運動鞋能成為奢侈品牌的大生意嗎？

運動休閒這股風潮目前已勢不可擋。

在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下,時尚產業正處於一個急速洗牌的階段

隨著風潮和市場的劇烈變化,如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一。

現在運動鞋開始擔當起這個角色。

Gucci的「老爹鞋」 Chunky Sneakers熱度不減,品牌順勢推出更能體現Gucci裝飾主義浪漫風格的寶石綁帶球鞋。

Balenciaga Triple S則依舊一鞋難求,新鞋發售甚至引發巴黎春天百貨門店肢體衝突事件。

而Louis Vuitton 2018春夏系列推出的運動鞋已席捲Instagram街拍,在社交媒體的曝光量超過了同期發布的手袋,創意總監Nicholas Ghesquiere又趁勢於剛剛過去的2019早春系列推出由運動鞋延伸的過膝長靴,獲得了大量年輕消費者的關注。

圖為Gucci 「老爹鞋」,在國內市場經常傳出斷貨的消息

與T台上其他稍縱即逝的潮流趨勢不同,運動鞋對奢侈品牌而言似乎具有「更高使命」,那就是可以在年輕人心目中獲得更高的消費活力和潮流指數。

2014年,時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閒風潮,這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閒裝,而華爾街日報數據顯示,當年athleisure市場規模為350億美元,預計到2020年將增長40%。

與此同時,去正裝化和街頭潮流風格近年來在整個社會中蔓延。

據英國獨立報報導,First Direct機構在調查兩千名雇員後發現目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。

其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適,另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備,相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

這也意味著隨著消費者整體著裝風格的變化,運動鞋作為整體造型的重要組成部分,奢侈品牌開始盯上這門生意。

由設計師Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

值得關注的是,起初占據流行中心的是來自運動品牌的球鞋。

被Cline前創意總監Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國運動品牌adidas的逆襲,讓「小白鞋」在很長一段時間內占據了時尚媒體報導,使其變成與「小黑裙」一樣被廣泛認知的經典單品。

說唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風潮推上新的高度,不僅因為這雙鞋利用飢餓營銷提高曝光的市場推廣手段,更重要的是它令運動鞋貼上了「時尚」這一標籤,創造了如Yeezy一樣介於運動與時尚之間的品牌類別。

而運動鞋的流行對奢侈鞋履造成了巨大衝擊。

據每日郵報數據顯示,2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%,大約為23億美元,期內高跟鞋的銷售額則大跌12%。

市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%,大面積滯銷情況普遍存在。

主攻美國市場的鞋履品牌已明顯感受到市場風向的轉變,在美國輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財報中,鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團唯一錄得虧損的品牌。

此外,被Michael Kors收購的Jimmy Choo、義大利奢侈鞋履品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集團旗下Roger Vivier也難逃業績厄運。

業內近來常談到一個熱門術語FOMO(Fear of missing out),有分析人士表示,這種「害怕錯過」的焦慮同樣適用於奢侈品牌。

沒有推出運動鞋的品牌急於進入市場,擔心失去被年輕人討論,而被邊緣化。

借勢於街頭文化在時尚界的全面抬頭,Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

圖為在中國迅速爆紅的Triple S ,該鞋款在奢侈品牌的sneaker中價格和銷售比例均位居第一

在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下,時尚產業正處於一個急速洗牌的調整階段。

與奢侈品牌的其他產品相同,奢侈運動鞋主要靠產品附加值產生的品牌溢價盈利。

而相較於手袋等傳統皮具,運動鞋的原料與製作成本更低。

由於奢侈品牌運動鞋並不強調功能性,研發成本也被壓縮。

低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間,這就為奢侈運動鞋成為「現金奶牛」提供了可能性。

更關鍵的問題是,千禧一代這群奢侈品牌激烈爭奪的群體也是願意為品牌溢價買單的消費者,在購買奢侈品時更少地考慮保值與投資,而更願意為新鮮感買單。

而高定價也不是阻礙千禧一代購買行為的關鍵因素。

Gucci和Givenchy的logo T恤, Balenciaga的logo棒球帽,Cline的透明PVC手袋……這些普通材質產品在品牌價值的包裝下賣到高價,即便性價比較低,仍然虜獲了大量千禧一代消費者。

問題不在於價格,而在於產品是否具有吸引力,是否在社交媒體有強大的號召力的明星使用。

實際上,奢侈品牌之所以開始重視曾經與其性質相悖的潮流領域,原因是全球各地的年輕消費者群體對該行業而言開始變得越來越重要,且沒有任何一個地區比中國更能體現出這一趨勢。

貝恩引用一位匿名的奢侈品牌高管的話表示:「五年前,中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲,現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。

」 貝恩早前調查了1170名消費者,其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第一個奢侈品,而 48.1%的受訪者在20至35歲之間第一次購買奢侈品。

平均而言,千禧一代購買更多,在2017年共計發生了8次奢侈品購買,而其他年齡組則為5次。

Transparency Market Research 調查機構去年曾發布一項報告,預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元,占據市場的主要品牌將仍會是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌,但時尚度將變得越來越重要。

數據顯示,2016年非運動鞋類在市場中的占有率高於運動鞋類,亞太地區則是去年銷量最高的市場。

「價格為人民幣8000元左右的運動鞋相比一成不變的手袋來說更有新鮮感」, 有業內分析人士表示,特別是年輕消費者,他們只關心品牌的「當下」是否具有足夠的吸引力。

奢侈品牌運動鞋的躥紅不單止刺激了業績增長,還增加了品牌的曝光度。

在公布2017年財報後的電話會議上,開雲集團執行長 Franois-Henri Pinault 表示,下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga, 去年第四季度增長最快的為Balenciaga,銷售額增幅高達 60%,在去年下半年的增長甚至超過該集團的核心品牌 Gucci,位居第一。

Franois-Henri Pinault 透露,Balenciaga 最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品。

不過就運動鞋而言,產品的打造更加複雜,不是放上logo就能大賣。

當前市場上除了Louis Vuitton等品牌的「爆款」運動鞋,很多品牌如Saint Laurent和Valentino都也推出了運動鞋產品,然而反響並不如人意。

Saint Laurent推出的運動帆布鞋寫有Saint Laurent字樣,與普通帆布鞋過於相近,缺乏特別感和產品講述的「故事」。

Valentino推出的板鞋則被賦予了滑板文化的背景,為此品牌還邀請品牌大使張藝興拍攝了一個滑板短片。

雖然相較於Saint Laurent,這款球鞋的內涵更加豐富,但卻並沒有如願成為「爆款」。

究其原因,當人們提起滑板文化,年輕人想到的不是Valentino,而是Supreme和Vans。

雖然Vans的板鞋在價格上比Valentino便宜很多,但是卻被認為是更「酷」的。

這又一次證明,對千禧一代而言,價格高低與產品是否有吸引力沒有直接的聯繫。

相較於「誰更奢侈」,當下年輕人更看重的可能是「誰更酷」。

由此可見,奢侈品牌運動鞋的競爭對手不一定是奢侈品,還有越來越時尚化的專業運動鞋,這無疑為這門生意增加了更多挑戰。

而這背後的生產關係變化是,奢侈品牌涉足以往並不熟悉的專業運動鞋領域,或對此投入更多研發與人力資源預算,運動鞋領域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設計與創意營銷。

因此8000元奢侈運動鞋的競爭對手,可能是幾百元的Vans,也可能是打著國貨情懷招牌的回力。

而越來越時尚化的Nike和adidas的競爭進入白熱化。

前有adidas憑藉Stan Smith和Superstar征服時尚圈並與Chanel達成跨界合作,後有Nike在危機感下調整運動員專業主義策略,推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄準年輕消費者,而Nike與Off-White創始人Virgil Abloh的聯名系列也為品牌贏回一局。

Under Armour則成為運動品牌時尚化變革中的犧牲品,陷入業績泥潭。

在此情形下,奢侈運動鞋需要更加明確自身的市場定位,在品牌文化打造和產品打磨上雙管齊下。

就產品設計本身而言,無論是Louis Vuitton運動鞋誇張的幾何線條還是「老爹鞋」的外形,奢侈運動鞋通常具有高辨識度,多樣而大膽的配色或明顯的logo則強化了這一點。

與專業運動鞋相比,奢侈運動鞋並不強調功能性,因而外觀就變得更加重要。

如今Gucci瞄準了Louis Vuitton的行業第一寶座,Chanel和愛馬仕在傳統與革新之間搖擺,Prada急於復甦業績,Balenciaga、Givenchy等品牌則瞄準了10億俱樂部。

擺在這些品牌共同的一道難題是,如何準確地把握潮流並跟年輕消費者產生共鳴。

Louis Vuitton與 Supreme 合作系列發布後曾有消息稱,LVMH 有意出價 5 億歐元收購 Supreme,最終該消息雖然遭到雙方否定,但無獨有偶的是,LVMH今年2月宣布投資美國運動鞋零售商Stadium Goods,從側面反映出其進一步滲透潮流領域的決心。

(作者|Drizzie)