連郭敬明都說不敢隨便進奢侈品店，愛馬仕想改變一下

10月，愛馬仕開了公司歷史上第一個「快閃店」（pop-up store），地點是美國西雅圖Nordstrom百貨公司裡面。

快閃店，就是你在購物中心大堂里經常看到的，那些臨時搭起來的、鮮艷活潑的小店，通常會鼓勵你進去互動。

潮牌、運動品牌特別愛做這個。

Nordstrom，一個時尚百貨公司，對中國人來說很陌生，因為他們既沒有像Neiman Marcus那樣嘗試過進入中國，也不像梅西百貨那樣在美國隨處可見。

這個時尚百貨的網站甚至屏蔽了來自中國的ip，莫名奇妙。

一位在美國生活多年的朋友對這件事表示驚訝，她認為和愛馬仕格調一致的應該是Saks，而Nordstrom以往被認為是美國大媽愛去的地方。

這個愛馬仕的快閃店外形和結構設計成開放式的，裡面陳列的式一些小件愛馬仕產品，領帶、絲巾、首飾等等，這個店要從2016年10月一直開到2017年底。

色彩繽紛的絲巾是重頭戲，它們被整幅打開，充分展現圖案，而不像通常那樣捲成一團。

愛馬仕的首飾、領帶什麼的也掛在外面，像一個自選超市。

這個店裡的產品比較便宜，小塊的愛馬仕Twilly絲巾只賣160美元一條。

整個價格範圍大概是160到400美元之間。

根據西雅圖當地媒體的報導，愛馬仕這個快閃店的「身體語言」仿佛在說：「快進來撫摸我們的絲巾，請盡情拍照，發到Instagram上面去！」

在這次活動之前，愛馬仕在Barneys賣餐具，在Saks和Bergdorf Goodman賣香水。

總之，在一個美國本土特色鮮明，不怎麼高端的百貨公司，愛馬仕在玩什麼？

我們熟悉的愛馬仕店鋪，通常是開在富裕的、重要的城市，最尊貴的位置。

戴白手套的黑衣店員守在門口，燈光幽暗，看起來深不可測。

Nordstrom的市場部門說，在說服愛馬仕過來開店的過程中，他們向對方強調自己的顧客不僅有40、50歲的阿姨，還有很多年輕人，真的很年輕，還很愛玩時尚。

愛馬仕一開始是拒絕的，過了一陣子又同意了。

很多人發出疑問，愛馬仕變親民了嗎？

有美國時尚博主談了另一種觀點，她認為傳統的愛馬仕店鋪拒人於千里之外，店員還有那麼一點勢利和傲慢。

她回憶道，自己學生時代和朋友去愛馬仕選禮物。

店員跟他們聊了一會，但始終站在原地沒動，兩手空空，沒有向她們展示任何一件商品。

我們讀過一些奢侈品管理的書籍，據說，店員有時會一次次一溜小跑鑽到倉庫里，翻江倒海為某個顧客尋找尺碼——這其實是讓顧客感到尊貴的一個重要手段。

可能這種服務是選擇性的。

以絲巾為例，傳統的愛馬仕的店鋪懸掛出來的是少數樣品，絕大部分絲巾都是摺疊好幾道，或者捲成一個整齊的卷放在櫃檯閃閃發光的玻璃櫃里。

如果你感興趣，有時得「勞駕」店員幫你拿出來看一下，摸一摸。

作家、導演、超級富豪郭敬明剛剛出名的時候就是個奢侈品痴迷者，他曾對媒體說，那時他自己手裡如果拿著一瓶礦泉水，就不太敢進奢侈品店。

後來他出名、走紅、賺了大錢，於是即使穿得比較隨便，他也毫無壓力地逛店。

有多少人，在走進愛馬仕店鋪的時候，沒有芒刺在背的感覺？對於愛馬仕來說，那些走到店鋪門口卻遲疑的人，沒有爭取到其實是可惜的，他們熱愛精緻與時尚，雖然不是郭敬明，但也有了一定的消費實力。

曾有一位奢侈品牌中國高管告訴我，他認為，奢侈品店鋪如果做得讓人不敢進，那就是「不專業」。

作為老闆，他希望更多的潛在顧客能夠沒有壓力地走進自己的店鋪，感到放鬆。

愛馬仕在美國用這麼一個快閃店來學親民，投放的自然也是價格低的小件產品，絲巾啊、小手鐲啊什麼的。

另一個拿絲巾做文章的原因跟季節有關，北半球進入秋冬，歷來是愛馬仕絲巾銷售的旺季，不賣力吆喝，明年出來的數據就不會好看，去年愛馬仕的絲巾賣得很不理想。

果不其然，正是在最近，愛馬仕在中國上海，也做了一次把普通人請進愛馬仕之家的活動，主題也是絲巾。

愛馬仕先與一些時尚博主合作，給她們一些名額，讓她們邀請粉絲參加派對。

可見，這些人想必是對時尚感興趣，但以往不曾或很少走進愛馬仕店鋪的人，那些長期浸泡在社交媒體上的年輕人。

其實一目了然，在美國、中國這兩場獨立的活動，愛馬仕的目標是差不多的：

1.在最大的市場弄出點聲響，美國和中國對愛馬仕來說貢獻都很大；

2.寒意漸濃的時候，鼓勵北半球的人多買絲巾；

3.把品牌門檻降低，讓害羞的顧客有機會觸摸、購買產品；

4.讓年輕的時尚愛好者多多參與、在社交媒體上分享愛馬仕的信息，培養下一代的顧客，畢竟，這個生意是要做幾十年、上百年的。

……

另一個與此類似的，值得玩味的案例是與Apple的合作。

愛馬仕皮錶帶的Apple Watch，當這個產品誕生的時候，鋪天蓋地的報導都是說蘋果在變時尚，你有沒有想過，愛馬仕做這個，能得到什麼好處呢？

Racked指出，愛馬仕錶帶的Apple Watch起步價1149美元，這為愛馬仕打開了一個新世界的大門，就好像，「Apple把愛馬仕介紹給了Apple自己的粉絲。

」

瞧，比起愛馬仕的大件，皮錶帶的Apple Watch也不算很貴對不對？那些Apple的粉絲，原本可能沒有機會接觸到愛馬仕，這樣一來，他們花不多的錢，就擁有了一個愛馬仕樣品，而且是最具代表性的皮具。

愛馬仕為什麼要這樣做？顯然，他們想擁有更多的顧客。

他們想在40、50歲的工薪人群中篩選出一些人，於是選擇了Nordstrom，更想培育新一代的年輕顧客，他們是真的想贏得90後。

短期目標是改善今年的財報，長期目標自然是為自己源源不斷地製造新客群。

但如果你立刻認為愛馬仕「低下高貴的頭顱」未免蠻橫，畢竟他們沒有大幅打折。

愛馬仕小心翼翼地捍衛著精品店的規矩，實驗性地開個小小的快閃店，到時間就結束，所謂絲巾派對，也只有這一天在店裡放進這麼多閒雜人等。

當然是為了銷售，雖然愛馬仕業績比較穩定，極少像Prada那樣大起大落，但今年BOF已經毫不客氣地在標題里寫道，連愛馬仕和CHANEL都無法抗拒行業寒流。

去年，愛馬仕的增長放緩，不同區域的市場表現不一。

歐洲恐怖襲擊重創了旅遊業，而中國市場這幾年再也沒有那麼好賺了。

品類上，2015年財報里皮具是增長的，其他都大跌，特別是腕錶珠寶、家居用品。

愛馬仕和CHANEL這兩個風向標同時遇到了神話破滅的風險，CHANEL的做法是拚命推香水化妝品這些門檻低、利潤高的產品。

愛馬仕壓根沒有化妝品基因，香水也不能算很強大，於是他們就拚命推比較便宜的絲巾，努力把絲巾放到更大眾的環境裡，吸引那些沒多少錢，但愛時尚的人。

另有一點也是很自然的，他們要爭取剛剛長大的那些顧客，那些90後，95後們，年輕人不斷加入顧客的名單，他們的生意才能常常久久做下去。

然而，愛馬仕的這些嘗試，規模還是太小了，對品牌感興趣但並沒有準備一次花好幾萬的你，能夠毫無壓力地走進專賣店嗎？

我聯繫了愛馬仕，她們說會查詢，但沒有回答我的問題。