奢侈品也可以「保值增值」?當心收藏容易變現難！

奢侈品有了新目標：賣給收藏家

國內奢侈品行業近來出現新動向，一些奢侈品在拍場上爆出天價。

今年6月，在香港佳士得手袋及配飾類別拍賣會上，一隻亮面紫紅色愛馬仕鑽石鉑金包，以172萬港元(137萬元人民幣)成交，創下了拍賣史上手袋最高成交紀錄。

近來業界盛傳：奢侈品與收藏結合可以「保值增值」，於是有不少人衝著這點開始購買奢侈品了。

「可以收藏」

是奢侈品的銷售良方

奢侈品又被稱作「非生活必需品」。

奢侈品進入中國的時間還不長，國人對其的了解也僅限於「貴」，至於對其收藏功能更是不甚了解。

近年來，隨著國家反腐力度加大，奢侈品行業迫於形勢，導購員在向消費者介紹奢侈品時，往往會忽略其「禮品」屬性，而有意強調其「藏品」屬性。

比如他們會告訴你：「一款奢侈品牌的女士手包通過收藏，可以在原價的基礎上翻上10倍」，以及「近年來中國的奢侈品收藏者人數達到了2.5億」這樣的話。

無獨有偶，目前國內不少銀行、投資機構也在邀請專業人士為其VIP客戶開辦「奢侈品收藏講座」。

難道奢侈品真的可以成為收藏品或者理財產品嗎？實際上，收藏品和奢侈品之間本來就有很多共同之處，而它們之間的區別是奢侈品比收藏品更具實用性和象徵性。

當下奢侈品與收藏掛鈎，並不是想借收藏熱的東風來炒作，而是真的想將奢侈品的收藏潛能挖掘出來。

近年來國內一些拍賣行紛紛推出奢侈品拍賣項目。

在2014年，佳士得在香港建立奢侈品配飾部門，專門拍賣各種奢侈品。

去年底，佳士得在香港首度試水拍賣手袋及配飾，拍品總共120件，包括香奈兒、愛馬仕、路易威登等品牌的經典之作，總成交額達1104萬元。

據稱，愛馬仕、香奈兒等品牌限量版包在中國拍賣市場上一亮相就創下價格紀錄。

佳士得去年的拍賣成交記錄顯示，在十大成交奢侈品中，九成為中國私人藏家所藏。

現今，國內拍賣機構都在尋找具備收藏價值的奢侈品，其中包括成衣、手袋、珠寶和名表等，這些奢侈品已然成為拍賣行爭搶熱點。

收藏容易變現難

絕大多數不過是「二手貨」

如此看來，奢侈品的確具有保值增值的功能，但請注意：並非所有的奢侈品都值得收藏。

事實上，大多數奢侈品自打上了使用者的手就開始貶值，其進入二手市場後，即便是未使用過的，價格也要比想像中慘澹，往往比新品售價的一半還低。

有關專家指出，95%的奢侈品更多是消耗品，不具保值功能，以紅酒為例，其至少要是二級以上酒莊的出品，才有可能上拍；再如名表，即使百達翡麗也不是隨便一塊就可以上拍的，只有那些價值出眾的限量版、紀念版才有投資價值。

和其他收藏品一樣，奢侈品要想邁過拍賣的門檻，必須具備稀缺性、知名度、藝術價值、內涵意義等多方面的特質才行。

另外，奢侈品收藏對於藏者的要求也很高，它需要的不僅僅是藏者金錢上的投入，更需要他們對品牌做出深刻的研究、對收藏界和流通市場的規則有一定了解。

熟悉奢侈品收藏這行的人都知道，目前國內奢侈品變現渠道較窄，主要是典當及拍賣兩條渠道。

而目前國內典當市場對高檔奢侈品牌的接受度仍然很低，開展奢侈品典當業務的典當行寥寥無幾。

據稱，典當行開展奢侈品典當業務的成本太高，典當行需要僱傭專門的評估師，業務量不大的情況下難以成形；同時，國內奢侈品假貨太多，對鑑定來說需要一定的成本。

綜上看來，當下所謂的奢侈品「保值增值」也不過是一張空頭支票罷了。

儘管眾多業內專家並不鼓勵收藏奢侈品，但奢侈品對藏界多元化的推動作用是值得肯定的，它們的加入無疑給藏者帶來了一種新思路。

（林華）

轉自西安晚報

要麼創新要麼死：奢侈品的未來必須創新

巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca表示：從未購買過奢侈品的新消費者越來越少，如今真正驅動該市場的成熟消費者們渴望擁有新奇創意，品牌的創意戰略因此需要做出重要改變。

英國倫敦——市場對奢侈品的需求是一種動態，不僅只對時尚潮流作出反應。

沒幾年前，要爭取尚未購買過奢侈品的「新消費者」的競賽已經進入全面熱潮，尤其是在中國市場。

但這股浪潮已經被拍碎在岸上。

如今是成熟的消費者在推動奢侈品需求。

但站在超級奢華時裝大牌的角度看，這就成問題了，因為成熟的消費者早就擁有所有他們需要的奢華產品——衣櫥里早就塞得滿滿當當。

現在，成熟消費者們更想為新奇創意買單。

這在很多處於不同價位空間的品牌來說都是一樣，不僅是Louis Vuitton、Gucci這樣超級奢侈品牌，還有Bottega Veneta、Chanel等高端時裝屋亦然。

確實如此，創新對所有奢侈品牌來說都是挑戰。

時裝屋創意部門高速流動與快速洗牌也反映出該問題的緊迫性。

創意總監與多數藝術家一樣，更傾向於基於同一主題進行發展演化。

隨著時間的推移，他們的作品開始變得更容易識別，易識別程度過高以致品牌需要新風格與新設計師來挽留現有客戶、吸引新客戶。

創意總監更迭過快或許標誌著品牌越來越難實現前進，但一成不變更可能成為衰落的先兆。

在這場動盪中，我發現了3種應對日益增長新需求的回應：「要麼創新要麼滅亡」的全面衝刺式、循序漸進的增量式，以及我稱之為的「膠囊」式。

沒幾年前，要爭取奢侈品新消費者的比賽已經發展到全面攻勢，但如今是成熟的消費者在推動奢侈品需求。

第一條路最大膽，奏效的話也最成功——同時風險也最大。

這相當於破舊迎新，抹除過往為全新審美風格讓路。

開雲集團（Kering）旗下的兩個品牌——Gucci和Saint Laurent——的成功或許就是「要麼創新要麼滅亡」路線的輝煌範例。

但要是滅亡了也是蠻徹底，比如Brioni剛剛離開的創意總監Justin O』Shea，而且品牌付出的代價也十分高昂。

重複不斷的失敗或將帶來潛在的破壞性後果，包括品牌被稀釋。

循序漸進也最安全。

但很容易最後迷失在爭取消費者注意力的品牌混戰之中。

在這條路上，我看到了Prada——該時裝屋依舊選擇將其經典風格釘緊在品牌核心，同時逐漸升級發展品牌美學。

比如一度成為「重磅炸彈」的Saffiano手袋就一路不斷漸進演變，新顏色、新圖案、新材質層出不窮，但依舊基於同一設計概念。

走這條路麻煩在於很容易被消費者忽視，或是被認為做得太含蓄。

Bottega Veneta就是證明：該品牌每次只是為如此精彩——也如此眼熟的Intrecciato手袋——引入細微的顏色與形狀，依舊無法證明能重新點燃熱忱。

第三種「膠囊」式則是前兩種方式的聰明組合。

這種方式很好控制了「要麼創新要麼滅亡」的狂野，將創意準確謹慎地控制在系列的特定部分，其它產品則以循序漸進方式發展。

Louis Vuitton正是「膠囊」式道路的成功典範。

五六年前，Louis Vuitton消費者對品牌的興趣正逐漸消失。

但通過在核心產品增量創新、推出「膠囊」系列引領革新的結合使得品牌重回焦點。

Louis Vuitton推出了Capucines等新高端產品，並增加Lockme、Montaigne等新產品線。

在此之上，品牌的大膽創新體現在各項膠囊系列上，比如150周年與第三方系列進行的合作（與Karl Lagerfeld、Christian Louboutin、Cindy Sherman等人）、與Supreme合作結盟設計男裝以及與藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons）合作「大師級系列」等。

沒有新奢侈品消費者作為主力，我認為未來奢侈品市場發展將會越來越困難，這將使創新不得不變成品牌最最重要的挑戰之一。

奢侈品牌沒得選，就好像被扔進了由希臘神話中女海妖斯庫拉（Scylla）和卡律布狄斯（Charybdis）扼守兩端的墨西拿海峽，只能謹慎航行，否則等待的則是「無關緊要」或「品牌平庸化」兩種極端下場。

（作者：Luca Solca）

來源：BoF時裝商業評論

本期編輯：千鴻

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