時髦少女拋棄Coach,MK,現在走紅的是Chloé

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作者:盧寶宜

4月初,Chloé,Givenchy,LV幾個大品牌設計師走了馬燈。

其中最熱門的人物可能是Clare Waight Keller。

這位女士在過去的幾年裡為Chloé做出了一個接一個的爆款包,推動Chloé再度走進潮流的中心。

現在,她跑去Givenchy做創意總監了。

而Chloé找來了新的創意總監,另一位女性設計師Natacha Ramsay-Levi,之前在LV設計團隊里口碑不錯。

年初Chloé 的CEO說,未來幾年,鞋子會成為新增的重點,希望可以複製品牌在手袋上取得的成功。

要發力更多品類,想必是之前生意做得不錯,Chloé看起來很自信嘛。

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奢侈品世界競爭激烈,年年都是包包年。

品牌每年走時裝周,靠衣服掙名聲和形象的,而談到賺錢養家,可能包包配飾貢獻更大。

家家都想出個爆款,但說到去年做出it bag的品牌,除了Gucci之外,可能就是Chloé。

不過,Chloé比Gucci紅得還要早。

2014秋冬秀場上,Drew bag騰空出世,成功成為2014年it bag。

中國人稱小豬包,不僅樣子可愛像豬,諧音也像。

14年標準號小豬包大火後,Chloé又推出了小號Drew ,然後是小馬皮Drew 、麂皮Drew 、小牛皮Drew 、拼色款Drew 、鏤空款Drew ,然後這款包紅到了今年。

在Drew 系列不斷升級的同時,2015春夏秀場上,Faye bag出道,又成為了2015年的it bag。

同樣,一火不可收拾,並且伴隨著中號、小號、迷你號、絨面、麂皮、蟒蛇皮的推出,同樣受追捧到今天。

然後是Hudson、流蘇包,到今年2017春夏的Nile都斷貨了好幾回。

總之Chloé幾乎推什麼火什麼,在包袋上熱度與銷量就沒下過線。

這些爆款,都出於前任創意總監Clare Waight Keller之手。

而剛過去的2017秋冬女裝系列,作為Clare的謝幕之作,推出了Nile的改進版Pixie,目前還未開賣,但預測又會掀起新一輪的熱潮。

Clare Waight Keller走了,下一任的壓力相當大。

這些包包真的叫好又叫座。

品牌透露,小豬包撐起了皮具類產品的銷售。

去年,包包是賣得最好的品類。

消費市場風向每年都有變化,你看那些大品牌,講了傳承講了工藝,還都不忘想點辦法順應年輕一代口味。

爆款包、社交媒體紅人,對這群年輕人來說有奇效。

Chloé就是這樣做的。

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這個創立於1952年的品牌,比Gucci年輕30年,比Chanel年輕40年,比Loewe和Hermès年輕100年,自覺承擔起浪漫唯美的少女形象,正正吸引了當下最時髦的年輕女孩。

1952年,還是Christian Dior「new look」當道的巴黎,高級市場裡都是量體裁衣的蜂腰傘裙。

創始人Gaby Aghion的初衷則是為了服務那些消費不起高級定製的人,一種更親民更現代的穿著方式。

1956年Chloé在花神咖啡館發布了首場發布會,也是全世界第一場在公共場所而非時裝屋的發布。

1964年,Karl Lagerfeld加入Chloé,在隨後20年的設計工作中,推出了奠定品牌風格的產品,包括層層疊疊的雪紡,風中搖曳的長裙,成功塑造了浪漫的巴黎女性形象。

隨後哪怕多任設計總監與設計師的更迭,Chloé始終呈現出一種特有的女性氣質。

老佛爺卸任後,Chloé都迎來了多位才華橫溢的女性設計師。

在表達女性化這件事情上,感同身受總是好的。

Clare Waight Keller曾接受過採訪就表示,目前Chloé 總部,80%的員工是女性。

「我們有一整幢樓的女人……我們都一樣敏感,能互相理解對方的感受,很多時候你不用解釋太多。

這些女性設計師恐怕都有顆少女心。

Clare Waight Keller住在不遠處有布洛涅森林的大片綠地,安靜而富裕的巴黎16區。

Clare說,周末女孩們都在湖邊打球,路人總是隨性打扮卻又透露著時髦的氣息。

於是我們看品牌2016春夏系列,不是直接用嬌嫩的顏色、飄逸的裙子來述說柔美,而是通過大量運動長褲、牛仔外套、甚至背帶工裝呈現含蓄的少女感,未必不是取材於生活。

當然,除了設計少女,品牌產品價格也少女。

最新的Pixie手袋,售價在1490-1945美元之間(人民幣10233-13358元);Nile則是1450-1690美元(人民幣9959-11607元)。

這個價格在眾多奢侈品大牌里絕對不算貴的,但也不能算非常親民。

電商MatchesFashion.com配飾買手經理Cassie Smart接受WWD採訪時還曾提及:「Pixie在奢侈品行業里定價明智。

還有一點,Chloé包包還愛打折,經典款也打折。

雖然這個特點常被人詬病,但是像上文提到的如Drew、Faye等系列,在首次推出後還會不斷地更新推出多款多色多型號。

促進消費者不斷消費,同時保持新鮮度與話題性,再火包包也不那麼容易撞款。

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其實Chloé以前也出過鎖頭包,風靡一時,但沒有做到「持續的爆款」。

這麼多年來如果說品牌有什麼標籤,那一定是「少女」。

不論各路大小品牌怎樣誇張搞怪、性冷淡還是混街頭,一直屬於少女的Chloé恰好等到了少女風的輪迴。

刻薄一點,撇開設計不談,所謂少女品牌,無非是在價錢上有所讓步,讓囊中尚且羞澀的少女也買得起。

想做這種生意的品牌一點也不少,Kate Spade、Coach或Furla,高階一點的有Miu Miu、Fendi、或Moschino。

但其實說風格,與其看品牌,不如看設計師。

Stella McCartney是才女大小姐;Phoebe Philo是書香門第;Clare Waight Keller是柔和獨立的現代辣媽。

不管是誰,都洞悉女性線條之美,更懂少女心為何物,因此這歷任設計師都造就了少女風的佼佼者Chloé。

而關於品牌下一任掌門人,歷來追求法國浪漫少女形象的Chloé終於找了回當地的it girl.

Natacha Ramsay-Levi出自LV女裝成衣部門,是Nicolas Ghesquière的頭號門徒,出生於法國,本身就活躍在巴黎派隊社交圈。

忍不住期待,Chloé能否成為少女風的領袖品牌。

也許歷峰鐘錶和珠寶品牌太耀眼,Chloé以往總像一個乖巧的小妹妹。

而看歷峰最近的財報,服裝在內的「其他」收入同比增長11%,最近幾年Chloé的變化想必也與集團的重視有關。

看接下來Chloé的表現如何。

Natacha 上任後的首秀,Chloé 2018 春夏系列將在9月推出。

能不能給出令人驚艷的作品,看Natacha的本領。

能不能有更多的宣傳與品牌動作,看歷峰的心意了。

Chloé的價位處在輕奢和大牌之間,除了好看這條永恆的真理外,或許還有些許高貴出身的加分。

誕生於巴黎,隸屬於歷峰集團旗下,和輕奢出身的Coach,Kate Spade,Michael Kors,不像是同類。


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