香奈兒總監「老佛爺」離世 曾一手打造最賺錢的奢侈品帝國

回首老佛爺過去的成功，或許也要歸功於所謂的戰略決策。

但這些往往伴隨著市場所帶來的被動選擇，歸根結底，還是他60多年在時尚界的孜孜不倦，與奮勇前行罷了。

2月19日晚，一條消息，迅速傳遍了全世界。

Chanel香奈兒藝術總監Karl Lagerfeld，這位在時尚圈活躍了60多年、一手拯救奢侈品Chanel於水火的靈魂人物，離開人世，享年85歲。

一頭白髮扎著辮子、戴著墨鏡、不苟言笑又時而毒舌，在時尚秀上盡顯光芒。

設計師、藝術家、攝影師、服裝設計師、時尚先驅者......Karl Lagerfeld的一生，有著數不盡的光環，在中國，粉絲更是尊稱其為「老佛爺」。

他總能呵護好那些轉瞬即逝的靈感。

而這些靈感，已能改變世界分毫。

01

一位藝術鬼才的傳奇史

Karl Lagerfeld於1933年出生在德國漢堡市，這位精通德、英、法、意文的鬼才擁有著自由的性格和對世界獨到的思考。

他喜歡設計，因此早在學生時代，就有了自己的時裝風格。

在德國的鄉村，遠遠滿足不了自己那些關於設計的躁動想法。

因此，他奮不顧身地追夢，獨闖巴黎，踏入時尚圈。

他1964年擔任Chloe設計師，1965年擔任Fendi設計師……春風快馬，一路走來Karl Lagerfeld的設計風格總能贏得市場歡迎。

或許有運氣的存在，但更多的是他對品牌定位的思考。

比如，他設計出的Fendi著名雙F標誌將Fendi推至時裝領域新的高度。

1983年Karl Lagerfeld成為了Chanel品牌設計師。

Chanel創始人Coco Chanel的離世，使得品牌寸步難行。

Karl Lagerfeld的加入就像一劑興奮劑，令整個品牌煥發新生。

曾有報導，Karl Lagerfeld在上任後的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷誇張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界。

他延續了Chanel高雅、簡潔、精美的風格，又進行了大膽不按套路出牌的嘗試，充滿才華卻又毫無頭緒。

小到產品的細節設計，比如每一個手工刺繡、羽毛裝飾、立體雕花，大到秀場布置，都充滿驚喜與意外。

從1983年至今，Chanel每年包括成衣、高級定製等8個系列的產品都須經他手。

值得一提的是，83歲高齡的他同時還親自掌管Chanel、Fendi和Chole以及同名品牌Karl Lagerfeld的創意設計。

當熱愛與技巧結合的時候，傑作就產生了。

Karl Lagerfeld最厲害的地方在於，不僅擁有敏銳的時尚嗅覺，在營銷策劃方面也是個鬼才。

從Chanel的各大秀場可以發現，全球眾多明星都成為了這個品牌的常客。

與Karl Lagerfeld合照一張，更成為了明星們參秀的必要流程。

經常會出現一些Karl Lagerfeld並不熟知的明星請求合照，老佛爺也屈身奉陪，時而還會客套地進行寒暄。

像劉雯、張曼玉、鞏俐、劉詩詩等，都對外發布過與老佛爺合影的照片。

看似不經意的一個社交，恰恰變成了Chanel品牌的明星KOL營銷法則。

當紅明星的不斷翻牌與全球龐大的粉絲效應，讓Chanel足以橫跨各個年齡段，馳騁全球時尚圈。

一個人的優秀太寂寞，多個品牌的成功才精彩。

不光是Chanel，Karl Lagerfeld的同名品牌亦取得了輝煌的成績：2004年11月，與瑞典著名快速時尚品牌H&M合作的限量版時裝，2天之後即告售空；2007年，Fendi在中國長城舉辦發布會上，Karl Lagerfeld作為首個登上長城的設計師將同名品牌正式進入中國，打開了上海、北京、武漢、南京等多個城市的市場。

回首老佛爺過去的成功，或許也要歸功於所謂的戰略決策。

但這些往往伴隨著市場所帶來的被動選擇，歸根結底，還是他60多年在時尚界的孜孜不倦，與奮勇前行罷了。

02

香奈兒「帝國」：我很有錢，不需要被收購！

Karl Lagerfeld對Chanel付諸的所有心血，最後凝結成了一份沉甸甸的財報。

不同於路易威登、愛馬仕等上市公司如期公布財務數據，Chanel是一個徹徹底底的家族企業，百年來一直堅持獨立運營，旗下各品類的銷售情況也始終是個謎。

但就在2018年，Chanel首度公開財報。

同時還宣布了一項重組計劃，將把其旗下所有的公司合併為一，整合在一家英國註冊控股公司之下，簡化公司架構。

此舉被外界視為Chanel從高端時裝品牌向全球奢侈品帝國轉型的重要一步，也是在拿數據堵住悠悠眾口。

現如今，越來越多的高端品牌陸續被大集團收入囊中，時尚行業的併購整合亦在加快。

其中尤以熱衷於買買買的LVMH和開雲集團最具代表性，而有中東皇室背景的Mayhoola，中國復星集團、中國山東如意集團，以及整合了Kate Spade、Coach等品牌的Tapestry則成為耀眼新星。

所以關於Chanel是否有財力保持獨立，一直是外界關注的焦點。

關於Chanel被收購的傳聞從去年4月傳出後，甚囂塵上。

多家外媒報導，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault最想收購的兩大奢侈品牌就是愛馬仕和Chanel，但在經歷多年的掙扎後，LVMH最終決定放棄收購愛馬仕，Chanel便成為潛在目標。

Chanel用實力打了造謠者的臉。

從財報上看，2017年總銷售額96.2億美元（約合77億歐元），同比大漲11%，而2017年Gucci銷售額為62.11億歐元，愛馬仕為55億歐元。

遠超Gucci和愛馬仕，Chanel成為奢侈品行業中TOP品牌之一，稍遜於LVMH。

另外，Chanel的營收利潤為26.9億美元，凈債務為1800萬美元，自由現金流為16.3億美元。

成本支出方面，Chanel的營銷和廣告共支出14.6億美元，同比增長15%。

照此計算，Chanel在廣告營銷上的投入約占總銷售的15.18%。

其中，美妝和香水是Chanel最賺錢的業務。

財報顯示，業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷，以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲。

而按地區分，歐洲和美洲仍然是最大的消費地區，2017年占比分別為33%、32%，中國大陸地區的奢侈品消費僅占8%。

但中國地區奢侈品消費額同比增長18%，遠超其他國家和地區。

這次財報中，Chanel還特意強調了公司管理層的穩定性和可持續性，但從單一品牌成長為時尚帝國，還需要更強的運營、品牌管理、創新等各方面能力。

Chanel財務長PhiliPPe Blondiaux表示，「這份財務報表顯示，我們的財務狀況非常穩健，我們可以在未來幾個世紀裡保持自己作為一家私營、獨立公司的地位。

」

03

奢侈品霸主如何續寫神話？

雖說歐洲仍是Chanel的主戰場，但不可置否的是，亞洲人買買買的熱情已經點燃了其轉身的引擎。

自2013年以來，我國奢侈品市場增速便開始放緩，直到2016年下半年有復甦的跡象，到2017年消費增長明顯回暖。

根據貝恩諮詢公司聯合義大利奢侈品貿易協會Altagamma基金會合作發布的《2017全球奢侈品行業研究報告》，中國消費者是2017年全球奢侈品市場復甦的重要推動力——2017年中國奢侈品消費額同比增長15%，遠超其他國家和地區。

多家奢侈品公司也在2017年財報中，證明中國是增長最為強勁的區域，且增速較過去兩年有顯著提升。

而無論是在國內購買還是出國旅遊時，Chanel都是最受中國消費者歡迎的奢侈品牌之一。

除此之外，新加坡和韓國也變得越來越重要。

1987 年，Chanel在韓國開了第一個精品店，目前開店已超過10家。

Chanel還把創建於2015年的Mademoiselle Privé Exhibition展覽帶到了首爾。

為了這個展覽，Chanel做了一個導航的APP供來賓瀏覽信息，用來了解Karl Lagerfeld創作的藝術品。

過去10年，韓國的奢侈品行業一直依靠中國遊客消費拉動。

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，過去3年在韓國和中國市場，Chanel的成衣銷售都在增長，「未來，我們還想要在韓國市場有一幢自己的Chanel大樓。

」他說。

開闢國外市場之餘，為了爭取更多的年輕消費者，Chanel開始在營銷上進行更多嘗試。

從2016年開始，Chanel陸續在東京、杜拜、新加坡等地開拓快閃店形式，2018年在巴黎百貨商場Le Bon Marché開設了一家快閃店「Coco Lab」，售賣品牌旗下最熱門的珠寶系列Coco Crush。

Chanel還在上海K11搭建立一個了Coco小姐限時遊樂廳彩妝快閃店。

在社交媒體方面，2018年年初，Chanel在Instagram上開通了一個名為「welovecoco」的帳號，專門用來搜集該平台上關於品牌美妝產品的買家秀，同時，Chanel還在順應國內玩法，推出了各式線上H5推廣活動以及微信商品售賣活動。

不過，把美妝產品搬上網上售賣的Chanel，之前在網際網路領域行動比較遲緩。

在奢侈品行業的網絡擴張中，Chanel成為一個「看客」。

直到去年，Chanel宣布入股英國奢侈品網絡零售商Farfetch。

在完成入股後，Chanel將和Farefetch進行部分業務合作，主要是通過網絡手段加強和消費者的聯繫，Chanel依然不會在網絡上銷售商品。

比如Chanel將通過手機軟體，讓消費者進店之前能夠在網絡上選擇心儀的商品，選擇具體的尺寸，另外相關的銷售助理也會通過網絡給消費者提供各種幫助，比如告知某款雜誌上出現的Chanel奢侈品可以在哪裡購買到。

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾公開表示，公司不計劃將Chanel的成衣和包袋品類在線上進行售賣，公司的電商進程到此為止。

而現實是，此前對電商持抗拒態度的愛馬仕、LVMH紛紛選擇通過自營渠道切入電商戰場，面對奢侈品消費電商化的大趨勢，Chanel依然在進與出的邊緣試探。

只不過，令人好奇的是，沒了老佛爺的Chanel，還會是那個活色生香的Chanel嗎？

（圖文來源：投資界）