從LV關門看中國奢侈品市場

有一個熱門新聞：全球最大奢侈品品牌Louis Vuitton路易威登位於廣州麗柏廣場的門店15年11月初租約期滿結業，而這是LV在廣州開設的首家分店。

猶記得9月COACH高調宣布提早遷出香港中環皇后大道中旗艦店時引起的一片譁然，其實自去年以來，奢侈品牌在我國已出現大規模關店潮。

看似風光無限的奢侈大牌們紛紛關店，與去年的中國奢侈品市場銷售完全吻合，據貝恩諮詢統計，2014年中國奢侈品市場首次出現負增長，較2013年下滑了1%，降至1150億元人民幣。

2014年也是奢侈品門店關店最多的一年。

為何我國奢侈品消費市場變得如此低迷？下面為您一一解答。

1.國內反腐倡廉工作收穫成效。

不得不說習大大的反腐工作起到了十分強有力的效果，對於這些價格遠遠超過普通老百姓消費水平的奢侈品來說，反腐打奢對它的影響是客觀存在的。

當支撐奢侈品消費的主體被削弱，商家自然也就難以為繼。

2.奢侈品價格的差異導致消費外移。

開設在國內的奢侈品店，一方面由於關稅的問題，一方面由於商家要追求市場暴利，導致價格畸高。

奢侈品的國內外差價讓人難以接受，在所有奢侈品中腕錶的境內外差價最高，最高一款手錶價差能達到89%，而酒類的平均價差最大，達到64%。

而隨著近年來出境游市場的火爆，國內消費者在外出旅遊的過程中可以進各種免稅店購買此類奢侈品，既不用擔心買到假貨，價格還比國內便宜很多，

面對如此大差價，許多國人往往選擇通過海外消費來滿足自己對於奢侈品的需求。

據美國外匯管理局報導，2014年中國遊客海外消費約1650億美元，同比增長28%以上。

據預測，2015年全球奢侈品市場容量仍將達到創紀錄的2552億美元，其中中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發生在境外。

消費外流形勢十分嚴重。

3.電商和代購模式的壓迫

電商的優勢關鍵在於中間費用的極小化，以海淘、代購為代表的奢侈品電商商家所提供的遠低於我國實體店奢侈品的價格實在讓人難以拒絕。

任意選擇十幾款奢侈品牌的單品,對比其在國內各渠道的售價發現,每款單品在中國官網售價最高,亞馬遜和京東等電商平台其次,最便宜的是專業代購渠道。

某款LV金屬皮革扣VOLTA手袋在中國官網標價28500元,代購只需25200元;一款Burberry格紋布盧姆茲柏利手提包在中國官網標價15500元,在亞馬遜和京東只要12400元,代購則更便宜,只需9300元。

儘管代購未必能買到正品,但也分流了一部分奢侈品消費者。

因為物美價廉，不少消費者選擇海外靠譜代購來滿足自己的消費需求，既買到了優質低價的產品，又免去了親自出國購物的麻煩。

畢馬威中國與奢侈品電商近期共同完成的一份聯合調查顯示，儘管電子商務僅占中國奢侈品市場的一小部分，但正以驚人的速度增長。

2015年調查的受訪者樂意網上支付單價4200元人民幣以下的商品，相比2014年調查的1900元人民幣有了大幅增加。

而且大部分類別奢侈品的平均消費金額有增加，包和手錶的增幅超過了100%，女裝和珠寶分別增長58%和65%。

4.有錢人消費理念顛覆性的轉變。

我國有錢人的消費理念從「只買貴的，不買對的」到開始關注性價比只是被顛覆的一個方面。

同樣被顛覆的，還有他們對LOGO的態度。

近年來，我國大多數的有錢人開始不喜歡以LOGO代表自己的身份，更希望以此體現自己的獨一無二和尊貴。

」

2015年我國的富豪們漸漸不再消費被他們認為已經「大眾化」的傳統奢侈品品牌，而這些人恰恰是奢侈品的核心消費者。

當中國有錢人決意不再為品牌溢價埋單，而只對產品付款的時候，國際奢侈品巨頭們的財務數據隨之變得「難看」起來。

5.輕奢和小眾品牌搶奪市場

國內消費者對奢侈品牌的追捧也大不如前。

近年來中國消費者的消費選擇越來越偏向於多元化和個性化,不再願意盲目為大LOGO品牌埋單。

同時,隨著越來越多的輕奢品牌和小眾品牌進入市場,奢侈品牌承受的壓力倍增。

「事實上,現在的消費者更加喜歡與眾不同的個性化產品,而不再盲目追求LV、Prada那樣過於高調的品牌。

」某業內人士表示。

LV門店的日益慘澹意味著國際奢侈品在中國大肆撈金的時代恐將結束，隨著中國經濟回落，進入消費通縮時代，國人消費愈加理性，奢侈品在中國的好日子快結束了。

奢侈品牌們應該怎樣去應對，是一個擺在商家面前的大問題。