去年讓男朋友買YSL星辰口紅的女生，今年又想要一個YSL包包

不久前，時裝品牌 Saint Laurent 因為廣告過分暴露，遭到女權社團抗議，被勒令撤掉。

品牌可能覺得沒什麼大驚小怪，創始人Yves Saint Laurent幾十年前就全裸為自己的香水「鴉片」拍廣告；他設計的透視裝，女模不穿內衣，坦然露胸。

廣告風波無損這個品牌強勁的風頭，她們去年收入超過12億歐元，增長25%，超越Bottega Veneta，成為開雲集團第二大奢侈品牌。

最近幾年，母公司開雲集團顛來倒去，給這個品牌改了好幾次名字，LOGO也老改——好像是不想和歐萊雅集團旗下，那個賣化妝品的YSL混為一談。

可那個賣化妝品的一點也不弱。

2016財報，歐萊雅驕傲地列了一大堆YSL的明星單品，特別是香水，表揚YSL是集團的增長引擎。

當然，YSL星辰唇膏，你大概已經聽煩了。

兩個品牌都是時裝大師Yves Saint Laurent創立的，後來嫁入兩大豪門，2016年，她們同時爆紅。

兩個YSL，還是因為創始人魅力而紅嗎？兩個集團做了什麼？

1.

2014年，一部電影《聖羅蘭傳》在時裝精文藝青年中引起了小小的躁動。

影片開始，瘦骨嶙峋的時裝大師Yves Saint Laurent背對著鏡頭打電話，傾訴自己受到的電擊，因為同性戀，他被送進瘋人院「治療」。

影片無非是講他的設計生涯和私生活。

他與法國貴族美男子皮埃爾·貝爾熱，還有今天香奈兒創意總監Karl Lagerfeld，當年轟動的三角關係。

一開始總是很美，設計師早早嶄露頭角，年紀輕輕就入主Dior。

他設計的女士吸菸裝、「蒙德里安裙」驚艷業界，還總有突破性的先鋒之舉。

影片中演員著裝美輪美奐，而畫面尺度令人瞠目。

一個焦慮敏感的天才，一個不會左右逢源，情感脆弱，最終被酒精和藥物毀掉的大師。

那麼，他的品牌是怎麼「分裂」的？

1999年，YSL品牌被賣給當時的Gucci集團，Tom Ford給YSL帶來又一個春天之後，又墜入沉迷。

2008年，開雲把YSL化妝品業務賣給歐萊雅，YSL從此分裂成兩家品牌。

開雲不愛做化妝品，旗下的Gucci等等最多做做香水。

確實只有更專業的歐萊雅，才有辦法保證YSL彩妝源於高級訂製T台的高水準。

反正，這兩個集團老闆都在巴黎，買賣方便。

2.

歐萊雅和開雲瓜分了YSL，不緊不慢地分頭做生意。

2012年，有鬼才之稱的Hedi Slimane成為開雲旗下YSL的創意總監，他把品牌名改為Saint Laurent Paris，展開一系列變革。

今天這個品牌的名字和LOGO還同時存在許多個版本，大概就是這麼開始的。

Hedi Slimane總是用那些瘦削、蒼白的男模，他的設計融入搖滾風和街頭感。

人們說，是Hedi Slimane把YSL從一個藝術化，個性極端的高級訂製藝術品，變成了一個可以穿到身上，能夠賣得出去的時裝消費品。

然而，Hedi Slimane 2016年很不開心地離職了。

在那前後，開雲當家品牌Gucci深陷泥潭，老闆皮諾就像是有了危機感，開始振作。

集團對Gucci的用功沒過多久就收到了滿意的效果，如果用一句話概括原因，大概是：找到了對的CEO和創意總監。

皮諾悟出了這個真理，他在YSL身上如法炮製，再一次靈驗了。

他也為YSL搭配了新的CEO加創意總監二人組，2016年YSL表現驚艷。

YSL現在的CEO Francesca Bellettini是時裝圈為數不多的女性CEO，她表現出超乎常人的冷靜，特別厲害的是，她和兩任創意總監都合作得挺好。

現在品牌創意總監是Anthony Vaccarello，評論說他剝離了Hedi的搖滾氣質，又對大師的經典有所呼應。

他的第一季作品裡，模特高跟鞋底被設計成經典的YSL三個字母LOGO，老粉絲熱淚盈眶。

開雲的YSL不斷走紅，全球現在有了159家店，但CEO天天把「克制」、「不能稀釋品牌」放在嘴邊，去年只開了17家店。

可以說，開云為YSL找到最好的人。

3.

而歐萊雅的YSL化妝品的爆紅似乎來得更猛烈一些。

在中國，先是因為韓劇，後來又發生了「要男朋友買YSL星辰口紅」的社交媒體事件。

似乎也與市場風向、消費者心理變化有關，蘭蔻和雅詩蘭黛因為多年以來的瘋狂營銷，已經沒有神秘感，公眾提不起興趣。

Tom Ford，YSL，還有被暱稱為蘿蔔丁的Christian Louboutin——這些有個性、有新鮮感的品牌去年大出風頭。

歐萊雅對YSL寄予厚望，挖來從業三十年的彩妝大師Tom Pecheux做創意總監。

YSL的明星單品也再度被營銷激活，遮瑕用的明彩筆、絨密睫毛膏、方管口紅等等，叫好又叫座。

對歐萊雅來說，高端化妝品部門一度吃緊，蘭蔻被變得大眾化，赫蓮娜有點扶不起，就不要提羽西了，到哪裡找像YSL這般有明星基因的品牌？

歐萊雅給YSL輸送了最好的資源，本來只做彩妝的YSL也被開發出了護膚品。

4.

兩個YSL同時爆紅，似乎是因為，每個環節、每個人都做了正確的事。

首先，創始人有個好故事，給了品牌優秀基因。

Yves Saint Laurent大師似乎更像個藝術家，才華的絢爛加上精神的不穩定，他的故事有著迷人的悲劇色彩，成為一個傳奇。

今天還有無數人愛張國榮，和愛YSL的心情大概是有一些相似的。

一句「怪你過分美麗」，粉絲眼眶一熱。

對品牌來講，這樣的故事是無價之寶。

你看今天香奈兒還在靠創始人的愛情故事賣東西。

其次，或許可以歸結為機緣。

兩個YSL 2008年分家之後都有些三心二意，沒有開足馬力。

比如歐萊雅先把YSL退出了中國市場，把代理權理順了，才在2013年回歸。

YSL明彩筆一度是海外代購清單上最熱單品，不是因為海外便宜，而是因為中國買不到，顧客極度飢餓。

而當年開雲疲於應付Gucci的動盪，對YSL是後來慢慢加以重視的。

這反倒保持了品牌的神秘感和個性，當他們發力，恰好遇到消費者個性化、獨特性的追求。

最後，是高超的商業謀劃。

他們把產品設計得極富魅力，化妝品爆款迭出；而開雲的YSL不僅時裝受好評，還有大熱的許多款手袋。

YSL雖一分為二，但都嫁到好了人家，集團有強大的綜合實力支持她們。

換句話說，集團的其他品牌實力不足，未必值得力捧，明星品牌是極度稀缺的。

今天，歐萊雅就用三個字母YSL做品牌名和LOGO，無法更完美；而開雲旗下的這個品牌，名稱和LOGO的混亂還沒有終結。

我們欣喜若狂地買YSL，而「過熱」只在一念間。

生意人，瘋狂刺激市場是拿手好戲，要職業經理人克制和平衡才是挑戰。

一旦YSL 也被過度營銷，就無法再找回神秘感。

看看今天的設計師，有的忍不住自己做了網紅，不行就跟網紅模特名人混在一起，賺流量，名利雙收。

或許這就是為什麼，無數粉絲心疼只愛做設計，卻穩定不了自己情緒的Yves Saint Laurent.