都在販賣少女感，為什麼Chloé比Kate Spade高貴？

作者：盧寶宜

4月初，Chloé，Givenchy，LV幾個大品牌設計師走了馬燈。

其中最熱門的人物可能是Clare Waight Keller。

這位女士在過去的幾年裡為Chloé做出了一個接一個的爆款包，推動Chloé再度走進潮流的中心。

現在，她跑去Givenchy做創意總監了。

而Chloé找來了新的創意總監，另一位女性設計師Natacha Ramsay-Levi，之前在LV設計團隊里口碑不錯。

年初Chloé 的CEO說，未來幾年，鞋子會成為新增的重點，希望可以複製品牌在手袋上取得的成功。

要發力更多品類，想必是之前生意做得不錯，Chloé看起來很自信嘛。

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奢侈品世界競爭激烈，年年都是包包年。

品牌每年走時裝周，靠衣服掙名聲和形象的，而談到賺錢養家，可能包包配飾貢獻更大。

家家都想出個爆款，但說到去年做出it bag的品牌，除了Gucci之外，可能就是Chloé。

不過，Chloé比Gucci紅得還要早。

2014秋冬秀場上，Drew bag騰空出世，成功成為2014年it bag。

中國人稱小豬包，不僅樣子可愛像豬，諧音也像。

14年標準號小豬包大火後，Chloé又推出了小號Drew ，然後是小馬皮Drew 、麂皮Drew 、小牛皮Drew 、拼色款Drew 、鏤空款Drew ，然後這款包紅到了今年。

在Drew 系列不斷升級的同時，2015春夏秀場上，Faye bag出道，又成為了2015年的it bag。

同樣，一火不可收拾，並且伴隨著中號、小號、迷你號、絨面、麂皮、蟒蛇皮的推出，同樣受追捧到今天。

然後是Hudson、流蘇包，到今年2017春夏的Nile都斷貨了好幾回。

總之Chloé幾乎推什麼火什麼，在包袋上熱度與銷量就沒下過線。

這些爆款，都出於前任創意總監Clare Waight Keller之手。

而剛過去的2017秋冬女裝系列，作為Clare的謝幕之作，推出了Nile的改進版Pixie，目前還未開賣，但預測又會掀起新一輪的熱潮。

Clare Waight Keller走了，下一任的壓力相當大。

這些包包真的叫好又叫座。

品牌透露，小豬包撐起了皮具類產品的銷售。

去年，包包是賣得最好的品類。

消費市場風向每年都有變化，你看那些大品牌，講了傳承講了工藝，還都不忘想點辦法順應年輕一代口味。

爆款包、社交媒體紅人，對這群年輕人來說有奇效。

Chloé就是這樣做的。

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這個創立於1952年的品牌，比Gucci年輕30年，比Chanel年輕40年，比Loewe和Hermès年輕100年，自覺承擔起浪漫唯美的少女形象，正正吸引了當下最時髦的年輕女孩。

1952年，還是Christian Dior「new look」當道的巴黎，高級市場裡都是量體裁衣的蜂腰傘裙。

創始人Gaby Aghion的初衷則是為了服務那些消費不起高級定製的人，一種更親民更現代的穿著方式。

1956年Chloé在花神咖啡館發布了首場發布會，也是全世界第一場在公共場所而非時裝屋的發布。

1964年，Karl Lagerfeld加入Chloé，在隨後20年的設計工作中，推出了奠定品牌風格的產品，包括層層疊疊的雪紡，風中搖曳的長裙，成功塑造了浪漫的巴黎女性形象。

隨後哪怕多任設計總監與設計師的更迭，Chloé始終呈現出一種特有的女性氣質。

老佛爺卸任後，Chloé都迎來了多位才華橫溢的女性設計師。

在表達女性化這件事情上，感同身受總是好的。

Clare Waight Keller曾接受過採訪就表示，目前Chloé 總部，80%的員工是女性。

「我們有一整幢樓的女人……我們都一樣敏感，能互相理解對方的感受，很多時候你不用解釋太多。

」

這些女性設計師恐怕都有顆少女心。

Clare Waight Keller住在不遠處有布洛涅森林的大片綠地，安靜而富裕的巴黎16區。

Clare說，周末女孩們都在湖邊打球，路人總是隨性打扮卻又透露著時髦的氣息。

於是我們看品牌2016春夏系列，不是直接用嬌嫩的顏色、飄逸的裙子來述說柔美，而是通過大量運動長褲、牛仔外套、甚至背帶工裝呈現含蓄的少女感，未必不是取材於生活。

當然，除了設計少女，品牌產品價格也少女。

最新的Pixie手袋，售價在1490-1945美元之間（人民幣10233-13358元）；Nile則是1450-1690美元（人民幣9959-11607元）。

這個價格在眾多奢侈品大牌里絕對不算貴的，但也不能算非常親民。

電商MatchesFashion.com配飾買手經理Cassie Smart接受WWD採訪時還曾提及：「Pixie在奢侈品行業里定價明智。

」

還有一點，Chloé包包還愛打折，經典款也打折。

雖然這個特點常被人詬病，但是像上文提到的如Drew、Faye等系列，在首次推出後還會不斷地更新推出多款多色多型號。

促進消費者不斷消費，同時保持新鮮度與話題性，再火包包也不那麼容易撞款。

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其實Chloé以前也出過鎖頭包，風靡一時，但沒有做到「持續的爆款」。

這麼多年來如果說品牌有什麼標籤，那一定是「少女」。

不論各路大小品牌怎樣誇張搞怪、性冷淡還是混街頭，一直屬於少女的Chloé恰好等到了少女風的輪迴。

刻薄一點，撇開設計不談，所謂少女品牌，無非是在價錢上有所讓步，讓囊中尚且羞澀的少女也買得起。

想做這種生意的品牌一點也不少，Kate Spade、Coach或Furla，高階一點的有Miu Miu、Fendi、或Moschino。

但其實說風格，與其看品牌，不如看設計師。

Stella McCartney是才女大小姐；Phoebe Philo是書香門第；Clare Waight Keller是柔和獨立的現代辣媽。

不管是誰，都洞悉女性線條之美，更懂少女心為何物，因此這歷任設計師都造就了少女風的佼佼者Chloé。

而關於品牌下一任掌門人，歷來追求法國浪漫少女形象的Chloé終於找了回當地的it girl.

Natacha Ramsay-Levi出自LV女裝成衣部門，是Nicolas Ghesquière的頭號門徒，出生於法國，本身就活躍在巴黎派隊社交圈。

忍不住期待，Chloé能否成為少女風的領袖品牌。

也許歷峰鐘錶和珠寶品牌太耀眼，Chloé以往總像一個乖巧的小妹妹。

而看歷峰最近的財報，服裝在內的「其他」收入同比增長11%，最近幾年Chloé的變化想必也與集團的重視有關。

看接下來Chloé的表現如何。

Natacha 上任後的首秀，Chloé 2018 春夏系列將在9月推出。

能不能給出令人驚艷的作品，看Natacha的本領。

能不能有更多的宣傳與品牌動作，看歷峰的心意了。

Chloé的價位處在輕奢和大牌之間，除了好看這條永恆的真理外，或許還有些許高貴出身的加分。

誕生於巴黎，隸屬於歷峰集團旗下，和輕奢出身的Coach，Kate Spade，Michael Kors，不像是同類。