香奈兒2.55,LV郵差包,愛馬仕鉑金包,每年漲價的心理遊戲

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作者:盧寶宜

3月初,Chanel 17秋冬大秀,老佛爺在秀場上「發射了火箭」。

很快有消息稱,四月起Chanel的包包也要搭乘火箭漲價了,還說漲幅高達20%。

對此,我們得到了Chanel的官方回覆:

「目前並無任何漲價計劃」。

傳言漲價時點是「四月一日」,再加上不少傳播漲價消息的公眾號跟代購有關,真實性,大家自行掂量。

然而,Chanel和Louis Vuitton,愛馬仕類似,包包漲價似乎已成每年規定動作,這或許也就是為什麼,2015年Chanel在中國破天荒降價,會激起那麼瘋狂的反應。

經濟學告訴我們,價格是由供求關係決定的,再大的品牌也無法打破這個規律,在這個規律下,他們想辦法刺激你的渴望。

1、Chanel:漲價與降價,下一盤大棋

Chanel這幾年的價格調整讓人眼花繚亂,去年一年就漲價了三回,代購商家的「最後出貨,即將漲價」廣告語就幾乎沒撤下過。

每一次,不管是全線漲還是部分漲,經典又賣得好的幾款包定逃不了,如2.55 Reissue、Classic Flap和Le Boy。

Le Boy系列2011年問世,隔年上市,小型款的市場售價最初是2500美元,中款3200美元。

2015年,中款漲到4700美元;小型款借著這兩年正當紅的「小包潮流」賣得好,價格更是漲到了4300美元,幾乎趕上了中號的價格,四年時間漲了70%。

而幾乎同時間段,2010年-2015年間,根據國外線上奢侈品零售平台Baghunter的調查表示,美國房價增幅為8.1%,標普指數也不過上升了13.2%。

「 Chanel的包包是一項比房地產更有賺頭的投資。

」(當然,在中國,什麼也別想拿來和房價比。

而如果你在比2010年更早的時候買,那還能笑得更開心。

以50年經典不敗的Chanel2.55菱格紋口蓋包為例:

1955年Coco Chanel設計並推出這款包包時,零售價為220美元;

1990年代賣到了1150美元;

2009年2695;2011年3900;2013年4400;到2015年全球調價之前也要4900美元才能拿到手。

通貨膨脹,所有東西都漲,但Chanel這個漲幅,不用和日用品比,把同行也甩得老遠。

為什麼漲價?

各大牌子通常都會這樣解釋:綜合考慮了原材料、匯率等變化,所以要在全球範圍內上調價格。

他們說原料漲,人工費也漲,特別的,高檔包包大部分還是MADE IN FRANCE/ ITALY。

還是那句老話,決定價格的是供求關係。

品牌敢漲價,肯定是做過調查研究的,有把握「漲價也賣得出去」、「顧客接受」。

漲價不一定是為了在這幾款包包上多賺一些錢,還牽涉到整個品牌的地位,對衣服鞋子香水化妝品等等姐妹品類的影響,做決策的高層,算的是整個品牌長期收益的這本總帳。

Chanel 2015年4月調價,也是一種策略。

幾款經典包,中國售價降、歐洲的價格升,同款包的國際價差能從1.27萬元縮小到1800元。

Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社採訪時,也親口證明了,就是為了打擊代購市場,引導消費者多在當地消費,所以實施價格調整,使國際差價低於10%。

而他們在這場抑制灰色平行市場的戰役中成功了嗎?最近他對《華爾街日報》說,降價那一年,也就是2015年,Chanel實現銷售收入62.4億美元,歸功於這個全面實施的價格協調戰略。

2、Louis Vuitton:春天正是漲價天

去年十月,LV法國官網也悄悄進行了價格調整,多個經典系列如NeverFull、Speedy、Noe、Alma等都漲了價格。

其中,漲幅最低的MiniHL,從原價330歐元,漲到355歐元,漲幅7%;

漲幅最高的Noe手袋系列老花款,則從原價620歐元漲到850歐元,漲幅高達37%。

今年二月,LV部分包款價格再漲。

有去年很火的郵差包Pochette Métis再漲了人民幣400塊錢,也有Palm Springs的背包再漲了1500元。

如此頻繁的價格調動,是否有規律?我們查閱了大量的信息、資料,試圖從過往品牌的價格變動中總結出一些來。

各大品牌每年春季或年底都會調價一兩次,如果是正常的例行漲價,漲幅會在3%-5%之間。

如果是突然業績很好,人氣包包賣得很好,也會提價,如去年的YSL和Gucci,部分包款漲幅30%。

如果是為了縮小价差,也有地區性漲價的。

比如Chanel 2015年那次,中國降,歐洲漲。

而時間上,過往大多奢侈品例行的價格調動都是集中在七八月,而這幾年不少提前到了4月。

並且,過去可能眾多品牌一年一調,現在是一年三調。

春節期間一二月是一個集中點,4月是一個點,還有秋季九月十月是一個點,年末也會有部分品牌做調整。

幾乎一年間總有品牌在調價,我們在找資料的時候也被太多的數據(有石錘和無石錘)的弄昏了眼。

但距離現在較近的,我們儘量給出一個總結,規律有無,或哪個品牌更值得投資,就大家自行判斷了。

去年10月漲價的品牌有: Dior、LV、Gucci、Chloé、Saint Laurent、Bulgari;11月漲價的有Balenciaga;

12月的有Delvaux;而今年2月LV再漲,Chanel未出新消息。

臨近4月,也就難怪有漲價的傳言已出了。

也許連消費者都默認了品牌是時候會漲價了。

漲價時點的選擇,與這家公司的財年是幾月到幾月有關,可能與淡季旺季有關。

Gucci 2015年高層換血時大打折,現在又要大大減少折扣的情況——與自身的發展階段有關。

總之不是偶然的,絕不是拍腦袋調價。

3、Hermès:二手市場的火爆意味著什麼?

在全球二手市場上,賣得最好的包包品牌是Louis Vuitton。

根據法國巴黎銀行與二手奢侈品電商Instant Luxe共同完成的報告顯示,在奢侈品二手市場,LV的手提包和小型皮製品最受歡迎,並且大大領先於其他品牌。

LV排在二手市場第一,Chanel第二,愛馬仕第三。

但報告也表示,愛馬仕的價格提升是最快的。

如一年時間內,愛馬仕2015年二手手提袋的平均價格就比2014年提高了23.6%。

小型皮具的平均價格更是上升了55.4%。

可見,不管品牌或產品都在增值,所以二手市場才蒸蒸日上長久不衰。

最極端的是日本,二手文化繁榮昌盛,帶動二手市場上奢侈品鑑定成為一門好專業。

有些品牌自己跑到二手市場,用高價買自己的產品回去,用這種方法抬高產品在二手市場上的價格,為的是讓顧客相信這個品牌的包包,特別是手錶,可以保值,從而支撐了一手市場的價格。

顧客覺得我買了這個寶貝,遇到經濟危機可以賣錢,傳給孩子也是一筆很好的財產。

大牌,究竟是在動用經濟學規律,還是在玩心理學?

每次公開漲價的,通常都是經典款、明星款,要靠他們樹立品牌形象,必須一條道漲到世界的盡頭。

才不要親民,才不要唾手可得,要的就是擁有者的尊貴感,階層感,「我有你沒有」的那種驕傲。

至於賺錢,擴大客戶群,當然也要做。

因為就去年,如LV和Chanel都在大力發展彩妝、香水、甚至文具等副產品,為的就是增加入門級的品類。

做奢侈品的,肯定是聰明人,既然他們有辦法打動全世界最有錢的那些人,每一個決策都不是偶然,背後是心思縝密、步步為營。


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