愛馬仕：神秘的奢侈品王國

作為法國文化符號之一的愛馬仕，歷經了將近兩個世紀的風雨，已經從法國流行到全世界，成為世界各地男女老少都樂意接受的時尚品牌。

1837年，一個叫蒂埃里•愛馬仕的人以自己的名字創建了「愛馬仕馬具作坊」，專為馬車製作各種精緻的配件。

及至1879年， 子承父業的埃梅查理•愛馬仕把愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24號，從而成功地擴展了家族企業，讓品牌逐漸被巴黎以外的國際領域了解和認可。

在歷經五代傳承和百餘年輝煌之後，至今仍舊保持著經典和高品質，現在已成為時尚人士推崇的高級皮具。

愛馬仕憑藉其完美品質，正在走進歐洲、美洲、亞洲各國的時尚領地，矢志成為不朽珍品。

並憑藉其一貫秉持的傳統精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。

身為愛馬仕王朝的第六代後裔，年僅44歲的阿克塞爾•杜馬斯於今年2月正式接掌該公司執行長一職。

目前在全球價值3000億美元的奢侈品市場，愛馬仕占據最重要位置，對此杜馬斯認為，愛馬仕的成功之道首先歸功於將「手工藝」發揚光大，杜馬斯表示：「我們的家族經營理念就是讓手工藝長存。

」

在一個充斥著流水線生產中國製造的手袋的世界裡，愛馬仕堅持在法國僱傭手工藝匠逐一手工縫製每一個凱莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。

雖然其大多數競爭對手從中國購買一卷卷預先織好的絲綢，愛馬仕卻依然採用其巴西山區養蠶場出產的蠶絲，然後自己在里昂把它們織成絲綢;雖然其大多數競爭對手將香水的調配分包給同時還研製食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位於法國南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的實驗室調配每一款新型香水。

對細節的關注和對完整性的專注使愛馬仕持續獲得成功，其在2010年的銷售額較2009年增長25.4%至24億歐元(按當前匯率約合34.1億美元)。

即使在金融危機最為嚴重大多數主要奢侈品品牌因奢侈品行業銷售額下降而遭受重創還有幾家知名企業破產之時，愛馬仕的銷售額卻逆市上升，而且升幅不小其在2008年和2009年的銷售額分別上升8.6%和8.5%;2009年的營業收入也增長了3.1%。

操著一口流利且帶有法國口音英語的杜馬斯這樣說到：「我的工作是使愛馬仕強大的創造力延續下去，培養一絲不苟的精神和想像力，讓這些價值觀發揮影響，這就是愛馬仕的精神。

」

對一絲不苟的精神想像力和創造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質，也就是企業高管在討論「愛馬仕文化」時所指的東西。

如今， 奢侈品行業是一個年產值達2000億美元的產業， 主要的市場參與者為上市公司。

其中的領頭羊是酩悅軒尼詩-路易威登集團(LV MH-Mo e t He n n e s s e y L o u i sVuitton)， 該集團旗下囊括60多個大品牌， 包括紀梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)嬌蘭(Guerlain)和酩悅香檳(Moet&Chandon)等， 在2010年取得了203億歐元(約合289億美元)的驚人銷售額。

路易威登集團由62歲的法國商人伯納德•阿諾特(BernardArnault)所有和管理，其凈資產據估計達到410億美元， 位列《福布斯》(Forbes)全球富豪榜第四位。

他在過去這二十年中將他口中的這些「明星品牌」攬至旗下，其中一些是友好收購，但很多都不是。

阿諾特此前的一樁收購2010年3月從寶格麗家族(Bulgari)手中收購長期尋找買家的義大利珠寶品牌寶格麗就是一筆純粹的商業交易，相關每一方都對結果很是滿意。

然而，另外一筆大投資卻進展不順。

路易威登在2010年10月宣布該集團已悄悄購得愛馬仕17.1%的股份(最終收購了20%多一點)。

後來路易威登被曝通過現金結算的股票互換交易獲得這些股份，這種手段有時會被對沖基金用來秘密向上市公司發起惡意收購。

愛馬仕認為此舉是赤裸裸的攻擊，其高層也竭盡所能來保衛公司。

愛馬仕的前任執行長派屈克•托馬斯(Patrick Thomas)曾說過：「愛馬仕和路易威登屬於文化和奢侈品行業的兩個極端。

我們是手工製作和注重創意的，努力生產這個行業最精美的產品。

手工藝匠們在他們製作的手袋中傾注了滿腔感情，顧客購買這樣一個手袋時，他們同時買到的還有愛馬仕的一些價值觀。

愛馬仕六代人以來都由同一個家族管理，這給這家公司賦予了其他企業所不具備的一些東西。

我們與路易威登的鬥爭與經濟無關，它是一場文化之戰。

我們試圖去做美妙的東西，而且我們也獲得了非常不錯的經濟收益，我們必須保護這一點。

」

在崇尚傳統手工藝的同時，這家擁有175年歷史的老店亦不斷追求創新。

在《福布斯》雜誌評出的全球最具創新力上市公司排行榜中，愛馬仕甚至超過網際網路時代的寵兒網飛、網上游、星巴克等新生代，雄踞第13位。

過去5年，愛馬仕的股票市值暴漲175%。

某種程度上，愛馬仕受資本市場熱捧有賴於近幾年各路投資商對於該品牌高昂的投資興趣，不過，更為直接的原因是該品牌所獨具的神秘感。

憑藉這份神秘感及精湛的手工藝技術和鉑金包等標誌性產品，去年愛馬仕交出了一份亮眼的答卷：全年營運利潤近17億美元，銷售收入達50億美元，愛馬仕因此連續6年成為奢侈品行業增長最快的公司並繼續創造銷售奇蹟。

而通過研究愛馬仕股權結構，《福布斯》雜誌估計愛馬仕至少有5名家族成員可榮升該雜誌全球億萬富豪榜，且杜馬斯家族的財富合計已達250億美元，超過大富之家洛克菲勒、梅隆及福特。

對於擁有近二百年歷史的知名品牌而言，保持神秘感並非易事，愛馬仕通過無形的市場營銷恰到好處地營造了該品牌獨具的神秘感：優雅、高貴、品位非凡。

不過，令人稱奇的是，愛馬仕公司內部甚至並未設有市場營銷部門，對此，杜馬斯解釋說，愛馬仕一直將營銷視為公司核心業務，其營銷理念可謂深入公司各個部門的骨髓。

就像微軟公司沒有軟體部門，麥肯錫沒有諮詢部門一樣。

杜馬斯坦言，「我們的營銷任務就是激發客戶對愛馬仕產品的渴求，由於這種渴求會因產品的不同而不斷發生變化，我們便通過不斷創新迎合人們不斷變化的產品訴求。

」

作為新任家族接班人，杜馬斯已開始籌措未來發展規劃，擴充店面則是當下最直接的行動方案。

杜馬斯表示，目前愛馬仕在全球五大洲已擁有318家店鋪，並將於今年9月在中國上海開設新的旗艦店，很快還將在印尼、台灣及倫敦設立更多新店，而明年愛馬仕的擴張重點是美國 ，將在紐約曼哈頓及邁阿密等地擴大或新開七家店鋪。

至於愛馬仕家族新生代會否延續其腳步接管家族產業，杜馬斯表示，第七代家族成員中有些人已明確表示願在不遠的將來完成交接，并力求保持家族產品的卓越品質和銷售奇蹟，杜馬斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不過是一位「承租人」而已。

編譯自福布斯網