徹底年輕化！Dior時裝今年將首次進入20億歐元俱樂部

除了Gucci古馳之外，Dior迪奧已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

9月26日，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri上任一周年的Dior 2018春夏大秀在巴黎舉行。

秀前，Dior在品牌官方微博宣布坐擁5507萬微博粉絲的中國女演員趙麗穎成為新晉的中國區品牌大使，並將即刻起接管Dior官方微博兩天一夜，為中國消費者傳遞Dior秀場的最新動態，相關微博轉發量已超過64萬。

值得關注的是，趙麗穎是繼Angelababy和黃軒後，第三位被Dior任命為中國區品牌大使的當紅明星。

上一季Dior將藍色作為整場秀的主題，而在今晚最新在巴黎羅丹美術館發布的Dior 2018春夏時裝秀場則變為了鏡面鋪成的空間。

在產品方面同樣延續了Maria Grazia Chiuri的一貫風格，將貝雷帽、牛仔面料、紗裙、口號T恤作為設計師的標誌性單品，意圖吸引更多的年輕消費者，整個系列靈感之一來自法國雕塑家、畫家Niki de Saint Phalle身著Dior的照片。

事實上，據媒體報導，Maria Grazia Chiuri自上任以來，觀看了非常多Dior歷史檔案。

這反而是迎合千禧一代的討巧方法，仔細觀察Gucci等目前受到年輕消費者歡迎的品牌就可以發現，當前的年輕人更喜歡注入了新意的復古風格，這樣交叉帶來的衝擊感往往更對他們胃口。

開場T恤上美國藝術史家Linda Nochlin所說的一句Why have there been no great women artisit（為什麼沒有偉大的女性藝術家）繼續強調了Maria Grazia Chiuri自上任起就為Dior帶來的女性主義主張。

作為Dior 70年歷史中的首位女性創意總監，Maria Grazia Chiuri一上任便為Dior打上了「女權主義」的標籤，塑造了一個全新的Dior女性形象，而她也因此被貼上了激進設計師的標籤。

Dior CEO Sidney Toledano在最初宣布Maria Grazia Chiuri任命時曾表示，邀請女性擔任創意總監是其一直以來的計劃，而Maria Grazia Chiuri是其心目中的最佳人選，Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解和女性視角將有利於幫助Dior提升至新的高度。

實際上，Maria Grazia Chiuri最初加入Dior的日子非常倉促，這是她長達20多年的職業生涯中首次獨立擔任一個品牌的創意總監。

自從在Fendi與同為設計師的Pierpaolo Piccioli相識後，兩人就結成了最佳拍檔，後一起加入Valentino。

Maria Grazia Chiuri早前在接受美國女裝日報記者採訪時坦承：「在剛剛加入Dior的時候，我對法國文化一無所知，卻要在短短3周內創造出一個完整的系列，當時幾乎每位員工都認為Dior正處於革命時期。

」於是，Maria Grazia Chiuri決定將「Dio(r)evolution」定為其首個系列的主題。

在Dior2017年春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設計和口號來傳達她所理解的女權主義，無論是帶有女權主義色彩的「We Should All Be Feminists」宣言T恤，還是白色絲帶J』ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標誌性單品，深受年輕一代消費者歡迎。

面對一些時裝評論對其顛覆了Dior傳統風格的質疑，Maria Grazia Chiuri回應稱，並不是照本宣科才是對品牌DNA的傳承與延續，Dior創立品牌的初衷同樣是為了女性發聲，她只是站在現代的角度重新詮釋女權主義。

不過，她表示會適當地接受業界對其提出的意見和批評，但一旦她認定了一個風格和方向，她就會堅持下去，「作為一個創意總監，我不能被社會上的言論所左右。

」

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。

裝飾著J'ADIOR金屬標誌的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。

無處不在的J'ADIOR標誌也在重複曝光中強化了自身形象，成為流行的符號，順應了當前潮流文化中的logo意識。

配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長所在。

在任職華倫天奴Valentino期間，她就憑藉Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時尚圈，是Valentino營業額翻倍的功臣。

對於其在Dior獲得的成功，Maria Grazia Chiuri表示其23歲的兒子Nicolo功不可沒。

Nicolo讓她了解到，如今的年輕消費者看中的不再僅僅是產品本身，而是背後的品牌文化和意義，「現在你不得不給衣服、手袋等產品賦予獨特的意義或態度，年輕一代需要的是新鮮感。

」

不過，對於從去年開始興起的即看即買模式，Maria Grazia Chiuri仍舊持保守意見，她表示，對於像Dior這樣的高級奢侈品牌而言，要保證產品的高質量就不能在時間上做文章，即使現在是一個以速度為王的時代，Dior也不會改變對品質的極致追求。

得益於Maria Grazia Chiuri的大膽革新，上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%至1.17億歐元。

據Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報告預計，Dior今年包括美妝品類的銷售額將達到約80億歐元。

Sidney Toledano雖未直接對此作出回應，但表示Dior時裝部門今年的銷售額預計會歷史上首次進入20億歐元俱樂部。

儘管全球奢侈時尚零售行業仍然面臨挑戰，但Sidney Toledano在接受美國女裝日報採訪時表示對未來10年的奢侈品行業發展充滿信心，他認為Dior在歐洲、亞洲和美國地區仍有很大的上升空間。

Sidney Toledano強調，Dior拒絕尋求捷徑，他所追求的是緩慢而穩定的增長，而不是盲目的擴張。

有分析指，Dior時裝部門在今年被LVMH集團以65億歐元收購後，將成為該集團旗下奢侈皮具部門除LV外第二大的奢侈品牌。

據悉，Dior今年計劃在東京、墨爾本、聖彼得堡、上海和重慶等地開設19家新的門店，同時還將對現有門店進行翻新。

此外，男裝也成為Dior今年擴張的重點品類，分別在上海恒隆廣場和國際金融中心、美國的海岸廣場購物中心以及米蘭的La Rinascente百貨公司開設了新的門店。

目前，Dior在全球共擁有200家精品店，Sidney Toledano強調，保持一個合理的門店網絡非常重要，其所謂的擴張並非指門店數量的增加，而是涵蓋產品、服務質量和數字化渠道的全面升級。

雖然近年來Dior在電商業務方面一直持謹慎態度，其品牌官網自2005年起針對法國地區開通了在線選購服務，但暫未在全球其它市場開放這一功能。

現在，意識到電商業務重要性的Dior正在逐步改變其對電商的保守策略。

今年6月，LVMH集團旗下的奢侈時尚電商平台24Sevres.com成為唯一一個獲得Dior和LV授權的全球化電商平台。

在中國，Dior也在不斷進行數字化嘗試。

去年七夕，Dior更成為首個在中國社交媒體平台微信賣包的奢侈品牌，並在今年七夕再次選擇同樣的渠道發售最新的限量款手袋並在微信朋友圈投放廣告，這款以Angelababy作為形象代言人的限量手袋售價為29500元。

為慶祝七夕情人節，Dior除了通過微信發售限量款手袋外，還推出了微信小程序「 Dior迪奧禮品卡」，消費者通過小程序即可選擇購買口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話的心意卡片。

Sidney Toledano早前曾表示，擁有8億活躍用戶的微信平台對Dior的業績銷售有著積極的意義，當限量手袋在微信平台售罄後，消費者通常會去線下門店尋找類似的款式，據RTG諮詢集團最新的市場調研報告顯示，Dior已成為中國15歲至24歲消費者最喜愛的奢侈品牌。

不過，Sidney Toledano並未被亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭的迅猛發展所迷惑，他表示不希望Dior過於依賴電商渠道，認為Dior應該在數字化的同時保留品牌產品的獨特性，以維護Dior高端的定位與形象。

對於一些品牌一昧地加大對數字化營銷投入的戰略，Sidney Toledano則表示更願意讓Dior按自己的節奏發展。

他強調，雖然傳統時尚媒體正受到新媒體的重創，但不同渠道、平台面對的人群。

他認為，至少在未來三年內，數字化營銷與傳統媒體的營銷應該是並存的。

在談及當下奢侈品牌最喜愛的跨界合作問題時，Sidney Toledano則表示暫時沒有與街頭潮牌等較大眾化品牌合作的計劃，品牌目前更喜歡與藝術家合作。

此前，Dior與Mat Collishaw、Marc Quinn等7位來自英國和美國藝術家進行了跨界合作，藝術家們在Dior經典手袋Lady Dior的基礎上融入具有個人特色的創作，系列手袋一經推出便獲得消費者的大力追捧。

為慶祝品牌成立70周年，Dior在今年7月至明年1月7日期間會在巴黎裝飾藝術博物館舉辦一場名為「Christian Dior, Designer of Dreams」的時裝回顧展，全面展示了包括品牌創始人Christian Dior及其後的創意總監Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在內的經典設計作品。

Sidney Toledano認為，現代的年輕人對許多事情已經司空見慣了，建立在品牌基礎上的創造力將成為延續品牌生命力的重中之重。

Dior所堅持的是用創造力去感染全球消費者，這也是Dior能夠不斷成長的關鍵所在。

不過拋開Dior的全球策略，今年品牌在中國的動作非常頻繁。

一個備受矚目的話題是，Dior在今年在中國接連宣布Angelababy和趙麗穎為品牌大使。

早前，憑藉宣布擁有8365萬微博粉絲的Angelababy為品牌代言人的微博，達到品牌數字平台前所未有的熱度。

這條微博破歷史記錄地獲得超過70萬次轉發和4萬次評論。

目前，Dior目前在微博的粉絲數量為194萬，Angelababy在微博上則擁有8365多萬粉絲，在Instagram上粉絲數也突破590萬。

但該舉措引來巨大爭議，有分析認為，邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同於完全抓住年輕消費者。

反對意見認為Angelababy與老牌時裝屋氣質不符，品牌在中國的戰略顯得有些太急功近利，這對建立好的品牌形象非常不利。

而在此次秀前宣布趙麗穎為品牌大使，更是加重了不少消費者對Dior的疑惑，讓此次大秀備受關注同時充滿爭議。

不過，反過來看，接連宣布兩個年輕女明星為品牌大使或許也正體現了Maria Grazia Chiuri在任期內對品牌的年輕化徹底改革。

更值得玩味的是，秀後有時裝分析人士指出，此次的春夏發布水平與此前的相差甚多，人們在其中看到了許多其他品牌的影子，例如與Gucci風格相似的動物印花，與LV風格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce & Gabbana相似的刺繡裙。

這也引發了不少業界人士對Dior產生與Gucci相似的疑問，快速贏得年輕消費者的品牌會不會也迅速令人感到審美疲勞而失去新鮮感，這又是個新的挑戰。