Hermès 為什麼賣那麼貴？掌握這 3 點，看懂奢侈品定價玄機

「我聽說韓國已經在昨天漲價。

漲價完當天就上了一批流浪包，又是一搶而空。

」

「歐洲呢？漲價了嗎？有人知道嗎？」

漲了，11 月 1 日，漲價的品牌有 CHANEL、Louis Vuitton、BVLGARI、Burberry、Chloé，馬上要漲的是 Salvatore Ferragamo，CHANEL 流浪包一下漲了2000 元。

不少同學都認為這是慣出來的毛病，以前一年漲價一次，後來一年兩次，現在簡直隨時都要漲價。

「都不買就沒這毛病了。

」這個思路也沒有問題。

再來看目前勢頭最強勁的 GUCCI，已連續 7 季度銷量領跑奢侈品行業。

截止 9 月 30 日的三個月內，GUCCI 擊敗所有競爭對手，增速再創歷史新高，銷售額飆漲 49.4% 至 15.5 億歐元，前九個月它的銷售額同比大漲 45.5% 至 43.86 億歐元，占集團總銷售額的 56.8%，並且 Q3 再次超過 Hermès！要知道就算是奢侈品大佬 Louis Vuitton 在 LVHM 集團上半年的銷售占比也還不到 40% 呢。

除了這些價格高昂的一線奢侈品牌外，還有像 Hermès 這樣的頂級奢侈品牌。

不懂的人會問它到底為什麼要賣那麼貴？

今年 5 月 31 日，世界著名藝術品拍賣行佳士得拍賣行發言人宣稱，一個稀有的白金點綴喜馬拉雅鱷魚皮鑲鑽愛馬仕鉑金包，打破全球最昂貴包款拍賣紀錄！在香港拍賣會上以近 38 萬美元（約合人民幣 258.77 萬元）的天價落槌！

據悉，Hermès 每年在全球只會生產 1 個或 2 個鑲鑽喜馬拉雅包，這使得這種包款成為世界上最稀有珍貴的手提包之一。

奢侈品的世界簡直是沒有最貴只有更貴。

那奢侈品的定價到底是根據什麼來的呢？誰說了算？當消費者在支付高昂價格的時候，我們究竟支付的是什麼？今天就和你來嘮嘮。

1. 保值的代價

眾所周知，Louis Vuitton 從不打折。

每年，他們過季的產品不會放到奧特萊斯進行銷售，而是直接進行銷毀！

而 LOEWE 則會把打折降價的包在倉庫里至少囤積 2 年，才放到奧特萊斯的門店。

所以當你在支付一隻手袋的價錢時，其實在這一兩萬的加錢里是覆蓋了這些被銷毀的手袋的成本。

而品牌美其名曰這是在給你購買的手袋「保值」呢。

2. 價格甜蜜點

Michael Kors 亞太總裁曾在採訪里說過：「我們的定價策略就是讓消費者覺得買到就是賺到。

」Zara 、H&M 這些快時尚的定價往往是一千元以內，傳統奢侈品大牌的定價則是一萬以上。

而 Michael Kors 四五千的定價剛好彌補了這個價位的空白。

在 Michael Kors 的消費者調查中顯示，許多女性消費者在購買超過五千元的單品上會糾結很久，但是三四千塊的價格就會覺得剛好合適。

而這個五千塊的門檻就叫做價格甜蜜點。

那五千和六千的單品之間到底差在哪？這就要牽扯到接下來說的這個要點。

3. 奢侈品價格的軟硬兩層面

當你翻開奢侈品的牌價，看到那一串數字時，你是否想過你究竟在為什麼買單？

其實面對高昂的定價，我們不應該一味的接受，而是應該弄清楚這個價格里，哪些是原材料，哪些是付給手工匠人的費用，又有哪些虛擬成本是品牌悄悄附加在包包上的……而你很難發現的是很多時候，定價甚至是根據品牌對你的預測決定的！

一般來說，像這樣的玄機是只有業內人士才能了解的，當然就算你不了解這些也不會對你的奢侈品消費有什麼影響。

但是如果你知道這些玄機，我相信你能在你下一次選擇奢侈品的時候做出更加聰明的判斷。

簡單說來，奢侈品的價格由硬成本和軟成本組成。

包括原材料成本、人力成本、品牌營銷預算等等方面。

原材料工藝是機器流水線製造，還是匠人手工製作，這些因素決定了你能看到的硬成本。

而比這些更隱秘的軟成本，比如產品是否容易打折、降價，是否愛請明星代言、砸錢在廣告營銷活動上等，這些都是軟層面。

要知道，所有的這些活動產生的成本，最後多少價格是由你——品牌的消費者，承擔的。

我們先來說硬成本。

簡單舉例，一塊 SWATCH 手錶怎麼也無法賣出一塊 Cartier 藍氣球手錶的價格。

也就是說材質、人力、工藝組成了奢侈品的最低成本價。

一隻奢侈品手袋的成本里，用料占了很大的一部分。

它是小羊皮、小牛皮、駱駝、蛇皮、鱷魚皮還是仿牛皮，以及工藝複雜的程度、耗費的人工都決定了它的成本。

比如 Hermès 的手袋用料通常是三種爬行動物皮，兩種鱷魚皮和一種短吻鱷。

最貴重的就是澳大利亞的海灣鱷，它腹部的中央有正方形的鱗片，身體側面也有四五行小的圓形的鱗片。

第二種是在辛巴威養殖的尼羅鱷，它的腹部中央和側面的鱗片比海灣鱷的更大。

第三種是來自佛羅里達養殖的密西西比短吻鱷，這種短吻鱷腹部中間的鱗片是長方形的，側面的鱗片也比較小，呈橢圓形。

一般來說，業餘的人士是很難看出第三種密西西比短吻鱷和第一種澳大利亞海灣鱷之間的差別的，但是價格上的確有區分。

在 2006 年，一隻海灣鱷皮 32 公分的 Kelly 包的零售價格為 1.96 萬美元，而一隻相同尺寸的短吻鱷包的價格是 1.67 萬美元。

中間是有近 3000 美元的差別。

除了原料這個因素，是普通手工、高級手工、還是設計師親自定製，在價格上也有區別。

我們看不到一款包背後耗費的人力，但是他們極大地程度上影響到了你最後拿到手的這款包的價格。

當然如果你不那麼在意原材料層面硬成本的這些因素，那麼你完全可以按照款式去購買和選擇你喜歡的包款。

除了原材料和手工，硬成本還有一個人們很少關注到的元素，那就是定製量和訂貨的結構。

講到這裡不得不提到那些高級時裝品牌。

因為訂貨量的大小和訂貨的結構很大程度上影響了定價。

比如以年輕人很熟悉的華裔設計師王大仁，他在紐約創立的個人品牌 Alexander Wang 為例。

他們每一季的時裝在工廠打樣完成以後，工廠會給出一個報價，然後全球的各大高級商場或者是買手店的買手們拿到樣品以後也會給出自己的報價，最後工廠根據買手們的不同報價以及自己原始的出廠價綜合來定價。

不過 Alexander Wang 的定價玄機不止如此，其實在品牌剛開始的時候定價並不高，大概是出廠價的三到五倍。

而 2012 年以後王大仁開始擔任開雲集團旗下高級奢侈品牌 Balenciaga 的創意總監。

雖然他在 15 年已經離開，但是短短三年間，Balenciaga 創意總監的名頭為他個人的時裝品牌鍍上了一層金。

價格也水漲船高，一度達到出廠價的五到八倍。

而這就是接下來要聊到的奢侈品的軟成本。

也就是我們所說的溢價空間，它包括品牌定位、全世界經濟形勢、品牌在消費者心中的形象等等。

其實，奢侈品的軟成本體現在你日常生活中的方方面面，不管是明星街拍還是明星代言，亦或是影視劇、時尚博主的軟文植入等廣告。

而這個時候你就應該警惕了，因為這些品牌的最終售價也是包括了這些品牌宣傳費用的，所以你以為是在為品牌精神充值信仰其實你也是在支付明星的代言費，俗話說的好，羊毛出在羊身上嘛。

比如今年很火的 CHANEL 流浪包，無數明星街拍站台。

而你支付的價格中，有一部分就是讓你的手袋在媒體上的曝光度在大家心裡更有知名度。

而軟成本上非常任性的品牌非 CHANEL 莫屬。

它維護品牌高貴身份的軟定價方式竟然是——漲價！

以 50 年經典不敗的 CHANEL 2.55 菱格紋口蓋包為例：1955 年，Coco Chanel 設計並推出這款包時的定價為 220 美元；1999 年為 1150 美元；2009 年為 2695 美元；2011 年為 3900 美元；2013 年為 4400 美元；到了 2015 年全球調價之前要 4900 美元才能拿到手。

雖說通貨膨脹，但是 CHANEL 比其他的大牌都漲的厲害得多。

而通常對於漲價大牌的官方回復是這樣的：因為原材料、人力成本以及匯率等因素，他們還會特彆強調高級手袋原產地一定是法國和義大利，但其實真正的答案是「供求關係」決定了價格。

品牌敢漲價那是因為他們早就做過研究，就算自己的產品漲價後也會有很多人買！所以這時候這種漲價手段更多的是牽扯到了品牌的一種自我定位，他們需要營造一種高級的感覺。

總的來說，奢侈品的定價會受到不同的政策（關稅、增值稅、消費稅、店鋪成本）、透明度、市場發展水平的影響……

那麼在下一次購買奢侈品前，你就要做好功課了，首先從它硬成本的材質、工藝上去看，什麼皮的、工藝複雜嗎，值不值；再來看品牌定位怎樣、品牌形象是不是符合自己的氣質、以及明星代言街拍帶貨、媒體曝光度等多維度去考量，這些關係到了這個產品在二手市場的流通價格，也就是我們常說的是否保值。

所以這樣看來，過來人向來推薦剛入門的奢侈品小白儘量購入品牌經典款這件事也就不無道理了。

並且經典款除了保值外還具有高辨識度、百搭的特點，這個錢怎麼看都是花的值的。

總結下來，購買奢侈品的黃金決策法則就是要了解品牌定價策略，根據自己的偏好和當下的經濟情況，在購買奢侈品的道路上輕鬆進階。

這樣的奢侈品穿戴起來才能像穿 T恤 一樣輕鬆自在、才能襯出你的氣質，提升你的身價，因為這時候，你對它的態度是駕馭而不是追隨。

最後，不妨也來和我們聊聊你心目中 Overprice 的品牌或單品是什麼？