阿迪的步步蠶食讓耐克退無可退

9月底，耐克公布最新財報。

繼6月裁員1200人削減25%的鞋款之後，他在最大的北美市場表現仍然不佳。

營收同比下滑 3%，凈利潤下跌24%。

與其最大的對手阿迪相比耐克財報顯的異常狼狽。

從2015年開始阿迪通過多種營銷手段試圖將耐克從運動品牌的頭把交椅上拉下來，在「老家」被宿敵逼退的耐克不得不面對持續削減成本、以及拓展海外市場的局面，事實上現在擺在它面前只有結構化調整一條路。

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動作慢半拍，股價跌一倍

對於任何行業巨頭來說，市場份額都顯得太重要了。

早在2015年，阿迪就開始了自己的進擊之路。

彼時阿迪在北美市場占有率僅為4.3%，而運動市場的老大NIKE在北美則達到41%，2016年1月，阿迪達斯宣布換帥並開啟了自己打造爆款系列球鞋的營銷戰略。

新帥上任後第二個月開始陸續推出「YEEZY」這款人氣爆棚的IP球鞋，而且每一次都是人氣爆棚。

據NPD集團2016年Q1調查數據顯示，阿迪達斯在北美市場占有率上漲至7.1%，而「龍頭老大」占有率則下降至38%；阿迪的營銷策略的成功，使其一躍成為北美運動品牌市場第二名。

而策略的成功也表現在球鞋市場，近日耐克旗下喬丹被阿迪達斯擠至第三位。

目前美國運動鞋的市場順序已變成：耐克、阿迪達斯、喬丹。

作為耐克球鞋信仰的終極詮釋被阿迪超越絕對是一個危險的信號，這表明在球鞋市場中喬丹的信仰似乎出現了鬆動。

伴隨著阿迪新策略的成功，股價的表現同樣喜人。

2016年阿迪股價上漲78%，而宿敵耐克的股票則下跌近20%。

2017年初，阿迪CEO在社交平台大秀2016年股價走勢圖，阿迪去年上漲了67%，而耐克和安德瑪分別下跌了4%和57%。

看的准消費者的脈，拿得穩自己造出的勢、足夠快的自營店鋪設速度，無疑是阿迪在上一階段披荊斬棘的最佳刀法。

事實上，阿迪曾經走過進擊之路耐克也正在重走一遍，擺在兩大品牌面前唯一的路都叫做結構化轉型。

在這次的比拼中誰能足夠快的轉型成功，誰就能掌控未來運動品牌市場的高位話語權，阿迪此前的快速轉型已是奪得先機。

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焦慮的耐克

各種壞消息環繞著耐克，全球半年內零售訂貨數同比下降4%、最大的北美市場銷售額下降3%盡顯疲態、最受期待的大中華市場銷售放緩、在球鞋市場耐克增速僅為5.3%，而最大的對手阿迪增長率則高達30%。

在內部，深受耐克關注的設計師Tiffany Beers跳槽特斯拉，在近期耐克盈利能力也出現了的下降。

面對處境，耐克決心踏結構化轉型之路。

早在今年6月，耐克公司就開始了減法，取消25%的產品並裁員1500人，這個數量占耐克雇員總數的2%。

在零售經營模式上，面對從2014開始的庫存積壓以及消費者冷淡的局面，耐克一改長期以來的「輕資產」模式，決心大力增加直營店比例以對於第三方經銷商的依賴。

這種被稱為DTC的經營模式無疑讓耐克可以直面消費者，減少對於第三方零售商的依賴可以讓耐克更迅速的獲得消費者的數據與反饋，在大數據時代用戶的反饋將成為發展策略中最重要的數據支持。

另一點，耐克希望依靠AI技術的進步在產能上有所突破，從而能更好的響應市場需求。

整個運動產業的巨頭都在進行結構化轉型，無論是增加直營店比例、加速布局在線商城、產能升級還是精簡市場，這些動作都是為了縮減庫存、提高利潤率並直面消費者需求以期轉變為用戶黏性。

結構化轉型看起來很美，但動作過緩的耐克已失去先發優勢，更令耐克擔憂的是，他所進行的結構化轉型隔壁的阿迪也在進行，甚至是比耐克還要快。

在雙方都矚目的線上市場耐克也處下風，2016年耐克的線上銷售增長了51%，而阿迪在線上銷售則上漲66%。

而最關鍵的DTC市場雙方也即將迎來拼刺刀階段，早在2015年阿迪的五年計劃就提到將對重點城市展開重點投資，並計劃在5年內增開500到600家直營門店，這與耐克未來的DTC拓展計劃有所重疊，而現在市場寵兒阿迪則勢必對耐克的市場產生強大衝擊。

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留給耐克調整狀態的時間並不多

耐克限定商品預定頁面上注有BETA字樣

在打造限量爆款產品上，耐克從今年開始已迎頭趕上。

無論是太空人2.0的火爆、AJ聯名OFF WHITE的天價或是市場對air mix 97與und的追捧，都掀起了一波又一波的話題熱度。

熱度高漲並不比阿迪打造yeezy的聲勢小。

但是問題也顯得愈發明顯，在阿迪球鞋預定踏入了個人端預定領域的時候，耐克在預定尚處抽籤搖號和網站預約並行的階段，飽受詬病的球鞋預定體系被用戶斥為尚處上個世紀。

而官網預訂介面上的試運營以及常常出現的bug讓耐克在數字化進程上倍感尷尬。

與個人端相比網站端的預定常常會出現機器人作弊現象，導致炒賣現象嚴重，用戶體驗感極差。

在運動市場新零售下的營銷中，耐克也表現的不夠優秀。

由哈登、坎耶分別代言的阿迪達斯籃球鞋和「yeezy」，不論是在營銷還是在實際的銷售上，都有不俗戰績。

再加上三葉草品牌的強勢號召，使阿迪達斯在最新財報中的成績對行業老大構成了巨大威脅。

在球鞋市場的數據也證明了阿迪「明星戰術」的成功，耐克以及喬丹都出現了下滑態勢，而阿迪則高歌猛進，也就是說消費者已明顯地傾向於購買阿迪產品。

事實上這次運動品牌的結構化轉型，是成為耐克與阿迪博弈中的決戰。

持續多年的「阿迪攻勢」早已變得不可阻擋，現在北美市場被不斷蠶食的狀態下耐克已經別無選擇必須要在結構化轉型上實現「硬著陸」。

而面對結構化轉型成功的阿迪來說，一但將耐克拉入轉型的大戰中，就等同將對手拉進了「自己的主場」。

耐克市場的被動局面還會持續下去，或許耐克可以憑藉成熟的商業模式和執行力來應對阿迪的逆襲，在阿迪偃旗息鼓重新找到自己的節奏。

但擺在眼前的數據告訴我們，一旦耐克跟不上這次轉型的新趨勢則註定會被阿迪超越，對於耐克來說留給他調整的時間並不多了。

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