走下神壇？還是『天女下凡』？奢侈品頂級升降台

八文本系原創，雖不介意各位齋主虔誠，隨喜轉載，但也煩請告知一聲。

所謂冤有頭，債有主，每年一度中元也快到了。

本集由『三大奢侈品集團掌門』攜手『滅絕師太』香奈兒領銜主演2015『奢』界價格穿越巨作。

陣容強大，死無前例。

各家頂級『血拚摩（SHOPPING MALL）』，華麗登場。

（地點請自行百度或參見各都CBD區域5-6月排隊重災區）。

特別聲明：本劇互動性極強，奉勸各位女看客謹慎看好各自荷包，各位男看客千萬要做好防火防盜防剁手的敗家保衛措施

卷首語

2015年剛剛過去的這半年，是全民熱情高漲，群情激昂的半年。

因為我們和「錢」的關係從來木有象今天這樣的良好過：股票指數的曾經持續飄紅（關鍵詞是「曾經」），境外消費游熱潮一浪高過一浪（免簽國越來越多，量子號也游過來了），朋友圈裡的代購群落日益壯大（隨時隨地的想要什麼，想幹什麼，就都可以實現）……人間一派喜氣洋洋。

終於，一直處在零售生態鏈雲頂的奢侈品也動凡心了，大家期盼已久的價格下調開始了。

然後一貫高冷的精品SHOPPING MALL直接成了你家附近的大賣場，京、港、滬……各都大眾，人人都「壕」情萬丈，前赴後繼，奮勇投身。

完成了繼2011年老佛爺搶購戰後的第一場全民『壕』掃蕩戰役。

此情此景堪比2010上海世博，完勝10多年前溫州炒房團攻占魔都

讓人瘋狂的LUXURY敗？

LUX敗的樂趣在於自戀，您提了著這小小的一張卡就像提了著一張打開世界的萬能鑰匙。

此時你身處的精品MALL，猶如一輛翻騰旋轉，義無反顧的過山車，一個小的旋轉就是一個新的天地。

滿大街的櫥窗櫃檯里各種貨品，大小隨您樂意，款式任您變換。

玩的是一擲千金，玩的是速度與激情。

去過國外各種血拚MALL的，尤其是到了每年年終大促的時候，應該都能明白那種『爭分奪秒，與時間賽跑』的心情哦。

人們很容易受到折扣的誘惑。

可能我們並不需要某件衣服、某個包包，但因為折扣力度很大，就還是忍不住想買，總覺得這樣方才賺大了（買到就是賺到）。

當大腦和計算器在匯率和差價中高速運轉，那種獨特的360度感官衝擊，飆升的腎上腺素，點亮了一雙雙血拚的眼睛，壕景當前，大家千萬莫失良機。

以前一提起奢侈品，拼的不是時間就是血統，當然現如今還多了一個要素：美其名曰「層出不窮的創意」，有時候就直接命名為了各種坑荷包的限量版。

比如，CHANEL的電光藍版（一隻包賣得象紅酒一樣，賣出了年份），或者BV的蘋果綠限量版（雖然基本用了2個月後肯定變得象青團一樣）；YSL的銀色貝殼包（銀光閃閃地象提了面鏡子出門）；

再比如LV的蛇皮袋（直接上春運版），FENDI的小怪獸（仿效HERMAS飢餓營銷，就一直叫你排隊），或者CELINE的笑臉包（每年包還是那隻包，沒什麼不同，就看這年出品的款顏色怎麼配了）……慾望都市裡CARRIE曾經給過一個非常貼切的名詞叫LABELIZATION。

只好說，現在大家都想開了，買個遊艇放家裡玩的畢竟沒幾個人，但在所謂「有品質保證」的範圍內追求與眾不同，比如買個幾萬的包，博個眼球，換個自己心裡高興，大家還是很樂此不疲的，縱使然並卵。

起風了？還是狼來了？

我並不反對大牌降價。

如果哪天LAUDER家的ANR或者LA MER都賣成了SOD蜜的價格，我當然願意樂享其成的（當然估計這個就是我在做夢了）。

可一旦真的很多大牌都幾乎一齊降價，我們歡呼雀躍的同時，可能又會生出很多的猜測：經濟不好？RMB都外流去了海外市場？代購眾多，中國經銷商們終於繃不住了？還是關稅要降了，大家都急了？……

反正，對我們一幫大眾來說，這次SHOPPING嘉年華終於可以回歸天朝主場了（飛來飛去畢竟也是吃力的，更不要提機場排隊退稅，很辛苦的啦，一點也不比當年世博會輕鬆多少的諾）。

不過，萬沒想到，這次從CHANEL開始到三大奢侈品集團（KERING，RICHMONT，LVMH）都紛紛下調價格，而且一家比一家狠。

我是忍不住要多想的人：出什麼事啦？是它們都中風了？抽風了？還是真的起風了，狼來了？

早先3/18Chanel宣布上調在歐洲的價格，中國國內從3月中開始降價，號稱目的是為了「使得產品在世界各地的售價趨於一致」。

理由聽起來還算冠冕堂皇的令人舒坦。

降價的包包分別是最經典的Le Boy、11.12和2.55：

11.12之前在歐洲賣3550歐元（約合2.35萬元人民幣），由於歐元下跌，Chanel在歐洲將它的價格上調到4260歐元（約合2.82萬元人民幣）；而它在中國的售價則從先前的3.82萬元降到3萬元，與歐洲的價差從1.47萬元縮小到1800元。

Le Boy歐洲售價從3100歐元（約合2.05萬元人民幣）上調至3720歐元（約合2.46萬元人民幣），中國地區的價格則從原本的3.27萬元下調至2.6萬元。

歐洲售價上漲了20%，中國則下調20%，使Le Boy的兩地差價縮小至1400元。

上海Chanel開始打折，恒隆店是這樣的

很快，香港Chanel也開始打折了，Boy Chanel系列、Classic系列等都打8折。

部分款式還出現了限購。

以中號的Le Boy為例，原價33700港幣，折後只需29700港幣，換算成人民幣等於再打個八折，相當於原價上打了6.4折（個是薩概念，這是集團內買價格也木有這麼低的概念）。

一開始，這排隊我也是想不通，調價又不是暫時性的羅，人家是針對歐洲匯率問題做的價格調整，接下來這個價格會保持下去的呀……結果阿拉弟媳提醒我了，「阿姐，你忘啦，這些東東的備貨一般又不會很多的羅。

去晚了就木有了呀。

船期又長，難道你要我再等幾個月啊？那我不是還要去找代購或者自己去趟歐洲，這不是就虧了麼。

想想她說的也沒錯，但我後來再想想，這個又不是速效救心丸羅，多等等有撒要緊啦。

後來我就想通了，現在事體噶多，一歇歇MERS了，一歇歇麼哪裡又暴亂了；一歇歇麼歐洲人民歡迎你，一歇歇麼又要控制旅遊人數拒簽你。

誰知道，又會有什麼別的變化。

當時，CHANEL降價時，這個牌子的死對頭「Dior」，他家的店員就曾經很曖昧地說過，CHANEL都降了，DIOR調價的日子還遠麼？然後迪奧在中國針對Miss Dior及Dior Soft兩款包袋進行了降價，以Miss Dior的手袋為例，其售價從29,000港幣下降至26,000港幣。

雖然就降了3000元，也算是表明了態度

然後麼，業界泰斗，奢界標杆的珠寶手錶牌子們就都紛紛並伐牢了。

（也難怪的呀，手錶國內外差價太高了。

而且如果你是在國內買高級手錶的話，估計就會被人認為不是土豪就是『表叔』，這生意怎麼好的起來）。

LVMH集團旗下腕錶TAG Heuer降價8%-13%；歷峰集團的Cartier 4/15開始降價10%，旗下另一高端品牌Piaget伯爵表5/1降價5%。

不過這個降價和海外的價格差距還是那麼大，就是個然並卵，刷刷存在感而已。

比方說，大家都蠻熟的那款blue balloon藍氣球手錶標價為48500元，降價後還是要46750元，就降了1750元，算是貼你油費羅，太沒誠意了？

要說還是人家GUCCI諾，這次表現最出挑。

你們不過是全球調價罷了，我直接降價出清了。

5/27 KERING旗下GUCCI，面向所有顧客，部分商品5折甩賣，時間不限，賣完為止！其實從21日開始，包括香港、成都、北京、上海等地已經開始售賣打折商品了，只不過有些店鋪只針對VIP顧客提前售賣！

而且，GUCCI這次思路清桑，降價的重頭戲就是最出銷量的包類產品線。

比如：SWING系列，大號原價13100，折後6550；小號原價11090，折後5595。

SOHO真皮系列，原價15200，現價7600。

就算是從來不打折的迷你鏈條包原價9500，現價4750。

明星產品：BAMBOO經典竹節包系列，大號原價18000，折後10000；小號原價14000，折後6000。

雙G LOGO系列水桶包，原價11900，折後5950。

另外，錢夾折後3000左右，比方講，我有朋友搶到一款錢包，打折之後2450元，價格差不多也就和香港的價格持平了。

鞋子折後3000-4000。

這價錢基本就向前天的A股市場在看齊，直接腰斬！往年就算是夏季BIG SALE折扣麼也都要在六月中旬左右才開始了。

而且打折款式多為過季款、種類偏少，價格頂多也就5-7折。

這次Gucci瘋特了，不僅降價力度超狠，連2015年的部分春、夏新款也參與本次打折！雖然這不是Gucci第一次降價，但這次促銷是Gucci進入中國市場以來，季節性折扣力度最大的一次。

再來，據上海浦東一家Gucci奧特萊斯店店員透露，促銷活動將持續至6月。

很多小朋友們都奧掃請假去排隊了，獨怕搶不到呀，就當今年的境外游直接提前了。

但是，我就奇怪了，個票生意，個趟阿拉上海神通廣大的黃牛爺叔們竟然塌班哦，都沒反應過來，估計都轉型去忙國拍拍牌照的事體去了。

從2013年開始，GUCCI遭遇了連續幾年來最差業績，在亞洲地區需求一直下降。

這次打折名義換季，其實就是清庫存（原創意總監FRINDA GIANNINI的存貨）。

這幾年這牌子RP太差，不僅業績下滑，狀告GUESS侵權敗訴反被罰3萬歐元（錢是小事，失面子的呀），前陣子又在美國與KERING旗下幾大牌子一起狀告阿里巴巴涉嫌售假。

估計這次5折出清多少還是為了遏制海外代購，高仿……對整體市場的擾亂。

而且同集團的BV和SAINT LAURENT近兩年銷售增幅都高達20%-30%。

GUCCI江湖地位不保。

這次白菜價的策略，不光是中國店鋪，就連美國官網部分商品也打出了5折消息。

當初CHANEL降價時，KERING的CFO JEAN-MARC DUPLAIX還信誓旦旦地說：「考慮到日益增長的價格透明度，我們不認為觀望態度可取，也不認為全球市場氛圍的調價是最好的解決方法。

結果，這句話剛講沒幾天，GUCCI 5折就來了。

人家雖然沒有爭取到降價首發席，但是這種割肉割血的折扣力度還是有幫牌子贏到了本次奢侈品品牌「集體調價演出」的「最佳原創劇本」，「最佳導演」還有最重要的「最高票房」外帶「最佳劇情互動」。

不信麼，你們都還記得5.27日當天朋友圈的刷屏記錄伐。

緊接下來麼，消費經濟低迷了有好些日子的香港一看機會來，奧掃動手放招了。

發布5/29號TWIST旗下店鋪，GIVENCHY（Antigona patent原14800，現5920），YSL（SL paris原價HK$14900現價4470），FENDI（2 JOURs原19900，現價7960），Valentino（rock lock crossbody原13800，現4140），CHLOE（Marcie原16650，現價4995），CELINE（micro luggage tote原23400，現9360）包包鞋子全線三折（配圖）。

作孽，那幾天我加班加到吐，一直還在為木有占到香港人民的便宜而遺憾至今。

從CHANEL的8折，到GUCCI的5折，再到香港TWIST的3折，一家比一家降幅厲害，一家比一家產品多，一家比一家排隊排的盛況空前。

不管這回是誰準備重整誰的家門，誰又預備復興誰家的榮耀，結果就是各取所需，皆大歡喜：CHANEL載譽歸來，KERING緊追其後，RICHMONT不甘落後，大家都賺足了3+reach深度溝通到達率，也刷足了5月底48小時朋友圈屏。

即便是深陷政治風雲的港都零售業這次也力圖借勢翻盤

你說這價格麼談不上穿越了百年，也算一覺睡回了千禧年（一般熟悉奢侈品大家都知道，這些牌子都有個毛病，喜歡每年漲次價，刷刷存在感，以保證自己的業界地位）。

所以也就不奇怪這次大家都群情振奮，歡欣鼓舞，頗有一夜驚喜，幸福感爆棚。

然無論如何亢奮，還請各自遵守賣場須知：大家的心情都能理解，但也還請耐心排隊等候，所謂「得之汝幸，不得汝命」。

轉成人話的意思就是說：「買得著是您RP好，買不到也只能說是緣分未到。

各安天命，習慣就好。

為什麼又是滅絕師太「CHANEL」？

2015年3月18日，奢侈品品牌香奈兒將下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價後兩地價差不超過5%。

香奈兒公司稱，此次調價為縮小各個市場價差，打擊代購市場。

香奈兒的降價引發整個奢侈品行業的降價趨勢。

本輪降價戰起COCO，最終烽火連「戰國」。

為什麼從滅絕師太CHANEL開始內（名詞解釋：MADEMOISELLE COCO終身未婚，再加上她本人的江湖地位，轉成中文不就是「滅絕師太」麼）？這個品牌比較特殊，與Hermes愛馬仕一樣，到現在仍堅持不出售給任何集團，走的是「品牌時尚屋」的路線。

所以，CHANEL集團相對獨立，比起KERING，RICHMONT，LVMH三大集團的若干層級，它作決定的時間周期就會相對短一些。

再來，雖然Chanel設計總部在巴黎，但掌門人阿蘭與穆琳（Maureen Chiquet）都在紐約公司工作，商業策略重心設在紐約。

美國的做事風格向來是「手起刀落」乾淨利落。

更重要的是CHANEL作為獨立品牌，並不需要平衡旗下各品牌之間的利益分配。

所以作決定就相對容易一些。

你想，那三大集團作個決定有的好煩了，先要平衡旗下的各種品類分配和再是各品牌的市場分配，討論來討論去的時間周期就變的很長。

而且，最關鍵的點還在於，三大集團在品牌的利益分配上更為重視那些硬奢侈品品牌。

什麼叫硬奢侈品，其實指的就是手錶和珠寶；那有硬一定有軟吧，沒錯。

軟奢侈品指的就是皮具，配飾，還有高定服裝。

你從品類分配的單價上也能猜得出來了，肯定是硬奢侈品的投入產出比來的高羅。

之前，歷峰集團董事會主席Johann Rupert就坦言說過：「我們更多專注硬奢產品的品牌，我們的重點是珠寶和手錶。

這也就是為什麼，同屬該集團的LANCEL和DUNHIL這兩個品牌在被收購後，根本也就得不到太多的注意。

對於大集團來說，人家更關心的是如何解決「表叔」問題帶來的硬奢侈品消費方式的調整。

但CHANEL就不一樣了，作為品牌時尚屋的里的領軍，它的代表作橫跨了化妝品，服裝，皮具，配飾……其中最出名的就是它的服裝系列了。

但是相對高昂的價格，並不是為大多數所能接受的。

這裡面倒是它的皮具，比較精緻和小巧的款式特質更適合亞洲女性，一直是眾多女生的「DREAM BAG」心水款，歐洲代購清單上一直排名TOP3，也一直是CHANEL最大的利潤來源。

所以這次在中國區以入門級的皮具為主的調價，並不會影響到它以服裝出名的品牌形象。

再說，CHANEL人家也不傻的，雖然宣布降低中國價格，但主要還是為了升級歐洲價格。

對中國市場這是回流了客戶，也算對差了那麼久的門店生意有個交代（它第一個宣布調價，就和其他品牌打了一個時間差。

否則如果你真到了國外，品牌眾多也可能會改主意）；對歐洲市場來說，雖然每年都會有常規性漲價，但借著匯率這個由頭，再多漲一次價，實則利潤總量提升，集團內部大家都皆大歡喜。

您也還跟著排隊傻樂呢。

怎麼又是「包」治百病？

本輪奢侈品降價以來，銷量最好的當屬各類皮包。

在這裡我覺得任何數據舉例都已經沒有任何意義。

我們可以直接看一下每天在各CBD行走的各路女神的手提包，答案一目了然。

可是為什麼又是「包」治百病？

自從『兼具實用和炫耀的雙重目的』的皮具成為了奢侈品界的重要成員，奢侈品界也就逐步親和，開始多了些真心實意生活的味道。

當然也讓很多『凹造型』人士終於找到了有機會閃閃發光的人生出口。

當然比起珠寶那些動輒7位數的小玩意們，價格更能為人所接受的皮具自然讓品牌笑逐顏開，更容易賺的盆滿缽滿，（關鍵是皮具跑量呀）。

當然也自然是軟奢侈品里的領軍品類。

那換句話來說，這年頭來說，誰家包要是做的不好，就等著找倒霉吧。

比如，PRADA

曾經因為梅姨的一部The Devil Wears Prada電影，Prada一夜之間成為中國家喻戶曉的奢侈品品牌。

雖然依靠碟4里那隻經典的單品「殺手包」，Prada在中國贏得來無數消費者的崇拜與追捧，但是產品結構上拘泥於經典款和基本款已經開始漸漸的開始無法迎合消費者的潮流趨勢（近來流行的是更青春化CHLOE的小豬包羅，或者FENDI的小怪獸之類）。

當眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場專門推出新品時，Prada的設計卻一直沒什麼驚喜，很難吸引消費者的注意。

各地的消費者年齡段差異又非常的大，Prada在歐洲、美國的消費者年齡集中在40歲以上，因此它的設計和銷售都是非常傳統，嚴格遵守奢侈品高高在上的理念，對於中國年輕的奢侈品消費主力群體來說，它的設計絕對屬於缺乏親切感。

這種一冷到底的時代畢竟差不多快到頭兒了，這個時代講的是「你若端著，我便無感」。

而早在2013年，一條「如果你買個Prada(普拉達)包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質量槓槓的好，基本可以證實你買的是假貨了」的微博被廣泛傳播。

該條「高級黑」的微博神作，實為諷刺Prada的質量問題。

但是，與同樣曾陷入「質量門」的Gucci(古馳)、Cartier(卡地亞)等品牌迅速進行危機公關不同，Prada的店員甚至用「因為使用了無色無味的高檔膠，所以耐磨性較差」這樣的神回復。

（這個有聽過郭亮熱線的，應該都有所耳聞）。

大家還記得那隻殺手包伐，樣子是經典的，但是做工絕對是坑爹的。

還有那個狗血的降落傘包的生死戀故事，這個也就不說了，簡直就快趕上韓劇了。

結果，你看Prada SpA普拉達一季度大中華區19.2%的固定匯率跌幅是整個奢侈品行業中表現最糟糕，而亞太區一季度的跌幅同樣高達17.2%，更重要的是該市場占比高達40%。

（徹底的半壁江山著火了）

然而，面對大中華區及亞太市場的極度低迷。

Prada SpA這次表示除了縮減開店數目，還將提高1000歐元-1200歐元入門款產品攜帶量，為達到該目標，集團更將推出起步價低至700-800歐元手袋。

Bernstein Research分析師Mario Ortelli上周一在他的報告中很好的總結了Prada的現狀：接下來的新品皮具上市將是該公司能回復鼎盛時期的最後一個機會。

上周五，該公司發布一季度業績時，也有奢侈品行業分分析師說了：Prada無「爆款」手袋及營銷弱是加劇衰落的主要原因。

當然成也蕭何，敗也蕭何，對於PRADA這種「哪裡跌倒哪裡再爬起來」的精神我們還是要給予肯定，大家拭目以待。

反正，我對此也只好說一句，說一千道一萬，產品力體驗（尤其是明星款）還是最關鍵的。

（跟炒股票一個道理，基本面做做好呀）

那你說，在這輪調價大戰中，有誰家沒動手嗎？當然有，HERMAS「大H」呀。

人家執行長Axel Dumas在股東會上直接表態：由於全球匯率波動造成奢侈品在亞洲和歐洲間巨大差價，多家奢侈品集團陸續啟動調價政策。

而Hermès集團的決定是：有節制地提價。

為撒啦，誰都知道他家最出名的是包呀，品牌形象和利潤來源都來自它的皮具。

如果皮具調價勢必影響「高大上」的品牌形象。

但如果只是調整配飾價格的話，量不會起來，利潤又要減少，那不就是然並卵麼。

所以人家CEO講了，「要有節制地提價」。

（而且這句話還不是對法國市場講的哦）人家對法國市場是「我們不採取『在法國提價，在其它某些地方降價』的調價政策，因為這會人為地增加法國客戶的開支」。

人家為什麼有這個底氣講這句話拉，生意好呀。

愛馬仕發布2014年第一季度業績快報時：集團銷售總額達到9.435億歐元，按不變匯率同比增長14.7%，增長速度不僅高於2013年第四季度的＋11%，也高於第三季度的＋12.9%。

其中，直營店零售額同比增長（按不變匯率）更高達16.7%，增速和前一年表現最好的第二季度相同。

總之就是一舉扭轉了2013年下半年出現的成長放緩的局面。

個麼的功臣是誰內？

各品類的銷售情況如下（按不變匯率）：

看到伐？還是皮具呀。

隨著人家皮具產能的提高，皮具部門的增長重新回到兩位數水平，當季同比增幅達到15.5%，大大高於2013年。

同時，帶動了成衣和配飾快速增長（＋19.1%），絲巾織物表現也不錯。

但硬奢侈品，手錶卻落入負增長狀態（－0.1%），比2013年更加低迷。

所以，人家包好，根本就沒有調價的必要。

那你說這些大牌裡面就沒有特例嗎？當然有。

Armani呀，人家就沒來趟這個產品品類組合的渾水，畢竟這個牌子成立時間也就幾十年。

一直還是以服裝揚名立威的，所以人家乾脆把「品牌重心」發揚廣大，走的是品牌陣營線路，乾脆就安安心心地做好自己的服裝生意，順帶把化妝品的生意外包給了歐娘娘，一樣也賺得財源廣進。

但又有幾家牌子能像GEOGRE老爺爺這樣堅守內。

就算是RALPH LAUREN這幾年不也不甘寂寞地賣起U盤包來了麼？

TBC

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