你花上萬元入手的Coach、MK、MCM，真的算是奢侈品麼？

隨著中國成為實質上奢侈品消費的第一大國，我們越來越多的在大街上看到各色的品牌包包，其中Coach、Michael Kors、MCM、Furla等品牌因為明星的加持，受到越來越多年輕消費者的青睞。

這些年，隨著受歡迎程度的提高，這些品牌在國內的定價也水漲船高，有些款式甚至突破萬元大關，直逼我們熟悉的LV、GUCCI等品牌的基本款，那麼像Coach、MCM、Michael Kors等這些品牌到底算不算奢侈品呢？

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Coach、MCM、MK算奢侈品麼？

答案是否定的，這些品牌並不算奢侈品。

其實真正的奢侈品，只有我們相對熟悉的幾個：Chanel、Hermès、Louis Vuitton 、Christian Dior、Gucci、Valentino、BottegaVeneta、Balenciaga等等。

像Coach、MK、MCM，還有Tory Burch、Max Mara、Mulberry、Hugo Boss、Kenzo等只能算是二線輕奢品牌。

而像Furla、Guess、Pinko、Tommy Hilfiger等這些品牌，甚至只能算是非常基礎的入門產品，連輕奢品都算不上。

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產生錯誤認知的原因

雖然我國每年消費奢侈品的數量驚人，但消費者總體對奢侈品牌的認知度並不高，本身相比國內的品牌，消費者對於國外的品牌認可度更高，再加上品牌刻意的包裝和宣傳手段，會讓消費者產生錯覺，誤把二線品牌當成一線大牌。

那麼品牌包裝和打造的手段有哪些呢？

①定價

大家都知道，因為關稅和品牌定位等原因，高端商品，無論是包包、衣服、或者是鞋子等等，國內專櫃的價格和國外，尤其是原產國的價格相差都很大，基本都在30%甚至更多，這也是催生了各種代購、海淘的主要原因。

以MICHAEL MICHAEL KORS的Mercer大號皮質托特包為例，在國外定價是298美元，約合人民幣1982元，在購物網站還有折扣。

但在國內專櫃的定價就高達4600元，是國外的2.3倍，折扣完價格也在3220元。

另外這些輕奢品牌中有很多單品的價格甚至高達萬元，甚至超過一些一線奢侈品的基本款價格。

而且，國內的有些商場將Coach 、 MCM這些品牌和Chanel、LV等一線大牌都放在一個樓層，更加深了不少消費者的誤解，讓她們認為Coach和Chanel一樣，都屬於奢侈品。

②明星的宣傳效應

從16年開始，帶貨女王楊冪頻繁的在街拍中背著Michael Kors的Mercer包包出現，這款包包因為楊冪的加持，火的一塌糊塗！

2017年，楊冪生日當天，Michael Kors正式宣布楊冪為全球首位品牌代言人，Mercer包也推出拼色款和更多的顏色選擇，受到消費者的搶購。

除楊冪以外，Mercer包還出現在楊紫、袁姍姍等很多明星的街拍圖中。

被韓國公司收購的德國老牌MCM，也深諳明星效應，經典的雙肩包不僅得到了鹿晗的喜愛，甚至出現在了比伯的街拍照片中。

雖然這些都是品牌的宣傳策略，借用明星的影響力來擴大品牌的知名度，但是給大眾的印象就是，明星那麼有錢，她們私下都在背的包，肯定是奢侈品。

③品牌的打造

中國的中產階級的數量在不斷的擴大，其中有一些消費者，買不起高級奢侈品，但是對奢侈品又非常的嚮往。

而許多輕奢品牌在進行產品設計和品牌形象包裝的時候，正好迎合了這些消費者心理特點。

像首飾品牌施華洛世奇，它的原材料並不是真正的水晶，而是人造水晶，但在國內非常的受歡迎，究其原因，一方面是因為它的價格一般都在千元上下，一般消費者都消費的起，但又不是很廉價；另一方面就是通過店面選址、裝修、陳列這些硬體的打造，還有代言人、明星宣傳這些軟體的附加，讓大眾把施華洛世奇這種日常的工藝品，誤認為是奢侈品。

這兩年大熱的潘多拉首飾也是採取的同樣的包裝手段，將普通的925銀，通過精美的設計，打造成人們心中的高端首飾。

而像Coach在2017年花大價錢請國美小姐代言，完全看起一線奢侈品代言的標準，就更讓消費者對Coach的定位產生錯位，畢竟2016年國美小姐還是LV的代言人。

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一線奢侈品和二線輕奢品牌的區別

一線奢侈品和二線輕奢品除了在價格上有明顯差異以外，還存在著一些更加根本的內在差異。

①品牌歷史

品牌歷史是奢侈品與其他商品最根本的區別。

二線的輕奢品牌，像Coach、ToryBurch、Michael Kors、Kate Spade都是美國品牌，這些品牌成立的時間普遍不是很長，並且美國本身也只有200多年的歷史，導致這些牌子也沒有多少歷史積澱和家族發展史。

而大多數的奢侈品都來自於英國、法國、義大利這些歷史悠久的國家，像Hermès、Chanel、Cartier、Bottega Veneta、百達翡麗、江詩丹頓等這些奢侈品牌都有上百年的歷史，他們能一直屹立於奢侈品屆經久不衰，和品牌歷史有很大的淵源，這些歷史意義不僅是品牌價值的一部分，也是讓品牌延續的根基。

②原產地

原產地的選擇直接關係到產品質量的好壞。

一線大牌基本上都會選擇在本國生產，像Made in Frace、Made in Italy，即使有一些為節約成本在別的國家生產，也會採取只把主要原材料全部客供的方式，簡單步驟放在國外生產，一些核心步驟還是在本國完成以保證產品質量。

而二線品牌，為了節約成本，會將選擇中國、越南、印尼等國家的工廠來進行生產，國內像東莞、青島、廣州等就有很多代工廠。

這些品牌對於代工的事情都是坦坦蕩蕩的，像Coach執行長盧·弗蘭克福特明確表示過，因為成本增加，會將在中國的代工逐漸轉移到印度、越南和菲律賓等工資較低的經濟體。

這些二線品牌商品上的標識，就是Made in China，Made in Indonesia等。

③設計

大多數的一線品牌都有自己的經典款，像Hermès的鉑金包、凱莉包；Chanel的2.55鏈條包；Dior的戴妃包等。

比利時的古董級老牌Delvaux、法國的Moynat的經典款都已經暢銷百年。

二線品牌在設計上就要遜色的多，很多品牌都是靠模仿大牌設計為生。

所以，一線和二線品牌的又一區別就是原創性和設計的獨特性。

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二線的輕奢品牌是否有可能

發展成一線奢侈品？

雖然二線輕奢品牌和一線奢侈品之間存在不管價格、設計、歷史傳承等方面都存在很多的差別，但是這些差別並非不可逾越的。

①品牌定位

像Michael Kors品牌，從設立之初，產品的定位就是彌補奢侈品和快消品之間的空檔，所以不管是設計還是用料都秉持著定位來進行。

而且現在看來，他的這個定位取得了很大的成功 ，雖然設計上一直飽受借鑑大牌的詬病，但絲毫不影響它每年營業額的高速增長，成為最受歡迎的輕奢品牌之一。

而Coach則一直表現出來進軍奢侈品的野心，自Loewe的前創意總監Stuart Vevers在2013年來到了Coach後，Coach就開始轉型，越來越年輕化並看重設計。

▲轉型前布滿logo的Coach

▲Coach 1941系列Saddle bag

尤其是推出的1941系列，將花朵、小鑰匙、字母吊牌和恐龍骨骼掛件這些元素重新加入包包設計中，挖掘老舊包袋的價值，迎合復古風潮的流行，想要講出品牌的故事，而品牌故事和歷史傳承也是眾多奢侈品最核心的組成要素。

Coach的轉型可謂是非常的成功，重新俘獲了眾多年輕消費者的心，而是否真的能夠成功躋身一線奢侈品，則要教給時間來驗證了。

②設計師的作用

在品牌打造和升級的過程中，設計師的作用至關重要。

我最喜歡的品牌Celine，就是依靠設計師成功躋身一線奢侈品的最好範例。

▲Celine創意總監Phoebe Philo

成立於1945年的品牌Celine，以售賣高級男童皮鞋起家，1959年才將經營重心逐漸轉移到女裝與皮包上。

2008年設計師Phoebe Philo擔任Celine設計總監以前，Celine已經陸續換過幾任設計師，但是都沒有讓品牌為大眾所接納，一直處於一種被邊緣化的狀態，大眾當然不會將Celine和一線奢侈品聯想在一起。

▲Celine爆款包包

Phoebe Philo接棒Celine以來，一直以簡約舒適的設計理念經營著Celine，為Celine注入新的時尚活力，創作出了鞦韆包，笑臉包等耳熟能詳的著名包袋。

▲Celine的Classic Box

而其中最著名，也是最難買的當屬Celine的Classic Box，因為在全球銷售的火爆，從2016年開始已經實行配貨制，規定如果你想要買Celine Box的話就必須要購買店內的一件其它配飾，而celine的配飾最便宜的也要3000加，最便宜的配飾應該就是墨鏡和手鐲了。

即便是加大了購買的難度，仍然完全沒有影響這款包包的銷量，相反賣的還更好了。

在Phoebe Philo的執掌下，Celine也順利的躋身一線品牌的行列。

可惜的是，Phoebe Philo已經於17年12月正式離職，Saint Laurent前任創意總監Hedi Slimane接棒設計總監，不知道這位「妖孽」設計師會將Celine帶往何處！

曉說：

說起時尚，最繞不過去的肯定是奢侈品，這些高端商品無論在設計、審美、對流行趨勢的締造和把握、還有品牌打造方面，都代表了世界頂尖的水平。

對奢侈品的嚮往並不是愛慕虛榮，而是對更好生活的追求，我想寫下一系列關於奢侈品的文章，希望能幫助大家能夠更了解奢侈品品牌，和它們背後的品牌故事和價值，然後能做出最好的選擇！