買Coach,Michael Kors,不如買這5個小眾好牌

首先，「大品牌」、「好品牌」很多，只要你願意花錢，肯定能買到又貴又好的東西——購物中心早幫你選好了，你就在一樓，挨家挨戶買吧。

本文想探討的關鍵是「被低估」。

血統高貴，但到了近代，沒能像LV, Gucci那樣被大集團收購，後台比較弱。

曾經紅過，但公司遭遇過挫折，比如高層內鬥、多次轉賣、定位失誤……就這麼被擠出了一線陣營。

這些品牌明明產品是很好的，偏偏只能賣到輕奢的價格，或者只比輕奢貴一點點。

我想到了這麼幾個：Carolina Herrera, Carven，Balmain，Lanvin和Mulberry.

如果你熱衷於買輕奢品，我想說不如加點錢，試試這幾個吧。

她們設計上有自己的風格，有歷史沉澱；對原材料、做工比較講究；營銷方面很弱，所以品牌價格、價值也就沒有什麼泡沫。

我覺得買這種品牌有點像在股市抄底。

本文非廣告，信不信由你。

1.後台弱，來中國晚

Carolina Herrera，簡稱CH，你或許在雜誌上看過不少次，但她們在中國的店鋪只有兩家，2012年才來。

如果你和我一樣不喜歡性冷淡風，對潮牌也興致寥寥，或許可以考慮這一家，設計女性化，優雅簡潔。

沒有過於緊身、暴露、不對稱的那種讓人緊張的設計，比輕奢多了些高貴感。

創始人Carolina Herrera是西班牙裔的委內瑞拉人，父親是西班牙殖民政府委任的加拉加斯州長。

她從小生活在的南美西班牙殖民地上流社會，13歲時就和祖母在西班牙看過Balenciaga的秀。

一個家境優越的「官二代」，身邊所有人都穿著考究，生活精緻。

Carolina Herrera的設計毫無南美的風情，卻延續了歐洲式的高貴。

因為實在太會穿衣服，Carolina Herrera被各種鼓勵，移民到美國後，她做設計師，開公司。

她做了12年傑奎琳甘迺迪的形象顧問，跟米歇爾歐巴馬關係也很好。

總之，一個從小愛藝術的富二代設計師成功了，她被稱為「最會穿白襯衫的女人」。

下面，我們從經營角度分析，為什麼Carolina Herrera值得買。

Carolina Herrera 1980年在紐約創立後，把香水作出了名氣，品牌與西班牙香水集團Puig合作，授權給對方生產。

雙方都是西班牙人，很好理解。

後來，Puig把Carolina Herrera的時尚生意也買下來了，創始人繼續做創意總監，創始人的女兒也為品牌做事。

各方關係看起來一直都不錯，年近80的Carolina Herrera夫人至今還是品牌的旗幟。

然而，Puig集團作為母公司，絕大部分業務都是香水，在時裝圈沒什麼資源、沒什麼勢力、沒什麼經驗。

集團很難像LVMH那樣，把收購來的時裝品牌推向巔峰。

我們再看中國市場，我們各方挖掘發現，Carolina Herrera的合作夥伴是一家名叫「日清企業」的來自溫州的貿易公司。

這家公司似乎在奢侈品行業有一定的資源，比如她們與寶格麗、菲拉格慕都有合作關係，而公司的總經理朱若茜女士，在2015年因為長達16年中意交往的貢獻，獲得了義大利領事館的一個勳章。

看起來，Carolina Herrera在中國像是是由一家不算太大的代理公司幫忙經營的。

目前兩家店都在上海，分別位於高島屋和靜安嘉里中心。

母公司是西班牙的香水集團，在中國依靠的是代理商，Carolina Herrera顯然無法像Celine，Loewe，Bottega Veneta 那樣獲得一線大牌身份，賣上高價；好的一面在於，她們也不會被當成現金奶牛瘋狂透支，拚命賺錢。

如果你很喜歡買輕奢的話，不如去貴不了多少的Carolina Herrera看看，撞衫的幾率要少一些。

2.出身高貴，但沒嫁到好人家

Carven這個牌子，今天知名度非常可憐，還好抓住了劉詩詩結婚營銷了一下。

然而，她們當年可是和Chanel，Dior爭高下的高級定製品牌。

是滿足了非常多苛刻的要求，才掛上了這個頭銜的。

Carven是1945年，小個子的Carven夫人創立的，比Chanel晚了三十多年，但比Dior還要早一點。

Carven當年混的是二戰後的巴黎名流圈，不僅穿到歐洲皇室身上，還抓住了當時的「新錢」——美國有錢人。

為好萊塢明星做戲服，還在「史詩巨片」《亂世佳人》周圍做了各種植入。

問題就出在，這個品牌過度依靠創始人，Carven夫人1993年退休，2015年105歲的時候去世。

從她退休之後，Carven就江河日下。

Carven最大的問題就是沒嫁到好人家，還是比對Chanel和Dior，這兩個牌子一個被最會做生意的猶太兄弟買下，一個被託付給了LVMH集團主席阿諾，所以今天還是紋絲不動的一線。

Carven被賣來賣去，一度在香水集團旗下，各種業務分分合合，直到自絕於高級定製圈，只做成衣了。

曾有來自Givenchy的創意總價給Carven帶來短暫光芒，然而，實際控制人不夠厲害，不解決根本問題。

進入亞洲，實力不足的Carven需要代理商藍鍾Bluebell集團幫忙開店。

所以你看不到Carven做什麼震撼的大活動，最引人注目的營銷活動就是抱緊劉詩詩，靠她「帶貨」了。

Carven如此不走運，卻恰好成為我們今天選擇她的理由。

Carven在設計上有前輩留下的「遺產」，基本不存在和別家產品相撞的風險。

營銷方面花的錢比較少，消費者承擔得也就比較少。

3. 剛有了厲害的新老闆

另一個例子是Balmain，他們與Carven的出身如出一轍，創始人Pierre Balmain甚至和 Christian Dior共事過。

你也許已經被穿Balmain的吳亦凡，與Balmain出聯名款的H&M給洗腦了，以為Balmain就是那種肩章、刺繡、金光閃閃的搖滾軍裝風。

其實這是現任創意總監，網紅Olivier Rousteing 的風格。

同樣是二戰後創立，當年Balmain為歐洲皇室和貴族服務，做那些優雅嬌美、華而不實的晚禮服，還曾經為凱薩琳·赫本和費雯麗設計戲服，絕非普通民眾可以染指的。

同樣的，創始人1982年去世後，仿佛再沒人愛惜這個品牌。

還很莫名奇妙地一度走高價路線，一條裙子叫賣一萬歐元，又想嘗試輕奢路線，總之越做越亂。

而今天我們之所以看好Balmain，是因為2016年他們被中東國家卡達的王妃給收購了。

王妃控制的資本之前還收購過Valentino，然後Valentino就快速反彈了。

中東資本在奢侈品世界裡享有盛譽，他們不是用涸澤而漁的方式，而是用眼光、智慧展開長期投資，點石成金。

他們投資的品牌，未來地位上升、價值提高的可能性很大。

所以，被卡達王妃全部買下，與Valentino同門的Balmain，未來可能有不錯的發展。

不過Balmain目前也有一些不適合買的問題。

比如Olivier Rousteing 已經把Balmain的價格炒得有些高了。

比如對中國市場來說，Balmain店鋪很少，很難找。

連卡佛是目前Balmain表現比較好的線下渠道了。

有一個非常厲害的皇室老闆，她的身份決定了這個品牌做的事要體面，不能抄襲，不能用血汗工廠等等。

4. 高層內鬥，地位下滑

被我們劃在這個格子裡的有兩個品牌：Lanvin和Mulberry，有趣的是，她們今天的老闆都是亞洲女性。

Lanvin是法國帽子設計師Jeanne Lanvin1899年創立的。

同樣被賣來賣去，終於在2001年，被出身台灣傳媒大亨家庭的女企業家王效蘭買下了。

王效蘭雖是女中豪傑，但在做奢侈品方面算不上世界級的高手。

最近十幾年來，Lanvin的CEO換了好幾個，唯一做對的地方，就是找到了創意總監，小胖子Alber Elbaz。

然而在2015年，王效蘭和小胖子決裂，公司內部大亂，很多重要的高層都走了，很多重要的活動，比如大秀，做得很倉促。

前兩天還傳出巨虧的消息。

遭遇種種變故的Lanvin體面仍在，已任命新的女裝系列藝術總監。

人們總是猜測Lanvin是不是要被哪個大集團收購了？側面反應了這個品牌質素優秀。

這樣一個處境尷尬的、曾經的高級定製品牌，如果不是王效蘭仍然驕傲地堅持著比較高的價格，還真值得多買一點。

Lanvin因為沒什麼後台，又經歷設計師出走而成了一個被低估的品牌，與之相似的是Mulberry，她們的問題是找錯了CEO。

Mulberry一開始是一個非常地道的英國品牌，比起法國和義大利品牌，真是一點也不浮誇。

不會過於強調與皇室、明星的密切關係。

風格就像他們的LOGO小桑樹一樣，比較淳樸。

這個品牌非常坎坷，來自新加坡的女富豪克里斯蒂娜王趕走了創始人，占領了Mulberry。

早幾年她挖來前愛馬仕高管，想把Mulberry打造成英國愛馬仕，結果夢想破滅，差點掉到輕奢行列。

現在Mulberry想重新開始。

這個品牌本來是又那麼一丁點機會往愛馬仕的方向走的，原材料什麼的都不錯，然而終究沒有成功。

留給我們撿漏的機會。

克里斯蒂娜王已經是超級富豪了，她的龐大家業不需要Mulberry來養。

還有一個買Mulberry的理由是我個人看法，也許比較主觀：

英國人、新加坡人，都是傳統英國式制度環境下生活多年的思維方式，重視規則，比較紳士，不是那種吵吵鬧鬧、鋌而走險的野路子品牌。

你看Mulberry從來也沒搞過什麼性感營銷，也沒有把其他品牌的大熱元素抄一抄就拿來賣。

上海靜安嘉里中心的Mulberry店鋪今年關了，雖然給我們購買製造了難度，但也表明了這是個沒有多少泡沫的品牌，適合抄底，去英國、新加坡都可以買點。

5. 預算幾千，該買輕奢嗎？

我們熟悉的輕奢大牌包括Michael Kors，Kate Spade和Tory Burch都有比較多的時裝，也常常有驚艷的單品。

Coach幾年前也有做時裝的想法，沒什麼更多動靜了。

這些輕奢品牌營銷得太兇猛，而設計上常常被質疑抄襲，生產上找代工廠，因為量太大、壓力太大——質量也遠非完美。

當年了解了這些不同派系品牌得運作規律，你會覺得輕奢的成功有一點投機取巧。

而上述幾個品牌，她們都極度重視原創設計，而在營銷方面做得很簡陋。

因為不是「當紅」，也沒有很好的店鋪。

你需要跋山涉水，在很不起眼的購物中心、位置，找到她們。

所以，如果買衣服的預算是幾千塊，不如考慮一下這幾個被低估的小眾品牌。

特別申明，這些牌子我買過一些，但不是每個品類都試過，所以我寫的並不是產品體驗，不能保證產品是完美的，只是從商業角度分析她們的價值。

現在的年輕人，買東西過度重視「顏值」，一剎那被打動，就要掏錢包。

可能是花了冤枉錢的。

比如如果一個包的設計是「糅合」了其他品牌的熱門元素，我會擔心自己用的時候看起來很山寨，或者撞包。

如果一個品牌花了太多錢在營銷上，我會心疼我的錢送給了蕾哈娜、金卡戴珊。

所以，不要被動地讓那些大品牌來營銷你、催眠你，好東西是要動腦筋花體力去找的。