奢侈品擁抱年輕群體 線上占比持續增長

今年7月1日起，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率由15.9%降至7.1%，護膚、美發等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

這是近半年來國務院宣布的第二次關稅下調。

有業內人士認為，關稅下調既符合國內消費升級方向，又有利於吸引消費回流，能夠更好地把消費留在國內。

在政策利好的大環境下，古馳(GUCCI)、路易威登(LOUIS VUITTON)和普拉達(PRADA)等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，並透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。

麥肯錫高級合伙人澤沛達(Daniel Zipser)日前表示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90後等年青一代已成為最捨得花錢買奢侈品的消費人群，據其預計，今年上半年，中國奢侈品行業的收入增長在15%至20%之間。

《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後年輕人已經占比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交。

在線上奢侈品消費中，90後算得上是「後生可畏」。

對於中國奢侈品消費者較全球其它國家普遍年輕的現象，有業內人士認為與生活環境和教育觀念有關，特別是年齡在20-34歲的年輕人，該年齡段的消費者普遍從小就養成購買奢侈品牌的習慣，從珠寶、時裝到化妝品和手袋都有所涉及，且購買頻率較高。

低線城市消費成新增長點

另有分析指出，隨著中國一線城市的高端市場逐漸飽和，奢侈品牌未來將向西安、成都等二線以及三線城市擴張。

5月28日，普拉達在西安SKP開設了全新門店，正式發力中國西部市場；今年初，路易威登在武漢新增門店；珠寶品牌尚美巴黎(CHAUMET)則於第二季度在江蘇無錫開設全新門店；繼長沙以後，愛馬仕(Hermès)將於9月入駐西安。

與此同時，作為典型用戶群體的低線小城市消費者也正在日漸成為奢侈品消費的主力軍。

他們往往出生於良好的家庭，擁有在大城市的學習經歷和強烈的消費升級慾望。

隨著奢侈品全球價差的逐漸拉平及網購平台的奢侈品牌布局，網購正成為低線城市消費者購買奢侈品的主要方式。

數據顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需通過線上平台擁抱年輕消費群體。

天貓服飾事業部總經理爾丁介紹說，傳統的奢侈品牌很難覆蓋到一二線以外的城市，在渠道下沉方面乏力，像天貓這類線上平台不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

如今奢侈品牌已開始越來越重視在中國線上市場的布局，路易威登、古馳和巴利(BALLY)等品牌先後於去年推出中文電商網站，愛馬仕的中文在線購物服務則計劃於今年晚些時候推出。

中國商報記者了解到，路易威登在中國線上旗艦店開業一周年之際，正式面向全國主要城市推出送貨服務，這意味著全國其它城市的消費者也將能夠享受該品牌的優質「店鋪」服務，包括送貨服務和七天退貨政策。

不只是奢侈品牌自身，一些奢侈品電商平台也在不斷調整自身的服務體驗。

如京東旗下的TOPLIFE和奢侈品電商平台寺庫都推出了各具特色的服務，讓顧客在線上購買同樣能享受到線下的奢華服務體驗。

如今無論是品牌自身，還是電商平台，都在爭奪線上市場。

那麼奢侈品也走線上會有市場嗎？麥肯錫諮詢發布過一份報告《數字達爾文主義時代》。

這份報告說，如今，個人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場的8%，總計200億歐元，是2009年的五倍。

到2025年，這一數額還將翻三倍多，達到740億歐元。

也就是說，未來全球1/5甚至更多的奢侈品銷售額都將來自於線上。

無論是線上還是線下，近兩年奢侈品在中國都取得了不錯的成績，這導致品牌商們對中國市場愈發熱衷。

不過有業內人士認為，中國奢侈品消費者的增長潛力有限，奢侈時尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度仍將面臨艱難挑戰。

隨著中國年輕一代消費者的時尚意識愈發成熟，以及對個性化的重視，高端小眾設計師品牌或將對傳統奢侈品牌的市場地位造成衝擊。

(責任編輯：李偉)