股價下跌，舊方法失靈，耐克的「未來計劃」充滿了不確定 | Top 15 年度報導

運動巨頭的 2016 以一份出乎華爾街意料的季報收尾。

在截至 2016 年 11 月 30 日的 3 個月內，耐克的收入同比增長 6% 至 81.8 億美元，高於華爾街預期。

出乎意料，是因為在此之前，耐克已經經歷了連續 12 個月、超過 30% 的股價下跌，在最重要的北美市場，公司的期貨訂單連續四個季度需求放緩。

期貨訂單（Futures Orders），指耐克將在下個季度批發給經銷商的貨品總額，是耐克自 1980 年上市以來，投資者們用來判斷「未來能賺多少錢」最重要的數據。

11 月，耐克的股票經歷了前所未有的「被唱衰」，多家金融機構把耐克的股票評級下調為「拋售」。

相比股價大漲 40.47%、市值衝破千億大關的 2015 年，耐克的 2016 過得並不好。

「323 億美元的年收入，比阿迪達斯、Under Armour、Lululemon 加起來的年營收還要高，但耐克似乎變得有些太過舒適了。

」 彭博社專欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評論道。

年底的季報多少挽回了一些頹勢，耐克的 CEO Mark Parker 在財報會議上欣喜地宣布：「我們正在創造一種新的流程，我們稱之為』快車道』，這允許我們從生產到投入市場的周期從月縮短到周。

」

耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 也對此大力讚賞，他列舉了 3 款公司最近銷售強勁的復古跑鞋：Presto Mid Utility、the Flyknit Racer 和 LunarCharge，「我們只用了 1/4 的時間把它們投入市場。

感謝我們加速創造球鞋的能力。

」

這份年終的季報還有一項標誌性的改變：耐克決定不再公布期貨訂單（Futures Orders）數據。

鑒於直營業務（DTC）的比重已經超過 25%，耐克認為期貨訂單不再能「預示未來」，換句話說，耐克過去的銷售方法已經失靈了。

事實上，「未來計劃」——當年耐克是這麼稱呼他們和零售商這一創新的合作方式的——是 1973 年面臨供求難題時，耐克賴以突破年增長瓶頸的關鍵創新。

那年秋天，耐克的創始人菲爾·奈特有了一個想法：找我們最大的零售商簽署固定協議，提前 6 個月向我們下大額和概不退款的訂單，提供最高 7% 的折扣。

他在自傳里寫道：「我告訴他們『未來計劃』事關我們和他們每個人的未來，所以他們最好加入我們，越快越好。

」

然而瓶頸，或者說天花板已經來了。

最直接的表象來自今年體育零售業的一次破產事件：擁有 463 家門店的美國運動用品商店 Sport Aurthrioty 因經營模式跟不上多元化的體育用品市場，顧客大量流失。

而且這並非個例。

「現如今所有的運動品牌都開始在官網上自己賣貨，顧客有了更好的去處，我們的價值每天都在減少。

」一位運動品公司的老闆 Brian Shelton 之前在接受《華爾街日報》採訪時說。

2015 年末，耐克就宣布要把包括直營店和官網電商的 DTC 業務在 2020 年提振到公司總收入的 33%。

顯然，「快車道」絕非一種為緩滯的零售商創造的模式，它更適用於耐克今年 11 月開在紐約 SoHo 區的五層樓旗艦店，獨特的貨架陳列和最新潮的款式，這才是如今的消費者關心的東西。

Nike SoHo 旗艦店，櫃中展示的是限量發售的《回到未來2》復刻自動繫鞋帶球鞋 Nike Mag

而當年的種種好處：交貨期變長、運輸次數減少、提前鎖定銷售額、銀行現金產生結餘、公司穩定性大幅提高……放到 2016 的運動市場，仿佛成了一種劣勢。

這裡的節奏比 40 年前要快得多。

時尚界的影響力讓這些過去緊盯著運動員、汗水和跑道的運動公司變得更容易被潮流左右。

潮流刺激了人們的消費，被稱為運動休閒風（Athlesiure）的穿搭方法讓運動鞋和運動服變成了一種日常穿著，這確實帶動了近兩年運動品牌的增長，也讓競爭更為激烈。

上海的淮海路「運動品牌一條街」正是這種潮流的縮影。

這條過去以奢侈品和瑞士手錶為主的馬路如今已經被快時尚和運動品牌占領。

提著 H&M 和優衣庫購物袋的年輕人到耐克旗艦店裡挑一雙運動鞋搭配，無論從地理位置還是市場的角度，耐克都需要應對更多。

過去一年，淮海路至少新開了 3 家耐克競爭對手的門店：PUMA 和 ASICS（亞瑟士）的旗艦店，以及 adidas young 童裝店，分別在 2 月、5 月、9 月開張。

到了 12 月份，耐克隔壁的阿迪達斯旗艦店則剛剛裝修完畢，曹君和她的男友坐在一樓，後者正糾結要不要買詹姆斯·哈登 1499 元的新款籃球鞋。

「他覺得有點貴」，但當被問及腳上的一雙 NMD 限量款，曹君的男友說，那是 2999 元加價買來的。

2016 年在運動潮流下最為如魚得水的正是阿迪達斯，秘訣仍然是快。

在一兩件爆款（Yeezy、NMD）的引導之下，球鞋愛好者和潮流人士緊盯著阿迪每周釋出的新款式，一經上架便一掃而光。

紐約著名鞋店 West NYC 的老闆 Lester Wasserman 評論說，「Adidas——像上了發條，他們在市場上的速度會是競爭對手們最大的挑戰。

即便競爭者在 30 天之前耍了什麼更棒的花樣，阿迪達斯的新產品進入市場的速度不會超過幾個月。

」

而耐克試圖通過加強對零售端的掌控來接近消費者。

整個 2016 年，此類嘗試包括：在核心城市的中心區域開設巨型綜合旗艦店，「提供最好的個性化服務、創建一個數字和實體店平台的無縫連接」；增加全球的 Jordan 專門店和 NikeLab 的數量，耐克依靠這些店鋪在香港、東京、巴黎等地展現自己的潮流品味；而和類似美國 Foot Locker、北京中關村歐美匯這樣的大型連鎖零售商，耐克則進一步加強合作，開設「店中店」以提升品牌的展示形象。

相對傳統的做法，讓耐克的直營業務在上一個季度上漲 23%，但這項數據帶來的利潤驅動在一些人看來卻「損害了獨立零售商」，費城的潮流店鋪 Lapstone & Hammer 的創始人兼創意總監 Brian Nadav 在接受 Footwear News 的採訪時說，「然而，在今天的運動生活方式的領域，零售商不靠耐克生存是有可能的——如果你有（賣）阿迪達斯——這在一兩年前是辦不到的。

」

全球的獨立零售商，尤其是那些專做球鞋轉售生意的賣家，都感受到了球鞋市場上利潤點的轉移。

「像以前的話，基本上出一雙 Jordan 鞋，你絕對不可能看到原價以下的現象。

」淘寶鞋店海豚體育的店主朱子言說，他覺得耐克發了很多奇怪的配色，「量也是一方面，大家對 AJ 的熱情下去了。

」

關於籃球運動，有一個大背景是運動市場本身的格局正在發生變化，比籃球更能融入現代人生活方式的跑步健身成為新的主流，許多球迷自己並不經常打球。

與此同時，和 NBA 一起成長的電視媒體正在衰落當中，今年門可羅雀的里約奧運會就是一個標誌。

四十年前，美國奧運會選拔賽的前三名都穿著耐克，這或許還能夠成為獨霸市場的籌碼，但現在，年輕人關心更多的不是田徑賽的金牌選手腳上穿了什麼，而是 Kanye West 在 Facebook 上新流出的街拍，大多數金牌選手的影響力或許現在都不如一個 angela baby，或者寧澤濤。

耐克並沒有失去對社交網絡的控制力，但他們只和運動員們合作、打造運動社區，以「全球通過 Nike+ 跑步的里程數達到 25 億英里」這樣的數據傳遞影響力。

12 月 20 日的財報會議上，耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 承諾，耐克的籃球業務將在 2017 年 5 月後恢復增長，他們重新設計了籃球系列的產品，推出了「更好看、更高性價比」的鞋子，如 Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D. 等等。

但與之對應的另一個結果是，耐克的毛利率連續 2 個季度下跌至 44.2%，彭博分析師 Chen Grazutis 指出，這意味著公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，換言之，在升溫的競爭環境下，耐克的鞋子賣不貴了。

在過去的 3 年，耐克強勁的財務表現基本上歸功於高毛利率產品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。

但如今 Flyknit 飛線技術已擁有 4 年的壽命，針織面料的科技也不再一人獨占。

阿迪達斯有 Primeknit 鞋面，在 New Balance 那裡則是新推出的 580 系列，這種織面材料已經運用到了不少運動用品製造商那裡。

Flyknit 飛線科技

耐克為 2016 年夏季奧運會推出的 Unlimited Colorway 系列，60 款跑鞋、籃球鞋、足球鞋等幾乎都應用了 Flyknit 技術

市場研究機構 NPD Groups 的副總裁兼運動行業分析師 Matt Powell 則認為，運動品牌沒有創新的論調是一種誤解，因為目前我們正處於一種消費者不把科技看作時尚的怪圈中。

「『科技即時尚』的潮流在 2013 年已經結束，復古當道，最重要的是，如今是消費者而非品牌在決定『什麼是時尚』，即使有很前沿的科技，顧客並不買帳。

」

但如果去看看那些運動界最成功的科技創新，你會發現，它們往往能夠對時尚產生很天然的影響力——Air Max 氣墊外露的小窗口、Flyknit 面料為跑步鞋帶來更豐富的漸變色彩、Boost 鞋底材料百搭且辨識度超高的白色顆粒，都是這樣的例子。

當然，這些科技首先是改變了穿著體驗，更輕、更舒適。

Air Max

至於耐克今年引以為傲的兩項新科技：全掌氣墊 VaporMax 尚未上市、自動繫鞋帶跑鞋 HyperAdapt 1.0 售價 720 美元，都未能對市場造成更深遠的影響。

而耐克 Tech Pack 運動服系列採用的 Therma-Sphere 蜂窩面料技術，也有多個競爭對手存在對標的產品，比如阿迪達斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列，更重要的一點可能是，Therema-Sphere 是藏在面料夾層里的科技，消費者看不見，也分不清。

VaporMax

用 Shelly Banjo 在耐克股票評級下調報告中的話來說：過去一年耐克尚沒有令人激動的新技術和風格推出市場。

「無論是加速新產品的研發，或採取更嚴厲的措施保護人才的流失，耐克亟需一個辦法來解決問題。

」不然就會像 2016 年春季 NMD 開賣的時候那樣，在阿迪達斯猛推新品的時候顯得不堪一擊。

這是耐克遇到的天花板。

在「快時尚化」的競爭中落入了人後，而體育競技方面的優勢正在一點一滴地削弱。

雖然臨近年底，除去還不錯的季報，耐克也有一些好消息：比如自動繫鞋帶球鞋 HyperAdapt 據《財富》報導賣得不錯，雖然這個新技術能否全面推廣還是個問號；耐克也剛剛宣布了一項新的計劃，他們要打破馬拉松運動的極限，贊助三名運動員跑進 2 小時，正式的產品線也將在 2017 年公布，該計劃也許能幫助耐克在專業運動領域樹立新的競爭壁壘。

回顧整個2016，耐克是所有藍籌股裡面唯二兩支下跌的股票之一，並且是表現最差的，比 2016 年初的 61.5 塊下跌了 15%。

過去 30 年，耐克的股價只有過 6 次下跌，唯一一次連續兩年下跌是 1983-1984，當時，耐克的市場正被 Reebok（銳步）搶走。

後來的 Reebok 在 2005 被阿迪達斯收購，成為屢屢可能被拋售的輸家。

即使那一次，耐克也很快就挺過來了。

問題是這一次呢？

關於 Top 15 年度報導

2016 年是全球範圍內動盪的一年，從商業公司表現來看，那些市場領先者比它們的追趕者要更痛苦。

《好奇心日報（www.qdaily.com）》所關注的引領生活方式變化的 Top 15 公司，在即將過去的一年日子並不好過，而它們共同的麻煩只有一個：天花板。

不論是開發新產品（如蘋果的手錶和汽車），還是開發新用戶和渠道（如宜家做電子商務），這些行業領先公司都在急切、可能還是茫然地尋找「下一個」增長引擎。

突破這個天花板，比想像中要困難。

2016 年的 Top15 年終報導不全是好消息。

題圖、未標註文內圖均來自 Nike