LV中國全線降價4%左右，真的是因為關稅？

就在前幾天，因為我曾問過一款Louis Vuitton（以下簡稱LV）包，我的銷售主動告訴我：「我們剛調價，涉及全門類產品，降幅4%左右。

」

雖然早就知道7月1日降關稅，當時我還在猜測，會不會有品牌跟進，沒想到消息來得那麼快。

除了LV，另一個行動派是愛馬仕，降幅也類似，涉及大多數門類。

只是依照一貫風格，奢侈品牌不會主動昭告這件事。

LV官方客服的回答是由於國家進口關稅調整，品牌已將大部分產品價格下調。

兔子從官網比價，Neonoe水桶包由1.23萬元降至1.18萬元，Neverfull由1.04萬元降至9900元，1.64萬的Monogram中號雙肩包現價1.57萬元，基本在300~2000元的幅度。

但是，調價真的僅僅是因為關稅嗎？

起因當然是國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計劃，7月1日正式實施，調整範圍涉及日用消費品和服飾等。

其中，服裝鞋帽和體育健身用品等進口關稅平均稅率由15.9%降至7.1%。

這看起來是一個激動人心的消息，但其實也只是看起來美好而已。

因為對奢侈品來說，關稅對價格的影響很小。

兔子以2013年的中瑞自貿協定來舉例。

瑞士鐘錶從自貿協定生效之日起開始降關稅，第一年降18%，隨後每年約降5%，10年內降低60%的關稅。

當時這個消息讓多少表迷歡呼，然而拿起計算器一算，心裡涼涼的。

在調整前，瑞士表11%關稅，但這個稅率是建立在進價基礎上的，並不是擺在商場裡的公價。

比如一塊漢米爾頓自動上鏈機械女表，國內7400元。

瑞士表實際征關稅的額度大約占零售價的3%多。

也就是說，公價7400元的機械錶，實際關稅只有200~300元。

第一年減少18%關稅，其實只便宜了幾十元；哪怕最終關稅優惠60%，也只能省100多元，而且這期間表還不能漲價，一漲啥都完了。

在國內，真正影響價格的大頭是16%的增值稅，化妝品和高檔手錶（1萬元就算高檔表了）等還有20~30%的消費稅。

雖然服裝包袋類沒有消費稅，但道理一樣，這次調整對LV們實際影響並不大，但為什麼要調價？

因為這是縮小境內外差價的絕好機會。

奢侈品們不願意把降價這件事放檯面上說，會有各種猜測，比如很多人會藉此傳播「生意不好」，這點品牌極其忌諱。

但縮小差價很迫切，每年有太多人把錢花到了國外。

2015年3月，Chanel膽子頗大，在中國內地降價，同時提高歐洲定價，基本實現全球同價（差價最多不超過5%）。

當時Chanel 時裝部門總裁Bruno Pavovlsky曾表示，調整價差可以讓品牌專心服務本地消費者。

而不是被一窩蜂的代購打破全球平衡。

當時這個決定也是眾多猜測，但事實證明很成功。

「對一隻3萬多的包而言，一千左右差價可以忽略，畢竟可以享受家門口的服務。

」這是香奈兒客人的心聲。

當時，LVMH高層還表示，並不打算跟進這個策略，覺得對市場並非好事。

但從今天LV的選擇來看，顯然也在靠攏。

愛馬仕也是，雖然降幅不大，比如Picotin從19950元下調900元，大部分包款調整在幾百到一千多元。

即便對於熱門的Kelly和鉑金包來說，調價也不會改變供需關係，但姿態確實擺出來了。

尤其去年底，愛馬仕破天荒在美國官網公布價格，模糊地帶一下清晰，必然要直面中國消費者，差價就是壓力。

其實不少奢侈品一直在調整差價。

財富品質研究院的報告顯示，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，且只有18%的奢侈品牌差價超過20%。

結果自然是更多人開始回國消費。

貝恩公司今年1月的報告提到，2017年中國奢侈品銷售額為人民幣1420億，比2016年大漲20%，也是2011年以來的最大增幅。

所以對奢侈品服裝品牌來說，定價更多取決於自己的意願，是否願意坦誠面對中國市場，而不是「人傻錢多我就可以賣貴點」。

尤其誇張的一個品牌，我也不妨點名了，Maxmara多年來保持驚人差價，同樣一件大衣國內公價3萬左右，歐洲大約只有不到14000多元。

這鍋，稅收制度是真的沒法背了。

兔子看到有媒體稱「從不打折的LV居然降價」，其實打折和降價不是一個概念。

電商時代（自從LV開啟線上購物，調價在我意料中），價格更透明，全球同價是大趨勢，便於品牌內部管理。

一方面降價實現全球同價，另一方面收縮折扣，保持奢侈品形象，這才是聰明做法。

脫胎換骨的Gucci做得很好，之前還是5折清庫存（兔子排隊親歷過，當時還在納悶，都5折賣了以後怎麼辦），自從新創意總監Alessandro Michele接手後大受歡迎，在2016年後推出的全新產品都全價發售，折扣店也只能賣1年或以上的過季產品。

香奈兒也從今年6月啟用新政策，當季產品不能進入隨後的折扣銷售，只能打折賣一年前的舊款（即便這樣，我也只在店鋪找到個位數的打折產品）。

好處在於部分正價購買新品的VIP不會有失落感，而坐等折扣的僥倖心理也不管用了（比如香奈兒去年秋冬一件外套全國訂貨13件，完全不可能留到折扣季，VIP都得搶著正價買）。

想起有一次，我隨手拍了上海某折扣店門口的排隊照片發給其品牌負責人，對方答：「什麼時候正價店能這樣排隊才是好事啊。

」

當然願望和實力相關，不是誰都有底氣不打折，但真正挺過去的都是大咖。

其實，每次中國稅收政策改變釋放的指導意義遠大於字面上的效果，奢侈品們快速領會意圖，用行動表明態度。

最後，一個小小預測，還會有品牌陸續跟進降價，想買的不妨觀望一陣。

不過，別指望瑞士表了，這次調價真沒它們什麼事。

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