為什麼歌手喜歡推同名化妝品？

文/曉曉

粉絲效應加上美妝行業的紅利，似乎已經讓明星跨界美妝成為時下流行的商業模式。

國內外明星跨界美妝的案例五花八門，其中一些擁有強烈個人風格的歌手也將自己塑造成獨立大IP，推出個人同名化妝品。

日前，有外媒報導稱美國著名歌手瑪利亞·凱莉開始做自己的美妝產品線，包括彩妝、護膚以及香水產品。

事實上，這並不是凱莉第一次接觸美妝行業。

2007年，她與伊莉莎白雅頓合作發行同名香水，該款香水在2008年初獲得香水界奧斯卡FIFI Awards半年度最佳女用香水提名。

此外，她還與M·A·C合作分別在2015年推出聯名款「All I Want」系列唇妝、2016年推出星河璀璨系列彩妝。

▍瑪利亞·凱莉同名香水

大體來看，歌手推同名化妝品最常見的方式有兩種，一是與美妝品牌合作推出聯名系列產品，二是作為股東自創同名美妝品牌。

當下，第二種方式還較為鮮見，而第一種方式可謂是遍地開花，也似乎成為歌手自創美妝品牌的必經之路。

青睞香水和彩妝

目前來看，歌手推的聯名化妝品以香水和彩妝兩大品類為主。

美國流行歌后麥當娜2011年就推出了個人同名香水「Madonna Truth or Dare」；Lady Gaga在2013年發行了與科蒂集團合作的個人香水「Fame」；美國鄉村音樂小天后Taylor Swift迄今已推出了3款個人香水；蕾哈娜、瑪利亞·凱莉以及Justin Bieber等流行歌手，也都推出過個人香水系列。

▍Taylor Swift同名香水

此外，除瑪利亞·凱莉、蕾哈娜、Lady GaGa等歌手與M·A·C合作推出過聯名彩妝系列外，歌手 Demi Lovato 也與開架彩妝品牌 NYC 合作推出過包括唇彩、睫毛膏、眼影在內的彩妝產品。

▍Demi Lovato 與NYC 聯名的 Lovatics Collection 系列彩妝

陽獅廣告上海及廣州執行長楊正華表示，香水、彩妝相較於護膚產品而言更能體現歌手的個人風格，「味道和色彩更容易被賦予情感，打造與歌手的關聯性。

也就是說彩妝和香水能夠更直接地與消費者進行情感溝通。

」

例如，M·A·C與歌手瑪利亞·凱利推出的同名限量彩妝，用標誌性鑽石元素打造出專屬感，讓消費者看到這個系列就不由自主地聯想到歌手本人。

從上述案例來看，美妝品牌選擇的合作歌手普遍具有鮮明的個人時尚風格，比如LadyGaga的特立獨行、Taylor Swift的清新可人、瑪利亞·凱利的優雅性感等，都享有較高的地位和影響力。

對於歌手而言，則多會選擇M·A·C、NYC、伊莉莎白雅頓等同樣具有自身品牌風格的知名品牌。

品牌：借勢營銷

對於美妝品牌而言，與歌手合作推出聯名系列產品就是一場有著固定消費者基礎的精準營銷。

有數據顯示，蕾哈娜與M·A·C合作推出的聯名口紅系列，在開售三小時內賣光，與香水製造商Parlux Ltd.合作的七款個人香水，在發售的第1天下午就籌得4.6萬美元，狂熱的粉絲效應讓品牌和歌手都賺得盆滿缽滿。

當然，銷量只是品牌所考慮的因素之一，更為重要的是品牌理念的傳播。

藉助歌手的影響力，能讓品牌理念更為精準有效地得以傳播。

從品牌理念的傳播角度來講，M·A·C是當之無愧的營銷老手。

據悉，M·A·C每年會推出與不同明星聯名合作的Viva Glam慈善彩妝系列，該系列的全部零售收入都被捐贈於M·A·C愛滋病基金會，其中就包括了瑪利亞·凱莉、蕾哈娜、Lady GaGa等一線歌手的聯名系列。

致力於慈善事業的除了M·A·C，還有科顏氏。

2014年，在蘇打綠10周年巡迴演唱會期間，科顏氏推出「蘇打綠•律氧」限量版面膜，以音樂表達新世代的環保態度，號召年輕人投身環保公益，加入科顏氏熊貓保護的行列。

2015年，科顏氏又分別與歌手方大同、林俊傑合作推出限量版面霜，並將該產品的部分銷售利潤捐贈予兒童公益項目，以此倡導社會關注兒童公益事業。

▍科顏氏「蘇打綠•律氧」限量版面膜

顯然，不論是從盈利還是提升品牌影響力的角度來看，歌手聯名化妝品更是一種品牌的營銷方式。

但這種模式目前僅在歐美及台灣市場較為流行，中國大陸市場稱得上一塊待開發的處女地。

「國內藝人的不穩定性大，並且缺乏一整套商業開發的環境和氛圍，而歐美國家已經非常成熟了。

」一位行業資深品牌經理人認為，這與國內不成熟的娛樂業態有關，該種合作模式未來也有可能成為國內美妝品牌新的增長點，「有可能爆發在比較成熟的彩妝品牌中。

」

歌手：發展個人IP

上述經理人認為，品牌代言對歌手來說只是一場生意，而與品牌聯名推出個人美妝產品則是歌手與品牌之間共同的事業。

具體來說，此種方式下歌手有更高的介入度，從產品的設計、包裝、包括彩妝產品的色號選擇等，聯名歌手普遍需要參與其中。

另外，美妝品牌推出的歌手同名產品，往往也具有該歌手的特點和符號，具有較高的辨識度，這是普通代言所無法達到的品牌與歌手之間的高度契合。

▍蕾哈娜同名香水

因此，在與美妝品牌合作的聯名系列市場反應良好的基礎上，一些歌手也會選擇自創美妝品牌。

楊正華表示，歌手打造同名品牌的過程中，其個人創作力、個人精神和個人主張是支撐一個品牌內核的主要因素，這比名氣更為重要。

就這一點來說，歌手比普通偶像明星更容易具備個人風格，因為音樂本身就是一種理念的傳達，「國內的偶像明星通常是被塑造出的公眾形象，他們的商業價值通常以名氣來界定，而打造一個品牌是需要有文化和理念來支撐的。

」

從國外目前的案例來看，蕾哈娜、Lady GAGA等歌手都具有較強的個人風格，而且他們幾乎涉足所有和時尚有關的行業，這是對歌手個人IP的全方位塑造。

不過，在楊正華看來，歌手自創美妝品牌的風險較大，因為與品牌聯名推出個人產品這種合作模式中，品牌效應+明星效應等於給產品上了一個雙重保險，而如果僅僅是依靠明星效應去做美妝品牌，可能機會點並不多，強大的研發、營銷、管理團隊才是關鍵。