五折Gucci還是奢侈品嗎？

自義大利頭號奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動「常規的季節性清理庫存活動」後，這一對矛盾就顯而易見的出現了。

因為，以上公關語言翻譯過來就是「全場五折甩賣」的意思。

這究竟是菜市場還是奢侈品？曾經所謂的代表著優雅、品位，能保值增值的品牌形象轟然倒塌。

從宣布打折的那一天起，上海GUCCI金鷹旗艦店門口，就排起了黑壓壓的一片長隊，隊尾的人預計需要等待4小時方能進店。

GUCCI的店員守著店門，一次只讓少數客人進店挑選，竭力維護店內購物環境的清凈。

而門外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話的代購，抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……GUCCI旗艦店門口猶如集市；在香港GUCCI尖沙嘴店，許多顧客特地從深圳趕來搶貨，一次買走不止一件；在杭州、在成都……對摺的瘋狂在內地多個城市同時點燃。

GUCCI店內參與「五折甩賣」活動的產品囊括了手袋、錢包、服裝、鞋子、太陽鏡等幾乎全線產品，最低四千元就能買到一款經典的波士頓包。

GUCCI拒絕承認「五折甩賣」的說法，對外聲稱：「全球換季折扣時間和往年差不多。

」確實，與GUCCI長期以來的主要競爭對手Louis Vuitton路易威登一直聲稱的絕不降價的品牌策略相比，GUCCI在歐美市場一直存在打折現象，過季商品5-7折的情況並不罕見。

GUCCI也大量進入Outlets，一直是價格策略比較靈活的一個品牌。

然而，涉及到如此之廣的品類，且公開、大幅度的折扣，對於一家奢侈品牌來說，是前所未有的。

折扣不只是局限於換季舊款，與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動全球市場價格協調策略，把經典款手袋2.55、leyboy等納入中國市場降價範圍類似，GUCCI的降價範圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。

突如其來的大減價令那些不久前正價買下GUCCI產品的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

其實，奢侈品並非不存在打折現象。

只是它們比較注重策略。

比如斷然不會像快時尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的SALE，而只是悄悄地在店內，遮遮掩掩地進行。

因為奢侈品牌極度重視形象，視優雅、格調、階層為生命。

但始於2012年的中國政府反腐，對奢侈品行業造成重創。

包括世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開雲，及香奈兒、愛馬仕、BURBERRY等品牌均在中國遭遇增長放緩甚至大幅下滑。

以開雲集團旗下第一大品牌GUCCI為例，截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計算可比基礎上大跌7.9%；Prada2014財年凈利潤則同比大幅倒退28.2%。

他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃，甚至出現了門店數量減少的情況。

變化在今年上半年顯得尤其巨大，不斷有奢侈品牌加入降價的行列。

他們給出不同的理由，如匯率、稅收；採取不同的形式，如VIP內部優惠等方式，一邊調整價格，一邊竭力避免對品牌價值的損害。

比如，2月腕錶品牌豪雅、真力時祭出港澳內地三地同價策略；香奈兒於3月宣布中國市場降價，打出的是全球市場價格協調的幌子；卡地亞於4月宣布中國大陸及香港地區降價，給出的原因是匯率、稅收的變化；5月，有媒體報導愛馬仕在香港一家五星級酒店裡展開VIP五折特賣活動；6月，伴隨著中國政府調低關稅，雅詩蘭黛、歐萊雅等高級化妝品也宣布順應關稅調整而降價……

前幾年大肆開店而造成庫存積壓嚴重，降價銷售也是一種經營理念，如果不考慮對品牌的傷害的話。

如果肯定有傷害，GUCCI採用在降價前大肆通過社交媒體廣而告之，且有證據表明所謂「爆料」，實為品牌方的廣告投放行為，顯然不能把對品牌的傷害降到最低。

GUCCI堅稱，此次季節性清理庫存不涉及降價策略，亦與中國對部分消費品從6月1日起下調關稅的政策無關。

連藉口都不找，GUCCI的「誠實」讓人敬佩。

只是，GUCCI這一原本就已經成為高端消費者雞肋的品牌形象再打折扣，將「甩賣」和「奢侈品」這衝突嚴重的兩個特徵集於一身，作為奢侈品行業極其倚重的「排他性」蕩然無存。

甚至有人極端地認為，以GUCCI這樣的打折手法，它將退出奢侈品之列。

不過，GUCCI倒是在回復打折銷售的採訪中表示，「目前的換季折扣其實也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉變。

我們在提供換季折扣的同時，也在為新任創作總監Alessandro Michele全新設計的2015秋冬系列上市做準備。

」

是的。

遭遇困境的GUCCI，除了選擇打折清理庫存外，還把翻身的希望壓在了更換創意總監的工作上。

這甚至是它們近期最重要的一項工作——從各大時裝周，到美國大都會時尚晚宴，GUCCI無所不用其極的借各個場合推銷它們的新任創意總監Alessandro Michele及其新作品。

縱觀奢侈品的發展史，天才創意總監成就品牌的案例在業內屢見不鮮。

比如十年前率領GUCCI攀上品牌高峰的創意總監Tom Ford；具有同樣江湖地位及市場成就的前LV創意總監Marc Jacobs以及於2008年接管Celine，並將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設計師Phoebe Philo……

但將整個品牌的成敗壓於一位設計師之手，是否過於冒險？是一個成熟品牌的做法嗎？何況Alessandro Michele此前並沒有特別突出的行業成就，GUCCI現任創意總監Alessandro Michele原先是 GUCCI的配飾設計師，擔任過前任創意總監的助手。

上任後給品牌帶來了細微的變化，但業內尚未給出明確的評價。

當然，一步登天的經歷不代表Alessandro Michele就不能創造奇蹟。

但對於一家公司而言，僅依靠設計師的靈感可能還遠遠不夠。

曾有人戲言，在中國，開雲是受到商業賄賂影響較為嚴重、控制力較差的奢侈品公司。

集團許多開店決策不合理，店鋪位置的選擇也匪夷所思，比如上海南京西路兩家GUCCI門店竟然近得可以遙遙相望，且都開在人氣糟糕的商業中心。

如果運營能力沒有改善，如同這次反常規的打折做法，即使創意總監表現出色，飽經風霜的GUCCI何去何從？