「虎狼夾擊」下，美妝會是愛馬仕的下一站輝煌嗎？

日前，有外媒援引消息人士透露，奢侈品牌愛馬仕正準備進軍美妝行業，當前已計劃於明年大規模推出美妝產品。

如果消息屬實，這對以馬具起家、因皮包享盛名的愛馬仕來說可謂是非常大膽的舉動。

雖然後來愛馬仕也開發了服裝、家居、香水、絲巾等各類產品，但是過去數十年甚至上百年間，皮具一直是愛馬仕的立身之本。

富貴、高端人士以背「鉑金包」為潮，預定一隻「凱利包」需要等上多少年一直是坊間經久不衰的話料。

而已經成為奢侈品代表型符號的愛馬仕皮包，對品牌而言既是命脈也是牢籠，核心產品高度集中，也令愛馬仕的命運過度依賴皮具產品。

根據時尚頭條網數據，相較於Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高高，收入占比超過50%，「鉑金包」則占其手袋銷量的15%左右。

這一點從近年日漸興盛的消費者環保意識對愛馬仕帶來的影響也可見一斑。

動物保護組織對奢侈品行業盛行毛皮製品的聲討由來已久。

大約兩、三年前，奢侈品業內就掀起一股停用動物皮草的浪潮。

Chanel、Gucci、Buberry和Versace等主流奢侈品牌紛紛加入國際零皮草聯盟。

這讓愛馬仕的處境極為尷尬。

本身就以皮質馬具起家，皮質優良、處理工藝考究是愛馬仕手袋如此金貴的主要緣由。

定製款的「凱利包」需要費時幾年就是因為每一塊皮革都要經過繁瑣複雜的工藝來處理，而且後續保養都由製作這隻包的工匠本人跟蹤。

停用皮草，相當於剝奪了愛馬仕皮包的最重要價值。

此時仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料的愛馬仕已陷入孤立，面臨巨大挑戰和壓力。

而新一代消費者偏偏又是環保意識極強的一代人，環保型消費比例逐年攀升。

2014年表示願意花更多錢購買以可持續發展方式生產產品的Z世代消費者還只有55%，到2015年，比例已增至72%。

在此影響下愛馬仕手袋、皮具部門的銷售業績也大幅減緩，去年第二季度，相關部門僅錄得3.6%的增速，而前一年同期卻有10.5%。

與此同時銷售額也被對手Louis Vuitton和Gucci反超。

反映在股價上，截至上周五，Gucci母公司開雲集團的市值已經領先愛馬仕近40億歐元。

而後者在兩年前還是前者的1.5倍。

各級表現反映，愛馬仕需要新的業績增長點了。

選定美妝行業幾乎是勢在必行。

如今放眼整個奢侈品頭部品牌，仍然缺乏彩妝線的，只剩愛馬仕和Louis Vuitton。

而據普華永道的一項研究，2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元，2012年—2017年的年複合增長率為3.9%，並且全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年年銷售規模將超過5000億歐元。

這對於業績不斷被反超的愛馬仕而言絕對是塊大蛋糕。

不過聚集在餐桌前分蛋糕的各家也早已擁擠不堪。

左有起始即專注美妝護膚品的雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌坐鎮一方，右有同樣高級的Chanel、Dior、YSL提前入場，頭頂上還有H&M等一眾快時尚品牌以及社交網站紅人自創的網紅品牌空降，大有與高端美妝一爭高下之勢。

就在不久前年僅21歲的凱莉·詹納就以自創彩妝品牌掙得10億美元身家超越扎克伯格，成為史上最年輕的白手起家億萬富翁。

凱莉沒有任何品牌經驗，產品也交給代理廠商研發，她所要做的就是維護好Instagram上的1.2億粉絲。

可見，時代在改變，受眾喜好和營銷方式也在變，因此未來愛馬仕在美妝這條賽道上面對的挑戰不僅來自各類對手，還來源於自身傳統對新興潮流的適應與改變。