男性攻占美妝市場

作者 / Casey

《楚辭·大招》里用「粉白黛黑，施芳澤只」描寫了女子塗粉畫眉的妝容。

從這可以看出，化妝這件事自戰國以來就有之，且源遠流長。

如今，經過幾千年的發展，化妝早已演變成與吃飯睡覺一樣生活不可或缺的必須行為。

僅從抖音上，就能一窺各種與此相關的內容：化妝前與化妝後的驚人對比總能吸引可觀的點讚數；男朋友的死亡芭比粉魔咒、女生曬口紅數量也能引起一片共鳴；美妝博主的種草評測、化妝教程更是女性用戶的心頭好。

更不用說朋友圈滿屏的美妝代購了。

但在傳統觀念里化妝一直以來被認為是女性的專利，因此社交網站上的美妝達人、美妝產品的代言明星也都是女性居多。

現今，情況正在發生轉變。

美妝博主里的男性面孔愈來愈多，他們對各種美妝產品如數家珍，化妝護膚經驗絲毫不亞於異性達人。

而長期被女明星占據的美妝代言市場也開始向男明星傾斜，各家美妝品牌的代言人陣列里如果沒有一位男明星，似乎就在競爭上落了下風。

而這些男性背後，攪動而起的卻是一場實實在在的美妝搶購風暴。

李佳琦的口紅，

男性美妝博主的轉折點？

螢幕里的李佳琦正熟練地在自己嘴唇上一支接一支地塗抹口紅，遇到好看的顏色，他會習慣性地發出「oh my god」「amazing」的讚嘆，這兩句話已經成為他每段視頻里的認知標籤，而最具魔力的還要屬那句「買它」，一旦某支口紅被他施以這「咒語」，那就意味著這支口紅很可能瞬間被搶購一空。

最近，想要種草口紅的女孩子，第一步肯定是先刷下李佳琦的抖音視頻然後再決定買哪一支。

這個曾在去年「雙11」與馬雲pk賣口紅，最終以賣出32萬個商品、銷售額高達6700萬的成績戰勝對方的「口紅一哥」無疑是當下最火的短視頻美妝博主，抖音粉絲數量1700多萬，每段視頻點讚數幾乎都在幾十萬到百萬級別。

關於美妝博主一詞的由來，最初大概起於YouTube、Instagram等國外視頻網站社交平台上，隨著國內社交媒體的成長，一些本土化的美妝博主也開始誕生，其中以微博最為熱鬧，不少美妝紅人在此建立起知名度，影響力堪比明星。

不過，這些美妝博主最初都集中於女性。

轉折大概發生在2016年。

國外一個名為James Charle的男性化妝師的化妝視頻開始在YouTube上走紅。

彼時，短視頻火苗已經在國內燃起，艾克里里用馬克筆挑戰小學生化妝大賽，憑藉一系列醜八怪妝容視頻受到關注。

在娛樂產業的印象里，這可能是國內出現的較早的美妝博主，雖然其內容多是搞笑化妝。

2017、2018年算是男性美妝博主的崛起之年，像Benny董子初、陳萵筍、傑斯特拉都是在這期間影響力上升，短視頻的爆發、美妝類MCN的出現也為此提供了助力。

值得一提的是，B站是眾多男性美妝博主的起點，像董子初、吉阿星、王岳鵬、海男、吉阿星等人在B站上都有很高的熱度。

他們的視頻內容也大同小異，以美妝評測、化妝教程為主，其中吉阿星比較標新立異，妝容多是女性。

但是這些男博主都未做到真正的出圈，且在抖音上也未建立起關注度。

直到李佳琦的出現，才打破了原有的局面。

而這或許是男性美妝博主真正的拐點。

爭搶男明星代言

能賣光口紅的男人不止李佳琦一個。

二十多年前，日本男星木村拓哉代言的一個口紅，因為他賣到脫銷，兩個月賣出300萬支，創造了紀錄，一個對比是當時日本化妝界一年賣出50萬支口紅已是暢銷。

2015年，因主演電影《左耳》和電視劇《盜墓筆記》，楊洋已經躋身流量小生行列，嬌蘭找到他為其一款kiss kiss口紅拍攝了廣告，海報上的楊洋臉上帶著唇印。

此廣告一經推出，344號「楊洋色」一度熱銷斷貨。

最後嬌蘭直接簽下了楊洋為其品牌代言人，而這是該品牌首次簽男性代言人，也是首位且唯一一位中國代言人。

以此為起點，不少口紅紛紛開始在中國啟用男明星代言。

像雅詩蘭黛有華晨宇，還專門配合後者的「火星演唱會」推出了「火星紅」色號；伊莉莎白雅頓先後找到林更新、黃景瑜；蘭蔻直接邀請王俊凱出任彩妝與香水大使，拍攝了口紅廣告；去年官宣張藝興為代言人的MAC，今天剛在朋友圈、微博投放了一輪廣告；而不久剛被任命為紀梵希中國區品牌代言人的易烊千璽，也拍攝了小粉唇口紅的廣告。

口紅只是美妝品牌啟用男明星代言人的冰山一角，實際上，從護膚品、彩妝到香水等女性美妝類產品都在向男明星流動。

據娛樂產業查悉，2014年，鹿晗代言一葉子面膜算是男明星代言美妝較早的例子。

而在此之前，男明星代言的美妝產品，也大都是局限在某品牌的男性產品線，比如吳彥祖、潘瑋柏、阮經天 2011 年代言歐萊雅男士護膚。

到了2015年男明星代言的女性美妝品牌數量開始增加到6個，其中吳亦凡成了美寶蓮巨遮瑕空氣氣墊BB代言人，霍建華牽手SK2為中國區品牌大使。

然後逐年增多，2016年有9個美妝品牌合作了10位男明星，像美寶蓮同時簽下陳偉霆和吳亦凡兩位當紅藝人；2017年品牌數量變成13個，到了2018年數字激增到44個品牌，53個合作男明星。

今年，目前已經官宣的品牌有6個，包括美寶蓮、珀萊雅、植村秀、羽西、歐萊雅、紀梵希，合作藝人分別對應吳磊/白宇、黃明昊、王一博、喬振宇/張銘恩、朱一龍、易烊千璽。

可以預知的是，這一數字還將繼續大幅增加。

當男性遇上女性美妝

無論是美妝博主李佳琦還是男明星們，他們給粉絲帶來的是消費驅動力，而給品牌帶去的則是真金白銀的銷售轉換。

之前有人分析說，男美妝博主之所以受歡迎，男明星代言受青睞，一部分原因是因為美妝男性消費者在增加，但在娛樂產業看來，這不是主要原因，美妝消費者目前女性群體還是主流，抓住這部分是關鍵。

而給你介紹美妝的人變成帥氣的男明星、幽默風趣的小哥哥，想必是最有吸引力的。

更重要的是，偶像產業在國內的盛行，使得粉絲經濟更加成熟，而為自己的偶像代言的產品買買買已經成為粉絲主要的應援組成，所以在王俊凱、華晨宇等代言的微博下，經常看到粉絲曬出購買訂單截圖。

那麼設想一下，男性美妝市場找女明星代言是不是也不遠了？