時裝品牌商業化的「爆款」進程：香水，手袋和運動鞋

近期有條消息引人注目，法國奢侈品牌Chanel成立108年來首次公布其財報，這也是Chanel歷史上頭一遭公開其綜合業績數據。

在此之前，該品牌的5號香水，配飾手袋和成衣系列的銷售情況是從未公開的秘密，當然也令業界最感垂涎與好奇。

從這次公布的數據來看，Chanel已成為全球收入最高的奢侈品牌之一。

財報顯示，Chanel的驕人業績很大一部分增長得益於香水，品牌規模龐大的香水業務貢獻了可觀的業績數據。

說到香奈兒的香水，即便對其他香水品牌一無所知的小白也能說出香奈兒5號香水；之所以如此眾所周知，因為現代香水的鼻祖就是香奈兒5號香水。

Coco Chanel（可可·香奈兒）於1919年在新情人羅曼諾夫（Romanov）大公爵的介紹下認識了香水師厄內斯特·鮑（Ernest Beaux），這是一位備受推崇的天才「好鼻子」。

在鮑的香水實驗室里，Coco提出了開發新香水的想法，她推翻了之前香水主要是花香的傳統，認為那樣過於單調，以女性的立場提出希望「香水裡包含了一切香味」。

鮑選用了大約80種成分以及能充分激發女人香的花朵萃取物，調製出一系列帶有異國情調的香氛樣本；Coco最終選擇了第五種，取名「5號香水」。

香水的成功超過了所有人的想像，而Coco也在5號香水迫切需要擴大生產的需求下認識了皮埃爾·維德摩爾（Pierre Wertheimer），「夜巴黎」(Bourjois)化妝品公司的老闆，他們決定合夥經營香奈兒香水，但維德摩爾擁有絕對的控制權和利潤。

CoCo和維德摩爾家族之間後來曠日持久的訴訟是這款奇蹟香水的另一面，1971年CoCo去世後維德摩爾家族成為公司的唯一擁有者，堅持獨立運營並至今。

而香水的奇蹟依然在延續，據說全世界每天每30秒就會賣掉一瓶「5號香水」。

香奈兒的「5號香水」開啟了「讓時裝品牌有一款香水」這個概念並成為有利可圖的行業。

名目繁多的香水之後成為高級時裝屋不可或缺的一部分，他們爭相雇用「好鼻子」，以推出一款和高級定製一樣奢侈的香水。

香水的進一步普及就像從高級時裝到成衣，後來市面上出現了「化妝水」，這其實是稀釋後的香水，當然價格也隨之「稀釋」，這是香水從高端市場進入中間市場的開端。

到80年代中期，香水已成為時裝品牌們的標配，從老牌時裝屋到新晉品牌，一旦財務允許，立刻推出香水，而新香水推出的周期已大大縮短。

以Dior為例，它在前40年里才推出了12種香水，每3-4年推出一款新香水，而在之後的20年里，快速推出了超過30款新香水，並且是一系列延續性的產品，譬如從「毒藥」到「溫柔毒藥」再到「催眠毒藥」。

到20世紀90年代中期，品牌們開始為他們的香水進行市場測試與媒體發布。

不過很多品牌測試的只是香水的顏色與包裝，而從不測試香水的氣味。

一旦確認被顧客喜歡並持久銷售的香水就不再改變，變的只是外觀與包裝。

一款香水的推出耗資巨大，從媒體發布會，媒體試用裝到廣告海報，營銷上砸錢遠大過研製香水氣味本身。

「快錢」動力驅使下香水渠道迅速擴張，從百貨公司到機場免稅店都在賣香水，一個品牌有上千個香水銷售點毫不稀奇。

當香水進入大規模銷售並趨於市場飽和，奢侈品牌們開始尋求改變香水配方以降低生產成本時，他們的市場定位隨之發生了轉移，手袋成為新的掘金利器。

當80年代的工作女性意識到她們需要一隻經典並能夠隨身攜帶的包包以滿足公文袋的功用時，品牌們意識到了他們的商機。

Chanel 開始重推已有30年歷史的2.55包，Hermès全面復興已有80年歷史的Kelly包；作為並無經典包款的Prada則獨闢蹊徑，推出反奢華的尼龍背包。

Miuccia Prada的尼龍背包在很長一段時間裡銷售不佳，因為無論從材質到款式它都顯得不夠「奢華」。

直到1988年，隨著她的第一個女裝系列的展示，這款背包進入時裝編輯和零售商的視野。

Prada把這款背包作為禮物送給了時尚編輯們，時髦輕巧的尼龍背包與奢華的Kelly包或2.55比起來，價格具有明顯的優勢。

很快這款背包居然賣瘋了，成為大眾消費者夢寐以求的IT包。

Prada由於尼龍背包的熱賣而成為家喻戶曉的品牌，並打開了品牌從強調手工藝的家族企業到面對中級市場的全球性企業的通道。

90年代中後期至新世紀初是手袋致勝的年代，通過手袋重建奢侈品牌的神話比比皆是。

Tom Ford接手Gucci時，他讓高級成衣淪為了手袋的點綴，Gucci被手袋的瘋狂銷售從破產的邊緣拉回來並有資本進行全球性擴張。

Fendi因為「法棍包」的成功推出而重塑了其在奢侈品領域的形象。

奢侈品牌們此時深諳服裝不賺錢，手袋才是「敲門磚」。

手袋與香水不同，香水無形而手袋有形；奢侈品牌被保護的Logo提供了炫耀和公開宣稱身份的機會，這當然也得益於IT包的營銷策略以及鋪天蓋地的商業廣告。

手袋不需要尺寸，也不需要試穿，它們比香水更容易創建，並能夠為品牌帶來數倍更多的利潤。

於是每個新的設計師加入奢侈品牌時，他們會被告知「趕緊加個包包上去」。

今天，對於業績不佳的公司，他們時常會歸咎於幾季以來缺乏一隻能夠「大賣特賣」的IT包。

在奢侈品產業的商業化導向下，創意逐漸失去耐心，「爆款」設計以越來越套路化的方式直白呈現。

運動鞋近年來又成為奢侈品牌們趨之若鶩推出的「爆款」擔當。

究其原因，和整個社會日益興起的去正裝化和休閒運動風潮有關，消費者行為和生活方式正在發生變化，尤其對年輕一代消費者來說，運動鞋成為了踩准每季潮流的「Must Have」。

對於奢侈品牌來說，運動鞋無疑是一款快速獲取年輕消費者並激起共鳴的好產品，而且更容易給品牌打上「活力」和「潮流」的標籤，而這顯然是品牌最想做的。

所以品牌們紛紛打起運動鞋的主意，從更早一些大家一擁而起的「小白鞋」，到Kanye West和adidas合作推出的Yeezy椰子鞋；一鞋難求的Balenciaga Triple S；到Gucci的「老爹鞋」 Chunky Sneakers，再到今年春夏LV重磅推出的老爹鞋ARCHLIGHT，品牌們爭相轉戰潮流市場刷出存在感。

即便高冷如Chanel也是與時俱進，去年底的Chanel X Adidas Originals NMD Hu跨界出世，Adidas Originals NMD的鞋型，Chanel黑白配色，左腳寫著Pharrell，右腳寫著Chanel，直白至上。

這次聯名被視為Chanel策略上的一次「突破性」的改變，畢竟一雙球鞋背後是一個巨大的年輕市場。

不過和香水和手袋一樣，不斷推出的新品終究只有少數能成為「爆款」，而可以流傳下去或持續發展成為經典的產品更是微乎其微，大多數產品甚至在市場上來不及激起任何漣漪。

和手袋相比，運動鞋的打造更為專業，對奢侈品牌而言這是一個並不熟悉的領域，僅靠創意營銷與款式翻新是否具有足夠說服力？眾多品牌攻占高端運動鞋市場誰能成功還有待觀望，但從眼下情形來看，瞄準這塊市場也是勢在必行的。

而對於沒有推出以上產品或尚未形成新爆款的品牌們而言，擔心被主流市場邊緣化的焦慮正在瀰漫。

圖片來源：網絡和品牌官網