買，也是品牌提高銷售業績的重要途徑。

不過，Marc Jacobs的副線品牌Marc by Marc Jacobs要關閉的消息，也讓很多品牌開始重新考慮副線發展策略。

與專門推出副線品牌這樣的大動作相比，在產品系列中推幾款低價親民的配飾、入門級單品顯得更保險。

4、調價策略收效明顯

香奈兒全球調價的消息引起時尚圈不小的震動，除了香奈兒，去年宇舶、真力時、泰格豪雅等品牌先後挑起香港、內地同價的大旗。

此外，在2015 Baselworld上，百達翡麗在新品介紹之後做了簡短說明：中國市場價格下調18%，而在Baselworld開始之前，泰格豪雅就已經全面降價，不同表款降幅在5%-35%之間。

5、關注藝術和人文

舉辦藝術展覽、活動向來是品牌塑造形象、拉近與消費者之間情感連接的方式。

最近幾年，奢侈品牌越來越多在中國舉辦各種類型展覽，或玩藝術跨界，或展示品牌經典工藝。

2014年的Balenciaga《中國特輯》展覽就回顧了品牌的經典系列，展現品牌的發展歷程；2015年初，《迪奧劇院》展覽在北京SKP舉辦，回顧品牌1945年迷你劇院展的盛況，展現Dior迪奧高級定製工坊巧奪天工的技藝。

6、深入二線城市

北上廣等一線城市是奢侈品品牌進入中國最先開拓的「戰場」，然而隨著這裡的消費市場越來越飽和，成都、瀋陽、南京等二線城市表現出的市場潛力越來越大，如何深入二、三線城市，成為中國奢侈品品牌的重要發展策略。

如2014年，尊尼獲加尊邸就開到了成都，成為中國西南首家蘇格蘭威士忌體驗中心。

除此之外，品牌還將展覽也搬到了這些城市，卡地亞 「博萃臻藝-中西方珍寶藝術展」在瀋陽舉辦，《迪奧迷你劇院展覽》也將成都作為首展城市。

7、緊跟電商步伐

巴黎銀行2014年發布了《奢侈品數字競爭地圖》報告，對隸屬於LVMH、開雲、歷峰等奢侈品集團的品牌做了數字化排名，綜合了電子商務程度、網站體驗、線上線下渠道融合度等14項指標，巴寶莉的表現幾乎是最好的。

2014年4月，巴寶莉在天貓開設的旗艦店，就開創了奢侈品大牌進駐第三方網購平台的先例。

當然，除了入駐第三方購物平台，像Alexander McQueen、Balenciaga和Saint Laurent等很多品牌都自己的官方網站，作為品牌形象展示，也可以購買產品。

8、順應移動互聯與科技潮流

自谷歌眼鏡問世以來，可穿戴設備熱度一直未減，奢侈品牌也紛紛加入這場科技的革新中。

Ralph Lauren Ricky系列包推出了可以為手機充電的高科技智能版。

在今年的Baselworld上，GUCCI腕錶展示了他們與I.AM+合作的可穿戴智能腕錶，這款表可不依賴智慧型手機獨立運作，功能包括了收發簡訊和郵件，甚至充當聲控便攜個人電腦。

愛馬仕更是為其代表性的絲巾開發了一款「Hermès Silk Knots」的智慧型手機軟體，專門教消費者「系絲巾」。

這些順應潮流的科技手段，既推廣了品牌，也拉近了品牌與消費者之間的關係。

9、打造生活方式概念店

未來，中國奢侈品消費者會更加年輕化、成熟化和專業化，並致力於重新定義奢侈品，而且越來越多的消費者喜歡尋求全方位的體驗式奢侈品。

注重消費者的體驗，不僅僅表現在給消費者提供專屬服務和VIP待遇，還要打造出符合品牌形象和品位的概念店，全方位提升消費者的到店體驗。

很多奢侈品牌已經做出這方面嘗試，Giorgio Armani、dunhill和Roberto Cavalli都擁有自己的餐飲品牌，連巴寶莉也將在其倫敦攝政街旗艦店設立咖啡區。

除了開餐廳，開書店也是很多品牌和設計師傳遞理念和文化的重要方式。

Karl Lagerfeld早在1999年就在巴黎開了書店，之前Marc Jacobs也在其專賣店隔壁開設了BookMarc的書店，除了賣書，還有各種配飾、記事本及較少見的藝術和時裝專題畫冊售賣。

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