買輕奢大牌，不如買這 5 個被低估的小眾好牌

✎盧曦

什麼品牌值得買？

首先，「大品牌」、「好品牌」很多，只要你願意花錢，肯定能買到又貴又好的東西——購物中心早幫你選好了，你就在一樓，挨家挨戶買吧。

本文想探討的關鍵是「被低估」。

血統高貴，但到了近代，沒能像 LV、Gucci 那樣被大集團收購，後台比較弱；曾經紅過，但公司遭遇過挫折，比如高層內鬥、多次轉賣、定位失誤……就這麼被擠出了一線陣營。

這些品牌明明產品是很好的，偏偏只能賣到輕奢的價格，有的雖然比輕奢貴不少，但也比 LV、Gucci 便宜多了。

我想到了這麼幾個：Carolina Herrera、Carven、Balmain、Lanvin 和 Mulberry。

如果你熱衷於買輕奢品，我想說不如加點錢，試試這幾個吧。

她們設計上有自己的風格，有歷史沉澱；對原材料、做工比較講究；營銷方面很弱，所以品牌價格、價值也就沒有什麼泡沫。

我覺得買這種品牌有點像在股市抄底。

本文非廣告，信不信由你。

Carolina Herrera：物有所值

Carolina Herrera，簡稱 CH，你或許在雜誌上看過不少次，但她們在中國的店鋪只有兩家，2012 年才來。

如果你和我一樣不喜歡性冷淡風，對潮牌也興致寥寥，或許可以考慮這一家，設計女性化，優雅簡潔。

沒有過於緊身、暴露、不對稱的那種讓人緊張的設計，比輕奢多了些高貴感。

創始人 Carolina Herrera 出生在委內瑞拉，父親是西班牙殖民政府委任的加拉加斯州長。

她從小生活在的南美西班牙殖民地上流社會，13 歲時就和祖母在西班牙看過 Balenciaga 的秀。

一個家境優越的「官二代」，身邊所有人都穿著考究，生活精緻。

Carolina Herrera 的設計毫無南美的風情，卻延續了歐洲式的高貴。

因為實在太會穿衣服，Carolina Herrera 被各種鼓勵，移民到美國後，她做設師，開公司。

她做了 12 年傑奎琳甘迺迪的形象顧問，跟米歇爾歐巴馬關係也很好。

總之，一個從小愛藝術的富二代設計師成功了，她被稱為「最會穿白襯衫的女人」。

下面，我們從經營角度分析，為什麼 Carolina Herrera 值得買。

Carolina Herrera 1980 年在紐約創立後，把香水作出了名氣，品牌與西班牙香水集團 Puig 合作，授權給對方生產。

雙方都是西班牙人，很好理解。

後來，Puig 把 Carolina Herrera 的時尚生意也買下來了，創始人繼續做創意總監，創始人的女兒也為品牌做事。

各方關係看起來一直都不錯，年近 80 的 Carolina Herrera 夫人至今還是品牌的旗幟。

然而，Puig 集團作為母公司，絕大部分業務都是香水，在時裝圈沒什麼資源、沒什麼勢力、沒什麼經驗。

集團很難像 LVMH 那樣，把收購來的時裝品牌推向巔峰。

我們再看中國市場，我們各方挖掘發現，Carolina Herrera 的合作夥伴是一家名叫「日清企業」的來自溫州的貿易公司。

這家公司似乎在奢侈品行業有一定的資源，比如她們與寶格麗、菲拉格慕都有合作關係，而公司的總經理朱若茜女士，在 2015 年因為長達 16 年中意貿易上的貢獻，獲得了義大利領事館的一個勳章。

看起來，Carolina Herrera 在中國像是是由一家不算太大的代理公司幫忙經營的。

目前兩家店都在上海，分別位於高島屋和靜安嘉里中心。

母公司是西班牙的香水集團，在中國依靠的是代理商，Carolina Herrera 顯然無法像 Celine，Loewe，Bottega Veneta 那樣獲得一線大牌身份，賣上高價；好的一面在於，她們也不會被當成現金奶牛瘋狂透支，拚命賺錢。

如果你經常買輕奢的話，不如去 Carolina Herrera 看看，貴不了多少，而且撞衫的幾率很低。

Carven：沒落「貴族」

Carven 這個牌子，今天知名度非常可憐，還好抓住了劉詩詩結婚營銷了一下。

然而，她們當年可是和 Chanel、Dior 爭高下的高級定製品牌。

是滿足了非常多苛刻的要求，才掛上了這個頭銜的。

Carven 是 1945 年由小個子的 Carven 夫人創立的，比 Chanel 晚了三十多年，但比 Dior 還要早一點。

Carven 當年混的是二戰後的巴黎名流圈，不僅穿到歐洲皇室身上，還抓住了當時的「新錢」——美國有錢人。

為好萊塢明星做戲服，還在「史詩巨片」《亂世佳人》周圍做了各種植入。

可惜，這個品牌過度依靠創始人，Carven 夫人 1993 年退休，Carven 就江河日下，2015 年，創始人 105 歲的時候去世。

Carven 最大的問題就是沒嫁到好人家，還是比對 Chanel 和 Dior，這兩個牌子一個被最會做生意的猶太兄弟買下，一個被託付給了 LVMH 集團主席阿諾，所以今天還是紋絲不動的一線。

Carven 被賣來賣去，一度在香水集團旗下，各種業務分分合合，直到自絕於高級定製圈，只做成衣了。

曾有來自 Givenchy 的創意總監給 Carven 帶來短暫光芒，然而，實際控制人不夠厲害，不解決根本問題。

進入亞洲，實力不足的 Carven 需要代理商藍鍾 Bluebell 集團幫忙開店。

所以你看不到 Carven 做什麼震撼的大活動，最引人注目的營銷活動就是抱緊劉詩詩，靠她「帶貨」了。

Carven 如此不走運，卻恰好成為我們今天選擇她的理由。

Carven 在設計上有前輩留下的「遺產」，基本不存在和別家產品相撞的風險。

營銷方面花的錢比較少，消費者承擔得也就比較少。

Balmain：前景看好

另一個例子是 Balmain，他們與 Carven 的出身如出一轍，創始人 Pierre Balmain 甚至和 Christian Dior 共事過。

你也許已經被穿 Balmain 的吳亦凡，與 Balmain 出聯名款的 H&M 給洗腦了，以為 Balmain 就是那種肩章、刺繡、金光閃閃的搖滾軍裝風。

其實這是現任創意總監——網紅 Olivier Rousteing 的風格。

同樣是二戰後創立，當年 Balmain 為歐洲皇室和貴族服務，做那些優雅嬌美、華而不實的晚禮服，還曾經為凱薩琳·赫本和費雯麗設計戲服，絕非普通民眾可以染指的。

同樣的，創始人 1982 年去世後，仿佛再沒人愛惜這個品牌。

還很莫名奇妙地一度走高價路線，一條裙子叫賣一萬歐元，又想嘗試輕奢路線，總之越做越亂。

而今天我們之所以看好 Balmain，是因為 2016 年他們被中東國家卡達的王妃給收購了。

王妃控制的資本之前還收購過 Valentino，然後 Valentino 就快速反彈了。

中東資本在奢侈品世界裡享有盛譽，他們不是用涸澤而漁的方式，而是用眼光、智慧展開長期投資，點石成金。

他們投資的品牌，未來地位上升、價值提高的可能性很大。

所以，被卡達王妃全部買下，與 Valentino 同門的 Balmain，未來可能有不錯的發展。

不過 Balmain 目前也有一些不適合買的問題。

比如 Olivier Rousteing 已經把 Balmain 的價格炒得太高了。

比如對中國市場來說，Balmain 店鋪很少，很難找。

連卡佛是目前 Balmain 表現比較好的線下渠道了。

有一個非常厲害的皇室老闆，她的身份決定了這個品牌做的事要體面，不能抄襲，不能用血汗工廠等等。

Lanvin 和 Mulberry：跌落的「一線大牌」

被我們劃在這個格子裡的有兩個品牌：Lanvin 和 Mulberry，有趣的是，她們今天的老闆都是亞洲女性。

Lanvin 是法國帽子設計師 Jeanne Lanvin1899 年創立的。

同樣被賣來賣去，終於在 2001 年，被出身台灣傳媒大亨家庭的女企業家王效蘭買下了。

王效蘭雖是女中豪傑，但在做奢侈品方面算不上世界級的高手。

最近十幾年來，Lanvin 的 CEO 換了好幾個，唯一做對的地方，就是找到了創意總監，小胖子 Alber Elbaz。

然而在 2015 年，王效蘭和小胖子決裂，公司內部大亂，很多重要的高層都走了，很多重要的活動，比如大秀，做得很倉促。

前兩天還傳出巨虧的消息。

遭遇種種變故的 Lanvin 體面仍在，已任命新的女裝系列藝術總監。

人們總是猜測 Lanvin 是不是要被哪個大集團收購了？側面反映了這個品牌質素優秀。

這樣一個處境尷尬的、曾經的高級定製品牌，如果不是王效蘭仍然驕傲地堅持著比較高的價格，還真值得多買一點。

Lanvin 因為沒什麼後台，又經歷設計師出走而成了一個被低估的品牌，與之相似的是 Mulberry，她們的問題是找錯了 CEO。

Mulberry 一開始是一個非常地道的英國品牌，比起法國和義大利品牌，真是一點也不浮誇。

不會過於強調與皇室、明星的密切關係。

風格就像他們的 LOGO 小桑樹一樣，比較淳樸。

這個品牌非常坎坷，來自新加坡的女富豪克里斯蒂娜王趕走了創始人，占領了 Mulberry。

早幾年她挖來前愛馬仕高管，想把 Mulberry 打造成英國愛馬仕，結果夢想破滅，差點掉到輕奢行列。

現在 Mulberry 想重新開始。

這個品牌本來是有那麼一丁點機會往愛馬仕的方向走的，原材料什麼的都不錯，然而終究沒有成功。

留給我們撿漏的機會。

克里斯蒂娜王已經是超級富豪了，她的龐大家業不需要 Mulberry 來養。

還有一個買 Mulberry 的理由是我個人看法，也許比較主觀：

英國人、新加坡人，都是傳統英國式制度環境下生活多年的思維方式，重視規則，比較紳士，不是那種吵吵鬧鬧、鋌而走險的野路子品牌。

你看 Mulberry 從來也沒搞過什麼性感營銷，也沒有把其他品牌的大熱元素抄一抄就拿來賣。

上海靜安嘉里中心的 Mulberry 店鋪今年關了，雖然給我們購買製造了難度，但也表明了這是個沒有多少泡沫的品牌，適合抄底，去英國、新加坡都可以買點。

預算幾千，該買輕奢嗎？

我們熟悉的輕奢大牌包括 Michael Kors，Kate Spade 和 Tory Burch 都有比較多的時裝，也常常有驚艷的單品。

Coach 幾年前也有做時裝的想法，沒什麼更多動靜了。

這些輕奢品牌營銷得太兇猛，而設計上常常被質疑抄襲，生產上找代工廠，因為量太大、壓力太大——質量也遠非完美。

當你了解了這些不同派系品牌的運作規律，你會覺得輕奢的成功有一點投機取巧。

而上述幾個品牌，她們都極度重視原創設計，而在營銷方面做得很簡陋。

因為不是「網紅」，她們拿不到很好的店鋪。

她們還經常大幅度打折。

你需要跋山涉水，在很不起眼的購物中心、位置，找到她們。

所以，如果買衣服的預算是幾千塊，不如考慮一下這幾個被低估的小眾品牌。

上面這些牌子我買過一些，但不是每個品類都試過，所以我寫的並不是體驗，不能保證產品是完美的，只是從商業角度分析她們的價值。

年輕一代，買東西只重視「顏值」，一剎那被打動，就要掏錢包。

可能是花了冤枉錢的。

比如如果一個包的設計是「糅合」了其他品牌的熱門元素，我會擔心自己用的時候看起來很山寨，或者撞包。

如果一個品牌花了太多錢在營銷上，我會心疼我的錢送給了蕾哈娜、金卡戴珊。

所以，不要被動地讓那些大品牌來營銷你、催眠你，好東西是要動腦筋花體力去找的。