LV、Gucci這些大牌開餐廳了，你離LV只差一杯咖啡！

2015年5月底，法國奢侈品集團Kering旗下品牌Gucci部分商品在中國5折「甩賣」，引起各門店排隊搶購後，

2015年7月，Gucci在中國上海開設了全球首家餐廳。

不光是Gucci對餐飲行業感興趣，LV（路易威登）、Prada（普拉達）、Burberry（巴寶莉）、Hermes（愛馬仕）、Armani（阿瑪尼）、CHANEL（香奈兒）、Ralph Lauren（拉爾夫勞倫）、Dunhill（登喜路）、MONTBLANC（萬寶龍）、Dolce&Gabbana（杜嘉班納）等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業。

奢侈品們為何對舌尖文化與生意有興致?

有奢侈品業內人士分析，開設餐廳、咖啡廳、甜點店等，不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣，售賣生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店，未來還可能與智能終端相結合促進品牌銷售，引領商業模式變革。

從賣品牌到兜售生活方式

實際上，這不是Gucci首次涉足餐飲，此前，Gucci還在義大利佛羅倫斯古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，不過在中國上海開業的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現。

不僅是Gucci， LV、Prada、愛馬仕、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業務，通過自己開設、入股併購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領域。

LV的母公司LVMH集團就曾於2014年通過旗下私募股權基金L Capital Asia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團(CrystalJade)逾90%股權，進軍大陸中餐市場。

後者是香港一家飲食集團，1991年於新加坡成立，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙製品等。

在2013年與LVMH集團爭奪收購米蘭咖啡館的「戰役」中，Prada以失敗告終後，其在2014年3月成功收購了一家米蘭知名甜品店Pasticceria Marchesi。

這是一家有著200年歷史的資深糕點世家，目前Prada已經擁有該母公司Angelo Marchesi Srl80%的股權，而改姓「Prada」之後這家甜品店客流量更是一路飆升。

在東京銀座愛馬仕旗艦店的二樓也設有愛馬仕咖啡館，有人說進了這家咖啡館，感覺跟愛馬仕只剩下一杯咖啡的距離，而不再是一隻brikin包的距離。

Armani還和義大利頂級巧克力製造商Venchi進行合作，在前幾年推出了副牌Armani/Dolci，主要銷售巧克力、水果甜點、冰淇淋及糕點等食品。

為何以賣包包、皮具、服裝等時尚品為主業的奢侈品會跨界對舌尖文化有興致?

「奢侈品跨界已經成為普遍現象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值」，德勤中國華東區消費品行業領導合伙人黃淑雄說。

而通過開設餐廳等當時達到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其的品牌文化，也牢牢地鎖定住了高端消費群體。

正如Prada第三代掌門人Miuccia Prada所言：「奢侈品對於現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。

」

2014年，奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現負增長，這與全球經濟疲軟，中國經濟增速放緩，國家反腐推進、消費者行為模式變化與電商的衝擊關係密切。

在此環境下，奢侈品公司通過多元化經營，拓展產品線，向年輕化轉變，分散風險，增加收入是明智的選擇。

從高高在上的奢侈品經營轉到平平凡凡入口的食物，奢侈品品牌跨界餐飲究竟靠不靠譜？

販賣生活方式依然離不開「奢侈」

這些一開始就含著金鑰匙出生的品牌，因為有著奢侈品的身份標籤，所以餐飲店僅開在一線城市的核心商圈，格調頗高，價格也相當「奢侈」。

Vivienne Westwood Café的客單價為80到110元，相當於在精品咖啡店消費一杯手調咖啡的價格，比起提供同樣產品的星巴克這樣普通咖啡店，消費還是要貴不少。

而就開在LV專賣店旁邊的半開放式小咖啡店COVA的客單價可以達到160到200元，一塊約80克的栗子蛋糕要賣到85元一份，一杯卡布奇諾要價68元，價格不菲，並且還要在餐費基礎上收取25%的服務費。

但即使這樣，奢侈品大佬依靠咖啡和甜品吸引年輕消費者，這個價格怎麼都比專賣店的包包和成衣要親民得多，如果不過分考慮性價比，對於想要近距離接觸世界頂尖品牌的年輕人來說，在這裡用餐依然是一種可以承擔得起的、有著「奢侈」味道的體面消費行為。

對於這些奢侈品副牌餐廳而言，其價值不僅是為了讓奢侈品牌更多地接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式，更重要的作用，是成為品牌的另類線下體驗門店，帶來商業模式的改變。

據悉，與一隻價格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐廳價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。

也就是說，買個Gucci包包的價錢，你可以這個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯，店經理還會向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯繫。

「奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變，餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。

以Ralph Lauren開設的「The Polo Bar」為例，外部被裝飾以美國藝術家Henry Koehler馬球比賽風格的壁畫，內部的牆面上也有與馬術運動相關的藝術作品。

這些設計元素都指向Ralph Lauren標誌性的Polo衫。

Ralph Lauren希望運用馬球這項運動讓 Polo衫乃至Ralph Lauren成為美國上層社會休閒活動的關鍵詞。

餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。

特別是當奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉化為品牌用戶。

另一方面，經過精心設計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續了其奢華簡單的風格，木質調、金色、米色調相結合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci製造，未來將在一定程度上可以承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現的另一種轉化形態。

與以往的品牌門店已銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，並且也可以為品牌未來發展電子商務做準備。

「在穿戴設備、智能終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具、餐巾，鐘錶包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閒用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業模式轉型在歐美日等其他品類已經實現，在奢侈品領域也可能很快出現。

」

產品記憶度不高，運營專業性面臨挑戰

除了定位純粹的咖啡店和甜品店，奢侈品大佬的另一個開店方向就是以時尚品牌文化為賣點的西餐簡餐。

Gucci開的餐廳名叫1921Gucci，主打牛排、咖啡以及以鵝肝和龍蝦等高級食材為主料的焗飯和意面。

由於除了義大利，Gucci在亞洲僅兩家餐廳，一家在東京銀座，另一家落戶到上海，因此開業期相當火爆，但現在的客流量已經趨於平緩。

由於定位的原因，餐廳無論從軟硬裝修還是食物賣相的呈現，無不體現著Gucci的華麗高貴格調。

然而從食物的味道上來看，評價基本是無功無過，不算極致美味也不能說難吃。

但人均200元以上的客單價和10%的服務費，對於注重性價比的食客來說這個水準的味道表現就不那麼美好了。

登喜路旗下的英倫范餐廳酒吧Alfie's Beijing開在北京僑福芳草地，和1921Gucci主營方向基本相同，都是西餐簡餐，Alfie's Beijing還增加了特色的燒烤食物和雞尾酒。

不過客人對其餐品的評價也出奇的相似：環境和口味不成正比。

這正是奢侈品品牌跨界餐飲，特別是正餐餐飲的一個難以避免的問題。

追求品牌格調，環境奢華、食材高級、價格高昂，但口味卻難以讓人欣喜。

由於管理上的缺乏，這些餐廳的服務也常常被詬病：服務員缺乏服務意識，侍餐不夠專業，業務不嫻熟等。

這些都會影響餐廳的口碑，導致逐漸失去回頭客。