「獨家」沉睡三年後，Coach的Logo包回歸了

文|加琳瑋

編輯|周卓然

5月22日，Coach在南京德基廣場開啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話系列概念店。

與前三次合作時主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引起注意的元素反而成了這個系列的主角——大眼睛森林生物、七個小矮人的名字、公主吞下的毒蘋果……搭配棒球衫、腰包和運動鞋等街頭款式，整體風格從優雅公主一下子變成了朋克搖滾。

和從前中規中矩的樣子比起來，叛逆得讓人不敢相認。

特別需要注意的是，在這次的「暗黑童話」風格中，沉默三年的經典C logo顯得格外惹眼。

原本自2014年起，它們在Coach的產品中比例明顯下降，如今卻突然又登上了包、鞋和成衣。

到底是什麼讓這個曾被Coach刻意掩蓋的設計元素捲土重來呢？

Logo退散

自2014年6月宣布開始轉型之後，Coach的logo產品很少出現在人們眼中了。

直到2017年9月的紐約時裝周上，logo才隨著2018春夏系列高調回歸。

Coach最令人印象深刻的C logo其實是1990年代該品牌第一次轉型的產物，是當時提振銷量的大功臣。

1941年誕生的Coach最早由六個專業皮匠共同運營，以高品質和功能性打開了市場。

進入1990年代後，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營銷沒跟上等原因被LV、Prada等品牌奪走了大量市場份額。

1995年是個轉機，隨著新董事長兼CEO Lew Frankfort的到來，Coach有了盼頭。

他在品質之上更強調產品帶給消費者的情感需求，並提出了「唾手可得的奢侈品」這一定位。

緊接著，他請來了新創意總監Reed Krakoff，後者又提出了「3F理念」，即Fun（樂趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（時尚感）來推動品牌轉型。

2000年左右，Krakoff便設計出了Coach的經典C logo，同年，Coach鋪滿大面積logo的產品占手袋和配飾總銷售額的70%。

在logo這一點上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一轍。

那些年，人們偏愛logo。

例如LV俗稱「老花」的Monogram、Chanel的「雙C」和Gucci的雙G等，它們的logo產品幾乎是與品牌同時誕生。

因為對於強調品質和地位的奢侈品牌來說，logo是最直觀的自我標籤和金字招牌。

價格更能讓人負擔得起的Coach在當時也採用了這個方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識度，並且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺得「背Coach也是一件值得炫耀的事情「。

但是，「2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人一樣睡著了。

」 Coach大中華區董事長兼CEO Yann Bozec在與介面新聞的專訪中說。

Coach在嘗到了logo產品的甜頭後，開始大範圍地在產品中鋪滿logo。

如果你在2010年左右逛過免稅店、奧特萊斯等折扣商場，你會發現，Coach的包都長得差不多。

過多的logo產品導致了品牌效應逐漸平淡，加上較低的價格門檻和鋪設過多的折扣店，讓Coach的形象一跌再跌。

2014年，Coach被美國媒體評為當年表現最差的輕奢品牌，美國本土銷售額下滑19%，股價下跌40%，全球銷售額僅上升4%。

曾經引以為傲的平民價和logo開始嚴重反噬品牌，「大媽包」這個聽上去完全把年輕人拒之門外的名號也被加在了Coach的頭上。

意識到這一點後，Coach開始刻意減少出產令人視覺疲勞的logo產品。

其實，當時就連奢侈品市場也面臨著「logo產品不好賣」的局面，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態要減產帶有logo的產品，「去logo化」成了2014年左右被討論最多的時尚界趨勢之一。

有人認為logo產品突然沒有了市場是因為以中國、日本消費者為主的亞洲市場帶動了風向。

在貝恩諮詢公司的一份報告中顯示，2013年是中國奢侈品市場遇冷的一年，這一年中國奢侈品市場的增長率僅有2%，2年前增長率還是30%。

那幾年，人們為了凸顯身份地位和財力水平才追捧logo產品的心理也趨於緩和，消費者開始回歸理性，尋求有差異化和低調的產品。

消費者不再使勁往身上堆大而滿的logo產品，恰逢2013年流行起來的「土豪」一詞，人人趨而避之，不想被冠上「沒品位」的帽子。

Logo回潮

然而，「敢恨敢愛」的消費者們如今卻在與logo闊別許久之後又有了重歸於好的跡象，悄無聲息回來的「logo熱」此時距離「被嫌棄」已經過了三年。

Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在採訪中表示，logo熱又回來了，之前可以減少logo反而造成了消費者「壓抑著的需求」。

而Coach總裁Josh Schulman也發現，很多高端品牌都開始重新拾起logo產品：「我們也很驚訝，2017年夏天人們對logo產品的熱情突然高漲了。

」

這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。

Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現；巴黎世家設計總監Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風光。

對於Coach來說，這一動向直接反映在了業績上。

截至2018年3月31日，Coach銷售凈額上升6%至9.69億美元，中國市場的表現再一次排位第二。

Bozec認為，2月末重返市場的經典C logo產品絕對功不可沒。

2018年初，Coach和美國插畫師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到若隱若現的經典C logo。

和Keith Haring的聯名像是一次成功的試水。

「看到logo在市場上有正面反饋之後，我們覺得是時候重新推出經典C logo了。

」Bozec說。

於是，在與迪士尼合作的暗黑童話系列中，Coach增加了logo產品的比例，並擴展至了鞋和成衣上。

肩負轉型大任的Coach創意總監Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。

他在檔案館中對以往的舊logo產品仔細研究過後，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時尚關聯度。

據Bozec介紹：「轉型後的產品分為兩大類，一類是比較有趣的，另一類就是帶有經典logo的產品。

logo回歸的同時還添加了一些時尚好玩的元素，並不是把老的東西重新拿出來，那樣估計沒人會喜歡。

」

可以看到，新設計的Coach包上，皮革和五金質地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘等新元素開始頻繁出現。

包型也開始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式越來越多。

其實之前Schulman便認為，logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業的循環趨勢而已。

「這是種行業趨勢，也是一種商業化循環，」他說，「所以美國幾年，人們就追捧一次logo。

因此目前對於Coach來說，logo很重要，是品牌歷史的一種傳承。

」

事實上，logo的起起伏伏反映的是Coach商業思維上的變化。

在轉型中，雖然Coach陸續通過關閉表現不佳的門店、減少打折活動等策略扭轉頹勢，但產品重塑的分量還是最重的，設計也越來越看重流行的靈活度。

而在重拾Logo之前，這種轉型策略著重體現在完善產品線上，比如從2016開始著重提高成衣比例，它曾經是Coach的弱勢。

有了成衣之後，Coach在定位上更明確地在接近前衛和年輕的風格。

Coach 2015年發布的第一個完整女裝線Coach 1941中，可以看到女性化明確、凸顯獨立性格的設計，而這之前是僅用包袋所不能完整體現的。

此外，即便手袋和鞋履通常是時尚品牌70%的利潤來源，品類的擴張顯然為Coach增添了更多贏得新消費者的機會。

Vevers曾在時尚媒體Fashoinista的採訪中坦言，成衣是用來打通電商和門店隔膜的，能為Coach形成更廣泛的消費群。

如今，轉型四年，成衣依舊是Coach提振銷量的重點產品。

在這期間，Coach在產品線和品牌組合上進行了更新，比如2015年初，財務狀況尚在低谷期仍堅持以5.74億美元收購美國女鞋品牌Stuart Weitzman，其中5.3億美元還是以現金交付；同年，在新創意總監Stuart Vevers的帶領下，先後推出了包括配飾、成衣和鞋履在內的完整男裝線和女裝線Coach 1941；還增加資金投入翻修了一百多家門店。

這些策略顯然不是短期內能看到收益的捷徑，但長遠來還是能提高集團整體的競爭力：收購定位相當、價格親民、供應鏈快速的Stuart Weitzman，彌補了一部分Coach包袋造成的損失。

而成衣既給了Coach更為高端和清晰的品牌形象，還能吸引新消費者。

翻修門店則是用奢華環境來「留人」，並能更好地契合體驗式消費的大趨勢。

在這些長效策略之下，2016財年，Coach的主要財務指標開始全線增長。

銷售凈額上升15%至11.5億美元，凈收入為8200萬美元。

北美地區和大中華區的銷售總額分別上漲9%和5%。

更名前，Coach集團2017財年的銷售凈額增長2%，凈收入達5.91億美元。

而在截至2018年3月31日的三個月內，Coach母公司Tapestry集團銷售額同比增長33%至13.22億美元，凈利潤則同比大漲14.7%至1.4億美元。

當然期間，Coach也逐漸明確了輕奢集團的發展路線——5月份以24億美元收購了輕奢品牌Kate Spade之後，10月31日集團正式更名為Tapestry，形成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌集團。

其中，中國市場的貢獻不可小覷，中國內地市場的雙位數銷售額增長帶動了中國市場的增幅，使其位列北美市場之後，成為Coach的業績大頭。

直營店數量更是達到了北美地區的一半，有201家。

轉型之後，還是轉型

在中國，作為轉型三大策略之一的門店翻修工作已進行了三年，目前70%的門店都改頭換面，變得更為高端。

在部分重點門店內還設置了有定製和保養服務的「皮革匠藝坊」。

在Coach的老店上海香港廣場店中，可以看到隨著產品線拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來展示前三類產品。

尤其是成衣，幾乎占據了店鋪二樓的全部位置。

還有一個轉型策略便是營銷，Coach選擇的營銷方式之一是占據各大數字化平台。

「前幾年Coach率先開通了微信公眾號，最近在我的提議下又開通了抖音官方帳號，」Bozec說，「有人覺得抖音太草根了，可要我說，這就是年輕人都會在的地方。

」

與明星合作的形式則屢見不鮮了，Coach更偏愛「小鮮肉」一些。

德基廣場快閃店開幕時Coach請的是演員許魏洲，開幕當天，他在匠藝坊設計的限量款包袋正式發售，但早已被粉絲訂走了大半。

從現場可以看到，許魏洲的粉絲和他一樣年輕，顯然是所有商家都緊緊盯著的那群「千禧一代消費者」。

看樣子，Coach是想把自己扔進年輕人的人海里去，但Bozec覺得並不是：「Coach其實還是一個目標受眾非常廣的品牌，因為品牌轉型還在進行中，未來還需要儘可能多的消費者參與進來才能不斷完善給自己的定義。

」

不過對於Coach來說，想要討好所有消費者可能沒那麼容易。

中國消費者是個非常廣泛的群體，曾有調查報告顯示，在中國，一線城市中76%的人認為Coach不是奢侈品，這一認知在二、三線城市中比例有所降低。

而Coach未撤出天貓前，光顧的用戶也多為三、四線城市的消費者。

如今品牌開始向高端轉型，也許獲得了新的消費者，卻不能排除失去一部分曾覺得Coach沒那麼高高在上、更好接近的消費者的可能。

「其實我們沒有提價，」Bozec說，「1000至4000元的入門級產品都還在，只是我們加入了更多的高端產品。

可能人們看到後者，覺得Coach變貴了，其實並沒有。

我們同時也增加了價格更低的產品。

」例如，Coach的經典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價位，也有3500元的配置。

「我們不想把老客戶排斥在外。

」

在中國城市布局方面，Coach對一二三線看法一致，只要是有合適的商場、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能毫不猶豫就會第一批入駐。

因此，在四年前開始改革後，Coach陸續進入了一些三、四線城市。

Bozec認為，中國市場的另一個挑戰便是消費者快速變化的興趣風向。

「每個品牌的夢想就是能夠在他們的心目中占據一席之地，但是這個很難。

中國的消費者變化很快，他們很容易就覺得厭倦，這一點上，速度甚至超過了全球其他市場。

這就要求我們得更敏銳。

」

相較於「Coach=包袋」這一印象深刻的北美市場，中國消費者的認知沒有那麼固化。

這對於向生活方式品類轉化的Coach來說，構建認知度時阻力沒有那麼大。

「而且有調研報告顯示，中國會在2021年成為全球最大規模的零售市場，這真的是個非常好的時機。

」Bozec說。

然而在電商方面，Coach最終並沒有利用中國熱鬧的網際網路環境為自己開闢道路。

二度與天貓合作、又撤出的Coach現在只入駐了微信公眾號，並直接連結了官網的銷售平台。

和許多國際奢侈品牌相比，這幾乎是個背道而馳的選擇。

2017年，天貓和京東的「貓狗大戰」打到了奢侈品零售圈。

6月時，京東以3.97億美元入股了英國奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平台Luxury Pavilion上線，Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部分品牌都陸續入駐；京東在10月緊隨其後，推出了Toplife，裡面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、開雲集團旗下的部分品牌。

Coach卻還是無動於衷，在激烈的戰場之外守著自己的官網樂得自在。

在渠道上，Tapestry集團還是「更相信自己」。

Coach如今對於電商巨頭的態度和入駐天貓前的H&M如出一轍，Bozec對於這一做法的解釋是：「為什麼沒跟他們合作呢？如果跟這些電子商務大佬合作的話，我們首先要確定目標是什麼、為什麼要這麼做、能夠給帶來什麼效益？我們覺得Coach的官網已經很好的實現了這些需求。

」不過，目前Coach方面表示不便透露自營電商的銷售額比例，因此外界無法確定自營電商是否能獨當一面。

但不考慮電商巨頭的Coach在中國的下一個增長點已經有所瞄準。

Coach計劃繼續借著經典C logo的重生對手袋和小型皮具進一步優化，而男裝業務則是皮具之外的重頭戲。

據Bozec透露，8月份會推出一款新款男包Dreamer。

總之，回顧Coach這四年的轉型歷程，Coach如今已經有了許多體會。

Bozec回憶道，一個轉型企業首先要有清晰的目標和方向，這也是當時請到了新創意總監的原因。

其次是明確消費者需求，「五年前的中國消費者和今天的差別非常大，我們和他們可以說是一起在轉變。

那時人們買包的需求和現在是不同的，所以要在這個過程中要和他們一起發現自我需求。

」最後，就是要確保和團隊的充分溝通，要讓每一個成員接受品牌的轉型目標。

但也許最重要的是，轉型絕不是一個短期的戰鬥，即使如今，Coach已經成為了一個不再完全依賴包袋的時尚品牌，「轉型」這個話題依然不會停止，用Bozec的話說，就是「我還不能現在給老闆打電話說『我完成了，我要去打高爾夫了』，沒有這一天。

轉型的下一步，還是轉型。

」