豆豆鞋那麼出名，Tod's為何還要轉型？

i黑馬：以豆豆鞋聞名的Tod's也開始了行業轉型，不過，請來知名設計師不代表 Tod’s 能成事，鞋履品牌 Tod’s 和時裝屋 Tod’s 之間隔著千山萬水，這段艱難的轉型之路已經由很多時裝屋證明過了。

提起義大利品牌 Tod’s，很多人的第一反應一定是想起「豆豆鞋」。

它的正式名稱是」 Gimmino 駕駛鞋」，因為鞋底有大約133顆橡膠粒而得名「豆豆」。

這雙鞋自 1986 年誕生以來，它和 Tod’s 旗下的芭蕾舞鞋和平底鞋等一眾鞋款已經成為 Tod’s 最大的利潤來源-鞋履占據 Tod’s 集團整體銷售額的75% 。

但 Tod’s CFO Emilio Macellari 近日卻向路透社披露，Tod’s 正謀求轉型，希望從一個鞋履生產商變成一個產品更多元化的時裝屋。

在正式宣告之前，其實整個轉型計劃從 2013 年已經悄然開始。

Tod’s 先在去年 2 月請來 Gucci 的前任創意總監 Alessandra Facchinetti 擔任女裝成衣和配飾的設計師，接著 6 月又任命義大利男設計師 Andrea Incontri 為品牌的創意總監，開發男裝成衣系列。

由 Alessandra Facchinetti 設計的 2014 春夏系列

Tod’s 的新策略和鞋子所能帶來的利潤率有直接的聯繫。

手袋、錢包等配飾所能帶來的利潤率比鞋子能高上 10% ，加上鞋子有尺碼要求，容易造成較大的庫存壓力。

此外，成衣和配飾更容易在櫥窗以及時尚雜誌拍攝的大片中出彩，也就是營銷起來更容易。

財務上的壓力也迫使 Tod’s 儘快做出決定。

根據 Tod’s 集團 2012 年財報顯示，儘管亞洲市場銷售強勁增長了 48.7% ，但對 Tod’s 銷售貢獻最大的義大利本土市場卻下降了 14.5% ，整體凈利潤下降了 7.9% 。

很顯然，如果鞋子上不能再變出什麼大花樣來，最好的辦法還是提供給顧客們更多的購物選擇，增加他們對 Tod’s 的新鮮感。

Tod’s 此前並非沒有配飾系列，以英國黛安娜王妃命名的手袋 D-Bag 是該品牌最知名的手袋系列。

2013 年，Tod’s 又推出了 D-Bag 的立體方形版 D-Cube 。

但這些有限的手袋並沒有改變 Tod’s 做鞋為主的深入人心的形象。

D-Cube系列手袋

不過，請來知名設計師不代表 Tod’s 能成事，鞋履品牌 Tod’s 和時裝屋 Tod’s 之間隔著千山萬水，這段艱難的轉型之路已經由很多時裝屋證明過了。

為了把 Gucci 從一家授權無節制、熱衷於做大 Logo 鞋子和手袋的公司變成一家賺錢的時裝屋，從 1994 年到 1999 年，接掌 Gucci 的設計師 Tom Ford 和管理者 Domenico De Sole 花了 5 年的時間。

只是路透社採訪的分析師們都不是很看好 Tod’s 的轉型計劃了，除了認為 Tod’s 做鞋子的品牌形象過於牢固之外，和其他時裝屋相比， Alessandra Facchinetti 已經發表的 2014 秋冬和春夏系列女裝成衣也太過乏善可陳，就連手袋其實也很平庸。