Burberry賣不出去的衣服，寧願燒掉也不賣給你！

Burberry 賣不出去的衣服就一把火燒了？奢侈品行業就這麼傲嬌？寧願燒掉也不送給慈善機構？在資本家眼中，奢侈品早已變成謀求暴利的手段之一，已經使奢侈品行業失去了它原本的魅力。

這一把火燒掉的不止衣服，還有背後隱藏的營銷策略和社會階層劃分。

「寧願倒掉也不給你喝！」

熟悉歷史的人都知道，在20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，「資本主義農場主倒牛奶」的事件。

農場主生產了過剩的牛奶，超過社會總需求，但是市場的購買力卻不足，農場主為了在經濟恢復以後保持牛奶價格的穩定，於是倒掉了大量牛奶。

寧願倒掉，也不免費送給窮人！

「寧願燒掉也不給你穿！」

而100年後的今天，Burberry 一把火燒掉了超過2860萬英鎊（約合人民幣2.5億元）的衣物、飾品、香水……據BBC報導，英國奢侈品製造商巴寶莉 Burberry 在2017年銷毀了約2萬件風衣及未售出的產品，以確保自己的商品不流入灰色市場或造假者手中。

資本家倒掉牛奶的原因

①是：因為這些東西是他們自己的，不是義務給別人的，為了維護私有財產的最高性。

②是：為了維護商品的高價格和高利潤。

按照市場經濟的規律，商品供過於求，價格應該下降。

但是資本家為了使商品保值，穩定價格，大量銷毀和倒掉多餘的產品，以減少供求關係，達到維護高利潤和高售價的目的。

簡單來說，就是品牌不想低價售賣，以防掉價！

奢侈品經營的是 IP，品牌背後的附加價值才是最重要的。

奢侈品針對的客戶群體是高階層高消費的人群，如果打折低價賣出去了，那以後誰還願意花高價來買？如果一個 Burberry 品牌的潛在客戶看到一個工人穿了2000英鎊的風衣，那這件風衣就賣不出去了。

奧黛麗·赫本在電影《蒂芙尼的早餐》中身穿Burberry風衣

奢侈品的稀有性，也是附加價值的重要因素。

高價售賣的 Burberry 風衣，買得起的只有少數人群，穿著風衣不僅是財力的象徵，也是身份的代表。

所以，精英人群對 Burberry 風衣趨之若鶩。

不燒的話，這些產品一旦流入灰色市場，被別的渠道以低價出售，那這個牌子就失去了最核心的價值，作為奢侈品品牌來說還有什麼意義？

燒商品，已經是各大品牌默認的做法！

巴寶莉由英國人 Thomas·Burberry 在1856年創立，最具標識性的產品是風衣和四色格子。

作為一個奢侈品牌，巴寶莉的一件經典款風衣官網售價人民幣16900元，包包售價也在10000元+，帽子皮帶等配飾單品鞋也要3000-5000人民幣。

福布斯曾經估算過，巴寶莉品牌的市值高達96億英鎊。

但是在過去兩年，Burberry 品牌的銷售額持續下滑，未售出產品份額一度增加到了 50% ！！！ 內部人士透露，過去5年巴寶莉總共銷毀了價值約9000萬英鎊（約合人民幣8億元）的未售出產品。

圖片來自Burberry財報

「巴寶莉聲稱，燒庫存這已經是奢侈品行業的通行做法。

」

Louis Vuitton 也多次被媒體曝光燒商品，在進幾年來 LV 不願意把庫存的商品放至折扣店進行打折售賣，所以多次採取燒毀的行為。

僅次於 LVMH 集團的世界第二奢侈品公司——歷峰集團，旗下擁有 Cartier 和 Montblanc 兩大奢侈品配飾品牌。

在近兩年內，回收了重達9噸，價值超過2.03億歐元的全新手錶，然後拆掉表上的鑽石和配件，再直接銷毀。

不僅奢侈品品牌，快時尚品牌也被曝出大量燒毀未售出的衣服，而且數量更加驚人。

今年5月丹麥電視節目《X計劃》中就報導，自2013年開始，瑞典著名的快時尚品牌 H&M 焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。

而且他們焚燒存貨產生的能量甚至還為瑞典小城韋斯特拉提供了電力。

燒商品，背後竟有多重原因？

① 千禧一代崛起，年輕人消費能力增強，導致各大品牌的營銷戰略不斷擴張，造成資源浪費。

例如：品牌每一季的新品發布前，都會邀請來自全球的時尚達人、買手、明星和上流社會來站台吆喝。

廣告、T台秀、酒會等各式各樣的公關活動應運而生，用燒錢來營銷產品，打造爆款，讓大眾心甘情願的買單。

鋪天蓋地的營銷宣傳過後，奢侈品的銷售額年年攀升。

Chanel Gabrielle Hobo Bag流浪包營銷

品牌花大力氣讓一件商品成為了爆款，那麼如何讓爆款不成為爛大街的商品，是一次供需之間的較量！於是，奢侈品擬定了一個「寧為玉碎，不為瓦全」的策略：定高價，買得起的人照樣買！買不起的人，寧願不賣也不打折！

Chanel Gabrielle Hobo Bag流浪包價格

② 奢侈品的市場價值並不等於它的生產成本。

Burberry 一年燒掉價值幾個億的商品，也不願意打折，雖然刺痛了不少吃土也要買的普通人。

但是也有行業內的人指出，每年幾個億的銷毀，只是品牌對外的定價價值，商品本身的成本其實要低得多，所以對於一個市值96億英鎊的大財團來說，燒毀的衣服算不上大數目。

男士風衣售價

女士風衣售價

巴寶莉2007年關閉了英國威爾斯的工廠，把生產線代工給了中國廣東深圳的工廠。

在中國工廠生產一件售價60英鎊的 Polo 衫，成本可以由11英鎊減至4英鎊。

而售價上萬的包包，成本只在百元。

代工確實讓奢侈品的成本下降很多，利潤率直接翻了40倍！

圖為Burberry中國代工廠

流水線生產出來的奢侈品行業已經失去了它的魅力，這個行業不再只是創造用金錢才能買到的精美到極致的物品，它成了一個賺錢的行業，謀求暴利的行業。

現代化的工廠流水線生產以及可複製的商業模式過度曝光，已經讓那些百年品牌失去了「神秘感」。

圖為Burberry中國代工廠

③ 打折銷售影響正價商品的銷售和品牌形象。

以美國輕奢品牌 Coach 為例，Coach 曾經把過多的專櫃滯銷貨品運往奧特萊斯等打折渠道銷售，花幾百塊就能買到 Coach 的包包皮帶，一度讓品牌形象大跌，導致正價產品的銷售長期受到影響。

為了扭轉品牌的這種形象，Coach 花了好幾年的時間調整生長線、銷售渠道和零售策略。

圖為Coach美國奧特萊斯店內售價

長期以「促銷&打折」的方式清理庫存商品，勢必會失去一部分以正價購入的核心消費者；還會給消費者造成一種"只要在等等，就會等到打折的思維"，一旦這類思維在消費者心中根生蒂固，便很少在會有以正價消費的用戶，而這對於品牌而言無疑是毀滅性的打擊。

圖為Coach中國南京奧特萊斯店門口

所以，對於 Burberry 銷毀庫存的行為，是品牌發展的需要，也是主觀意識的有意為之。

Burberry 正是抱著寧願銷毀，也不能冒掉價的風險，撐起英國百年經典的奢侈品形象。

畢竟，銷毀也是飢餓營銷的一種方式，說不定反而能刺激銷量呢！

THE END