全球彩妝獨角獸研報②營銷：它們的老闆竟然是這樣的人！

上周，我們分享了《全球彩妝獨角獸研報①概況：美國近5年為何崛起眾多創新彩妝品牌？》一文，文章簡要分析了海外7個新近崛起的獨角獸彩妝品牌的基本情況。

我們分析得出，這些新興彩妝品牌大多都誕生於美國，且放眼全球市場；它們大多成立或爆發於近5年，卻在短時間內實現過億美元的銷售額，獲得十億美元左右的估值，成為「獨角獸」企業；它們倚重品牌官網和絲芙蘭、Ulta等美妝集合店作為主要渠道；創始人多是女性，且年齡相對年輕。

今天，我們要著重筆墨分析這些品牌模式最重要的一個內容——營銷。

創始人背景：名人創業很普遍

在這7個品牌中，Kylie Cosmetics的躥紅速度在以往是難以想像的。

要知道，雅詩蘭黛旗下增長最快的品牌之一——知名設計師彩妝品牌Bobbi Brown，成立後用了10年時間才突破5億美元銷售額，而Kylie Cosmetics在創立後只花了18個月，總銷售額已經達到了4.2億美元。

這一代新銳品牌之所以能有如此爆發性的成長能力，有2個極為關鍵的重要因素——名人效應和社媒營銷。

在還沒有正式推出產品之前，Kylie Cosmetics和Fenty Beauty在Instagram和facebook等社交媒體上，便已經有了巨大的話題熱度。

這與它們創始人的背景有極大關係。

通過分析我們發現，上述7個品牌中，有6個品牌是創始人的同名品牌。

而這6個人，無一不是帶著光環在高起點上開始創立美妝品牌的。

我們先來看看她們的背景：

1.Rihanna是當今全球最具影響力的女歌手，可能還沒有之一；

Rihanna

2.Kylie Jenner是卡戴珊家族的小女兒，她的姐姐就是著名的真人秀明星金•卡戴珊，從很小開始，Kylie就在公眾面前備受關注；

3.Pat McGrath被評為全球最具影響力的彩妝大師，她長期出入於各種時尚周活動，為各類明星大腕化妝；

Pat McGrath

4.Kat Von D早很多年前就是電視明星了，她的紋身十分出名，她的顧客（大多都是有地位的人）以「年」為單位來排隊等她的一個紋身；

5.Huda Kattan剛被福布斯評為全球10大美妝博主，粉絲量級以千萬計；

6.Anastasia Soare創業前原本也是一位知名化妝師，為很多好萊塢名人化妝，被譽為眉毛與眼妝的終極專家。

粉絲量等於白花花的現金

簡而言之，7個人中的6個，每個人都有背景，在創業之前就有了自己的粉絲。

因此，產品在推出前後能夠獲得巨大而低成本的曝光量。

以下是這些品牌的Instagram（一款圖片分享社交軟體）粉絲量，在這裡我還沒有列出她們創始人的粉絲量級——Kylie Jenner有1.2億Ins粉絲，Rihanna2016年的時候Ins粉絲就到9000萬了……另外，還沒算Facebook等等。

龐大的粉絲基數帶來的商業價值自然無需多說，知名度本身即是一種有效的資本，能夠在市場上獲得優渥的投資回報。

我們舉一個小例子：2015年3月，Kylie Jenner在Ins上發布了她收到的一款床墊紙箱的照片，獲得了 88 萬個贊，直接讓這款床墊銷量翻了個倍。

這點就不贅言了。

社交媒體：彩妝獨角獸的老巢

這些名人要做好自己的化妝品品牌，除了有創始人的光環加持外，還需要一個能讓它們爆炸的契機，即社交媒體上廣泛的傳播和討論，迅速將品牌用口口相傳的形式觸及網絡上的每一個角落，提升品牌的認知。

Anastasia Beverley Hills這個品牌是在2013年以後才真正開始騰飛的，起因是創始人的女兒開始協理品牌，並將社交媒體的營銷作為品牌戰略，而後金卡戴珊等社會名流開始在網上幫助Anastasia Beverley Hills推廣。

品牌的Ins帳號一開始由創始人母女自己經營，Anastasia曾稱，每天早上回復用戶的評論需要花4個小時。

Huda Beauty本身就是一個活躍在社交媒體上的美容博主，2013年她創立了自己的博客，並於同期建立自己的同名品牌。

她曾發起一些有趣的化妝挑戰，在愛好化妝的粉絲中有用很高的知名度。

在她第一款產品——一款假睫毛（在絲芙蘭上架，金•卡戴珊曾給出過高評價）藉助社交媒體「打爆」以後，她的化妝品產品推出十分順利，2018年預計能達到4億美元的銷售額。

Colourpop的產品非常親民，在產品足夠有吸引力的前提下很容易得到普及。

在這樣的邏輯之下，藉助類似於Huda Kattan這樣的美妝博主（從大到小都有），以及Ins和Facebook等社交媒體平台，Colourpop的知名度迅速打開。

在中國，部分消費者已經在通過海外直郵的方式從官網購買這個品牌。

Kylie Jenner現年僅有20歲，卻擁有1.2億Ins粉絲，這個量級相當於全美國的1/3以上人口。

她從很早開始，一有時間就在Ins上發布照片，藉助自己的顏值活躍起了粉絲。

在Kylie推出產品之前，她用自己做模特賺的25萬美金酬報下單生產了15000個唇膏套裝，並在Instagram上預熱了數個月之久。

等到這個產品正式推出市場的時候，你猜她用了多久賣掉這些唇膏？答案是一分鐘。

後來，有人甚至在ebay上將這個售價29美元的套裝炒到了1000美元的價格。

Kat Von D有一個專門的社交團隊來幫她運營Instagram上的官方帳號，但她本人還是會密切關注這個帳號發布的各種照片。

而社交媒體的營銷，是可以直接轉化為「美元」單位的。

根據Tribe Dynamics的數據，今年1月，Kat Von D Beauty的媒體曝光價值（Earned Media Value，簡稱EMV）達到了最高值4280萬美元，自2015年以來它就定期出現在這份榜單上。

而另一個品牌Anastasia Beverley Hills獲得了今年6月份的EMV第一，約為6451萬美元。

EMV是啥意思？根據網上的解釋，即把品牌通過數字媒體和相關渠道營銷所獲得的價值進行量化，並根據行業內對於各品牌數字宣傳的認知，將其每個內容項轉化為美元價值。

它對內容的測評主要包括來自KOL、品牌和零售商等在各種社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)發布的內容，然後通過大眾評論、點讚和轉發分享等其他因素來衡量參與度。

說人話就是，這個數據代表著一個品牌數字媒體營銷值多少錢。

在今年第二季度，超過4000名KOL在網上談論Kat Von D品牌，假設他們平均每個人能影響1萬個粉絲，那麼通過這4000名KOL可以影響4000萬名消費者。

這個傳播是指數級增長的，而非傳統電視廣告和平面廣告的線性增長速度。

Kat Von D

因此，藉助社交媒體指數級地擴張知名度，是以往的電視廣告時代不敢想像的事。

品牌通過有聲譽的名人，或者通過影響有影響力的KOL，來間接影響它們無法觸達或者需要花費巨大代價才能觸達到的巨量消費者，成為當代化妝品品牌社交媒體營銷的一個重要邏輯內核。

這條道路在近5年成熟並迅速成為主流，而原來的傳統大牌因種種原因，等它們反應過來，這些剛剛長出羽翼的新興品牌便已成長為超級巨獸，並盤根錯節地紮根在社交媒體的網絡之中，化妝品巨頭再也無法通過對媒體渠道和零售渠道的壟斷而扼制它們。

無內容不營銷

在今天的中國市場，內容營銷儼然成為新銳品牌發力的第一選擇，且成為近乎所有想要貼近年輕消費者品牌的必然選擇。

事實上，在上述彩妝獨角獸的社交媒體營銷上，內容也是營銷的第一抓手。

Kylie Jenner雖然坐擁過億粉絲，卻十分懂得趣味性在傳播中的重要性。

她曾在自己的Instagram上發起「美唇挑戰」：讓大家塗上唇膏，然後拍下自拍照片加上#lipkitbykylie的話題。

當時她的嘴唇植入了豐唇假體，豐滿而性感的嘴唇備受關注。

而她要大家塗的口紅，正是來自她自己的品牌Kylie Lip Kit。

Kylie Jenner

後來她的姐姐Kendall Jenner有一陣子暫別Instagram，等她回來的時候，大家覺得她的嘴唇好像不大一樣了，比以前更加豐滿，讓人懷疑她去植入了豐唇假體。

然後她姐姐說，是Kylie的唇筆帶給她這樣的效果。

於是新品唇筆又大賣了一場。

品牌本身或創始人的影響力畢竟有限，但千千萬萬個在網際網路上討論美妝的KOL或用戶的影響力卻是巨大的。

因此，更為普遍的一種手法是，品牌與眾多的美妝博主開展合作，邀請她們對產品進行測評和推薦，用這樣的視頻或圖文內容來精準地「種草」。

各種各樣的「種草」，便是內容營銷的主要形式了。

實際上，當一個品牌前期有了充足的熱度之後，大多數的美妝博主都會自發對該產品進行測評。

美妝博主需要內容，而熱門或創新品牌的產品（尤其是口紅色號等）測評便是內容的一個非常重要的部分。

彩妝品牌想通過社交媒體獲得從0到1的成長，需要創造一個話題來點燃品牌的初期熱度；如果想獲得從1到100的口碑影響力，就需要想方設法地為那些有影響力的美妝博主創造創作內容的條件。

比如，一個名人為了追求而打造的美妝品牌，一款金屬質感的上妝感極佳的口紅，一款價格便宜、粉質細膩還持久的眼影，等等。

關於這一點的更進一步分析，我們將在下一篇文章進行詳解，敬請關注。

好了，以上就是《全球彩妝獨角獸研報》系列文章第二篇，篇幅有限仍未能盡興。

接下來，我們還將在《化妝品觀察》微信公眾號和品觀APP上連載餘下2篇文章：

《全球彩妝獨角獸研報③產品：一款好的彩妝產品到底應該是怎樣的？》

《全球彩妝獨角獸研報④啟發：中國彩妝市場的機會在哪裡？》

希望這一份研究報告，能給關注彩妝市場的你，帶來一些有價值的啟發。

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