商業經典：奢侈品中的奢侈品，愛馬仕

愛馬仁被稱為「奢侈品中的奢侈品」，被形容是奢侈品行業的一股清流。

為什麼有這麼高的評價呢？我們從它的誕生以及傳奇的六代家族傳人來了解一下這家神奇的公司。

從愛馬仕的logo來看，這個品牌和應該馬車有關。

沒錯，這個品牌的傳奇故事，就是起源於一個小小的馬具店。

1、愛馬仕的來由

愛馬仕的創始人叫蒂耶里·愛馬仕，出生在1801年。

他從小對馬的感情很深，十三歲在馬具店打工時，就做出了一層給馬保護皮膚的皮革，發明了一種馬的項圈，成了當時的爆款。

後來一直從事馬具工作的他來到了巴黎。

當時巴黎瀰漫著奢華多風，馬是上流社會的社交符號和炫富手段。

所以馬具匠人是非常流行的職業，而在這些人里，蒂耶里·愛馬仕不僅手藝高，而且態度最認真，於是名氣漸漸大了起來。

到了1837年，36歲的蒂耶里·愛馬仕自立門戶，開設了名字叫做「愛馬仕」的高級馬具專賣店，大到馬鞍，小到驅蠅鞭，還有馬車上的各種精緻配件，應有盡有。

由於工藝精湛，蒂耶里的店很快得到了大批貴族客人的認可。

到了1867年，巴黎舉辦了當時最大規模的世博會，愛馬仕的馬具一舉獲得獎項，於是名聲開始向國外傳播。

如今我們提到愛馬仕這個品牌，都會對它的工藝讚不絕口，甚至要遠超其他奢侈品牌，這種工藝的追求就可以追溯到創始人愛馬仕先生，而更特殊的，就是它的家族傳承。

2、創始人之後的兩代人

實際上愛馬仕在創立的這180年里，一共經歷了六代人，而且更加難得的是，六代人裡面，每一代的家庭成員和領頭人，都對這個品牌做出了不可磨滅的貢獻，不斷把愛馬仕推向巔峰。

1879年愛馬仕先生去世，他的兒子查爾斯·愛馬仕繼承了他的衣缽，他把總店搬到了巴黎著名的福寶街24號，不遠處55號就是總統府愛麗舍宮。

憑著近水樓台的位置，愛馬仕在皇室和貴族圈子裡的生意也越做越大，到了1900年，巴黎又一次承辦了規模前所未有的世博會，此時的愛馬仕達到了第一個頂峰，整個歐洲的王室，甚至包括越南、巴西、俄羅斯、日本的王室都向他們訂購產品。

1908年，福特公司劃時代的T型車推出了，馬車開始逐漸被汽車取代，馬具用品的需求也漸漸萎縮。

查爾斯·愛馬仕的兒子埃米爾·愛馬仕，在接手公司後開始轉型。

他做了兩個非常重要的決定。

一是為女士打造皮包；二是堅守手工藝。

1914年的第一次世界大戰爆發，戰爭讓女性開始走出家庭，於是埃米爾決定為她們打造產品。

他把愛馬仕的工藝從馬具延展到了皮具上，用針縫合皮料，接縫處用蜜蠟融合，然後用加熱器和熨斗固定，再用拉鏈開合。

這讓愛馬仁做出的包的手感和造型都 大大超越了其他品牌。

從此，愛馬仁從一個馬具品牌，延伸到了皮具和時尚領域。

另外，面對不斷推進的工業革命，埃米爾並沒有使用機械化，他反而認為，想要與機器對抗，最重要的是堅持精雕細琢的手工工藝，才能突顯產品的稀缺和珍貴。

現在回頭看，打造皮具和堅持手工這兩件事，幾乎奠定了愛馬仕整個品牌的基調。

1951年，埃米爾因病去世，他生前有四個女兒，但都沒有接任愛馬仁的CEO，接任的是他的女婿，羅伯特·杜馬斯。

從此愛馬仕進入了杜馬斯時代，然而最令人稱道的是，接下來的三代「外人」CEO，不但沒有爭權奪利，試圖把品牌據為己有，還繼續把愛馬仕推向了高峰。

3、後三代「外人」

羅伯特·杜馬斯接手愛馬仕之後，開啟了一系列產品線。

包括更多種類的皮具、珠寶、男士領帶、香水等等。

但最被大家熟知的貢獻是對愛馬仕的傳奇產品—愛馬仕絲巾的發揚光大。

愛馬仕最早推出絲巾是1937年，價格不高，平均在400-500美元左右，這比起動輒幾萬美元的鉑金包來著可要親民多了，但愛馬仕的絲巾絕不會讓人感覺是便宜貨，而是有一種藝術品的感覺。

如今，各種明星名流都是它的忠實粉絲。

1955年，摩納哥王妃格蕾絲·凱利用愛馬仕絲巾來固定受傷骨折的胳膊，堪稱史上最偉大又不經意的廣告；而英國女王從30歲開始佩戴愛馬仕絲巾，一直戴到了90歲，可以說是最長情的客戶了。

這些都是愛馬仁品牌魅力最好的證明。

1978年，四十歲的讓·路易·杜馬斯從父親羅伯特·杜馬斯手裡接過了愛馬仕的帥印。

這麼算來羅伯特·杜馬斯總共執掌了愛馬仕27年，而讓·路易·杜馬斯之後的執掌也有28年，也就是從1978年到2006年。

而路易執掌的這段時間裡，是奢侈品行業發展最快、變化最大、最為動盪不安的時期。

而他做了什麼？他的決定就是，不管別人如何變化，愛馬仕都要保持自己的手工工藝、不盲目擴張，保持只服務一小部分人群的特色。

這個決定聽起來容易，但面對整個行業都在改革，大肆掙錢的風潮，愛馬仕的堅持就顯得尤為難得了。

我們來看看其他品牌都在做什麼：一是轉移生產線，比如Coach，為了更低的成本，他們開始把皮具生產線轉向中國，其他品牌也紛紛效仿。

二是偷梁換柱，為了實現預期的利潤，很多品牌開始偷梁換柱節省成本，比如LV的帆布包就是一個代表。

另外大多數公司已經用流水線替代了手工製作。

三是作秀炒作，奢侈品集團開始大肆宣揚品牌故事，鼓勵旗下的設計師成為明星，舉辦名種時裝秀，營銷到位後開始擴大生產線，在全球開店，甚至各種折扣店，總之是千方百計找到買單的人。

而所有這些，愛馬仕都沒有做，在這動盪的三十年，它依然保持著自己的節奏和靈魂。

路易在堅持品牌基調的同時，也進行了大膽的創新。

啟用年輕的設計師，設計了包括蟒蛇機車夾克、鴕鳥皮牛仔褲這種非常新潮的產品，結果這個改變非常成功，有評論說愛馬仕從保守懷舊的老人轉向關注充滿活力和夢想的年輕人。

順便，路易還發展出了手錶、陶瓷、桌面飾品等業務。

在1980年還收購了幾個大名鼎鼎的餐具品牌商，結果整個80年代愛馬仕的最明星業務其實是餐具，直到現在，愛馬仕集團超一半的收入，都來自手這些皮具之外的品類。

另外，路易還大膽地在美國、日本、亞洲和太平洋周邊地區開設了授權專賣店，讓愛馬仕從1978年15家專賣店成長為1990年在全球擁有60家專賣店、超過225個銷售網點的國際化奢侈品巨頭，銷售額也從5000萬美元增長到4.6億美元。

2006年3月，阿克塞爾·杜馬斯從他的叔叔讓·路易·杜馬斯手裡接過了公司的指揮棒。

跟以前所有的掌門人一樣，阿克塞爾也堅守了愛馬仕品牌靈魂，讓公司保持著一種理性的增長。

除此之外阿克塞爾還把稀缺性做到了極致。

我們都知道愛馬仕有一款傳奇的鉑金包，當然，包並不是用鉑金做的，而是套用了當時的一個明星簡·鉑金的名字。

包是用鱷魚皮或鴕鳥皮做的，原材料相當稀少。

在關於愛馬仕的一部紀錄片里有這麼一個細節，阿克塞爾在參觀工廠途中，停在了一張工作檯旁邊，驚喜地看著那名工人正在處理一張芥末黃色的皮，這是來自澳大利亞的一種叫灣鱷的皮。

他解釋說：「這是我們等了兩年的東西，因為只有顏色這麼淺的鱷魚皮，才能染成我們需要的淡顏色。

有時候客戶會預訂一個這種顏色和皮質的手袋，所以他們也必須要等到我們找到這樣一張皮才行。

」然後他又補充了一句：「對於獨一無二的東西，你是可以隨意定價的。

」

現在，一個基礎款的鉑金包價格在一萬美元左右，平均價格是6萬美元。

2016年在香港佳士得的春季拍賣中，一隻30厘米的白色「喜馬拉雅」系列鱷魚皮的鉑金包拍出了294萬的價格，是現在全世界最貴的一隻包了。

對於奢侈品行業的從業者都知道一個傳說，就是全球最好的供應商都會將皮革的第一輪優先選擇權給愛馬仕，這些都造就了愛馬仕包的獨一無二。

還有一項調查，過去的十幾年裡，鉑金包的價格平均漲幅可以達到8%以上，收益比很多股票和基金都要高，而且除了2008年金融危機以外，每一年鉑金包的價格都是在增長的，表現比金融產品穩健得多，而且任何時候你想要賣出，都會有人接盤，幾乎可以算是硬通貨了。

關於愛馬仕的故事，就說這些了，如果還有沒寫到了，歡迎您在留言裡補充